百貨業(yè)需要放下身段，向要置自己于死地的對手學(xué)習，才能完成雙向作戰的艱巨任務(wù)。
文_本刊記者 張東亞 編輯_房煜
你是否曾經(jīng)設想過(guò)這樣的購物場(chǎng)景：走進(jìn)商品琳瑯滿(mǎn)目的百貨商場(chǎng)，看到中意的商品，不用打開(kāi)錢(qián)包，也不用那么多卡，只要打開(kāi)手機，就可以完成支付。
想象中的這一幕讓傳統百貨業(yè)砰然心動(dòng)。新世界百貨成為第一個(gè)吃螃蟹者。去年10月，新世界百貨宣布發(fā)行“微樂(lè )付”虛擬預付卡，并于12月正式在上海巴黎春天浦建店測試使用。這張虛擬卡片存在騰訊微信中，用戶(hù)關(guān)注“新世界百貨微樂(lè )付卡”便可生成一張帶有二維碼的卡片，未來(lái)可與實(shí)體會(huì )員卡打通。使用時(shí)需要先通過(guò)微信支付為卡充值，然后到收銀臺打開(kāi)卡片的虛擬條形碼界面，收銀員使用專(zhuān)用的POS機掃描即可扣款。
但是，原計劃要在2014年4月進(jìn)行全國推廣的“微樂(lè )付”虛擬預付卡，卻不幸撞在槍口上。央行支付結算司于3月13日下發(fā)了《中國人民銀行支付結算司關(guān)于暫停支付寶公司線(xiàn)下條碼(二維碼)支付等業(yè)務(wù)意見(jiàn)的函》，叫停了支付寶、財付通二維碼支付。
在支付環(huán)節嘗試O2O，新世界百貨尚屬首家?！埃鎸﹄娚蹋┪覀兛隙ǜ杏X(jué)不好，過(guò)去生意太好做，有東西賣(mài)就可以了，現在競爭環(huán)境變了，不同行業(yè)的競爭對手都冒出來(lái)。原來(lái)的E-commerce（電子商務(wù)）都落后了，現在是Mobile-commerce（移動(dòng)電子商務(wù)），我們做‘微樂(lè )付’卡要做的就是手機業(yè)務(wù)?！毙率澜绨儇浿袊紫\營(yíng)官陳旭存操著(zhù)濃重的港腔對《中國企業(yè)家》雜志說(shuō)。
來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)購物的沖擊是致命的一擊。根據IBM的調查數據，消費者從實(shí)體店購買(mǎi)的比例從2013年初的84%下降到了72%，而“實(shí)體店試穿網(wǎng)上購買(mǎi)行為”的占比從去年的50%下降到了30%。這意味著(zhù)，隨著(zhù)在線(xiàn)購物的成熟，消費者無(wú)需到實(shí)體店試穿，已經(jīng)逐漸習慣直接在虛擬渠道完成購物。
百貨人不愿坐以待斃，被迫尋求變革。曾經(jīng)傲嬌的百貨業(yè)開(kāi)始放下身段，努力向那些即將置百貨業(yè)于死地的對手學(xué)習，學(xué)習他們如何提供更好的用戶(hù)體驗。去年年底開(kāi)始，百貨公司開(kāi)始主動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行O2O合作。新世界、銀泰、王府井等百貨和微信財付通、支付寶合作推出虛擬預付卡、移動(dòng)支付等不同業(yè)務(wù)，試圖借助新技術(shù)提高消費者在百貨商場(chǎng)的購物體驗。雖然，這些歷史悠久的“老學(xué)生”們的成績(jì)單還不理想，但這會(huì )是新一輪變革的開(kāi)始。
事實(shí)上，即使沒(méi)有央行的叫停，虛擬支付卡能否走很遠，尚存疑問(wèn)。
在新世界百貨，測試人群遠遠低于預期。在浦建店先期的試行過(guò)程中，不到2000人體驗了這一“刷手機”購物。大部分消費者還不習慣這一虛擬卡的使用。
收到禁令后，新世界集團調整了計劃，暫?！拔?lè )付”卡充值業(yè)務(wù)。此前，騰訊專(zhuān)門(mén)派了一支50人的技術(shù)團隊，也暫停了相關(guān)業(yè)務(wù)。
雖然微信支付受阻 ，但是O2O的探索還得繼續。傳統百貨業(yè)隱約已經(jīng)摸到了未來(lái)的方向。除去商品的價(jià)格因素，它們的另一個(gè)頑疾在于傳統百貨賣(mài)場(chǎng)是靜態(tài)的賣(mài)場(chǎng)，坐等客上門(mén)，如同一潭死水。而正在被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮“洗腦”的現代消費者，更習慣可以隨時(shí)隨地互動(dòng)的交易場(chǎng)景。
2014年4月，新世界百貨投入兩千萬(wàn)升級了商場(chǎng)的WiFi系統，為未來(lái)的移動(dòng)購物做基礎建設。此次升級涉及到全國43家門(mén)店中的27家店鋪。
緊接著(zhù)，新世界引進(jìn)了兩塊55×6吋的觸控屏，安裝在北京崇文門(mén)店和上?；春Ｂ钒屠璐禾斓暝囆?。這一觸摸屏“購物墻”支持多人多點(diǎn)觸摸，消費者可以同時(shí)在線(xiàn)購物、獲取門(mén)店信息和樓層信息、換取禮品券。來(lái)到在線(xiàn)購物區域，消費者點(diǎn)擊屏幕上出現的商品，會(huì )顯示商品信息和價(jià)格，然后通過(guò)微信客戶(hù)端掃描商品二維碼，就可以直接鏈接到購買(mǎi)的網(wǎng)站，在手機上完成支付和配送流程。
但是，據工作人員介紹，目前“購物墻”上的商品與店內銷(xiāo)售的商品不重疊，是商場(chǎng)與一家在線(xiàn)購物網(wǎng)站合作的商品，因此只能在該網(wǎng)站買(mǎi)到。
和消費者互動(dòng)的另一環(huán)節在屏幕切換的“海底”模式，點(diǎn)擊屏幕上每條游動(dòng)的魚(yú)和禮盒，會(huì )出現商場(chǎng)提供的禮品券二維碼，消費者用手機掃描二維碼，可以獲取電影票、美容代金券等優(yōu)惠券。負責技術(shù)運營(yíng)的廣宏崢告訴記者，未來(lái)，消費者還可以通過(guò)掃描魚(yú)身上的二維碼，將屏幕中的魚(yú)“飼養”在自己的手機里，隨時(shí)收到這只“電子魚(yú)”發(fā)來(lái)的店內活動(dòng)信息，待魚(yú)兒長(cháng)大后可以來(lái)店內換取禮品。他說(shuō)，“通過(guò)這種方式和消費者互動(dòng)，增強顧客的到店體驗，讓他們覺(jué)得好玩兒?！?/p>
不過(guò)，目前這些嘗試尚停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，且彼此之間缺乏聯(lián)絡(luò )：發(fā)放電子優(yōu)惠券、通過(guò)掃描二維碼在線(xiàn)購物。在增加消費者購物體驗之余，這些環(huán)節尚未形成O2O的閉環(huán)，來(lái)圈住消費者。而在電子商務(wù)網(wǎng)站，消費者從瀏覽商品信息、顧客評價(jià)到下單、支付、甚至吐槽，都可以在一個(gè)閉環(huán)的網(wǎng)頁(yè)內完成。
新世界百貨在與騰訊虛擬預付卡的合作中不幸觸雷。但其它百貨業(yè)正在繞過(guò)雷區，前赴后繼開(kāi)始自己的變革之路，這背后離不開(kāi)BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動(dòng)。
2014年3月，銀泰和支付寶錢(qián)包合作推出了虛擬會(huì )員卡“銀泰寶”；王府井商業(yè)集團、上品折扣等公司則和騰訊繼續合作推出了不同形式的微信支付嘗試。
3月8日，王府井商業(yè)集團旗下包括王府井百貨大樓、長(cháng)安商場(chǎng)、東安商場(chǎng)、雙安商場(chǎng)等正式接入微信支付。王府井百貨集團副總裁兼首席信息官劉長(cháng)鑫表示，未來(lái)的交易會(huì )越來(lái)越難區別線(xiàn)上線(xiàn)下，因為一筆交易所涉及的查詢(xún)、比價(jià)、咨詢(xún)、答疑、體驗、支付、配送、分享以及售后等各個(gè)環(huán)節，既包括了線(xiàn)上，也包括了線(xiàn)下?！皞鹘y百貨業(yè)希望借助新技術(shù)搭建一個(gè)同時(shí)覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫服務(wù)體系，讓顧客在不同場(chǎng)景之間隨意切換，達到最理想的購物體驗?！?/p>
現在，在王府井百貨大樓的各個(gè)收銀臺都能看到“微信支付流程”的引導牌，但本刊記者在試水2個(gè)月之后再到商場(chǎng)體驗用微信支付購物時(shí)，發(fā)現這一支付方式早已無(wú)人問(wèn)津。
“沒(méi)有人用，太麻煩了?！币晃皇浙y員告訴記者，只有最初搞活動(dòng)的兩天有人嘗試，之后便無(wú)人問(wèn)津。收銀員也已經(jīng)忘記如何操作，只能向技術(shù)人員電話(huà)求助，還要同時(shí)將排隊等待交款的顧客全部遣散到其它銀臺?！扒皫滋煊袀€(gè)退貨的，就是微信支付，特別麻煩，把我折騰怕了?！彼蛴浾弑г?。
和傳統的購物方式一樣，消費者在柜臺開(kāi)票后到收銀臺，收銀員把小票上的信息，包括小票編號和價(jià)格輸入電腦，生成一個(gè)二維碼，顯示在面向顧客的電腦屏幕上，顧客打開(kāi)微信，通過(guò)“掃一掃”掃碼，便出現了交易信息，之后按照指示進(jìn)行微信支付就完成了購物。由電腦生成的支付訂單是一個(gè)由交易日期、時(shí)間和當天使用微信支付的序列號組成的一串數字。在這一過(guò)程中，商場(chǎng)的貨品并沒(méi)有數字化，只由一個(gè)電腦系統生成了同等價(jià)格的二維碼供顧客在手機上支付。北京大學(xué)零售研究中心副主任陸興泰認為，這不是嚴格意義上的移動(dòng)支付，只能算一個(gè)“過(guò)渡產(chǎn)品”，遠沒(méi)有達到整個(gè)購物過(guò)程O(píng)2O的閉環(huán)?！罢嬲囊苿?dòng)支付是不依賴(lài)收銀臺的，可以在專(zhuān)柜內直接掃碼完成?！标懪d泰指出。
消費者付麗此前在商場(chǎng)搞活動(dòng)當天體驗了微信支付，她對記者說(shuō)，“支付的過(guò)程，比現金找錢(qián)、刷信用卡輸密碼還快一些，綁定了銀行卡只要點(diǎn)手機就行了，但還是要在款臺排隊。如果當天沒(méi)帶錢(qián)包還是有用的，但有幾個(gè)人逛街不帶錢(qián)包呢？而且刷信用卡還有積分呢！”
劉長(cháng)鑫對本刊坦承，“現在的O2O說(shuō)的多，做的太少，我們希望再落實(shí)一些?！?/p>
上品折扣董事尹松認為，國內O2O實(shí)踐的主要推動(dòng)力量是互聯(lián)網(wǎng)平臺，而國外的推動(dòng)力量則是百貨企業(yè)本身，二者不同在于后者的出發(fā)點(diǎn)都會(huì )考慮到自己的定位、目標消費者、商品組合等特征，圍繞提升消費者核心體驗為目標來(lái)開(kāi)展全渠道銷(xiāo)售；而國內的運營(yíng)核心是圍繞“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，通過(guò)優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費者的某種習慣和客流路徑為目標。
尹松認為移動(dòng)支付只是全渠道的一個(gè)環(huán)節，而且必須基于商品的數字化。以美國梅西百貨為例，全渠道O2O意味著(zhù)，從顧客到店起整個(gè)購物環(huán)節都可以在線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行無(wú)縫對接。
在支付之前，當消費者到店，打開(kāi)APP在顧客和商場(chǎng)雙向確認之后，會(huì )收到商家推送的促銷(xiāo)信息以及電子Coupon。在其后的逛店過(guò)程中，基于藍牙的室內定位技術(shù)會(huì )使消費者在手機APP上瀏覽到附近區域商品的促銷(xiāo)信息，進(jìn)而呈現關(guān)于該商品的原材料等詳細信息、其他顧客的評價(jià)以及比價(jià)等——“這個(gè)步驟意味著(zhù)該系統已經(jīng)和社交媒體鏈接或者具備社交媒體的交互性?！币烧f(shuō)。
而在支付方面，消費者也有多種選擇，可以在完成購買(mǎi)選擇后自行掃描商品上的條碼，通過(guò)移動(dòng)支付完成，也可以在設定的一些有人或無(wú)人的收銀點(diǎn)，通過(guò)傳統方式或者非接觸電子錢(qián)包支付。多種方式的選擇保證了顧客在各個(gè)渠道間的無(wú)縫轉移。
騰訊微信相關(guān)負責人表示，微信具有的支付購買(mǎi)、通知互動(dòng)、基于社交的主動(dòng)傳播分享等能力，提供了在移動(dòng)社交的場(chǎng)景內，商家和消費者直接連接和交互的機會(huì )。這也可以成為百貨業(yè)轉型的助推器。
但目前國內的O2O布局，商場(chǎng)大多只能提供有限的移動(dòng)支付，社交媒體的交互性以及其它的渠道尚未打通開(kāi)發(fā)。
百貨業(yè)的壓力除了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，也來(lái)自線(xiàn)下功能近似的其它零售業(yè)態(tài)的分食。過(guò)去兩年，傳統百貨公司受到來(lái)自購物中心和大型商超的雙重擠壓。在獨體百貨低迷期，大型購物中心正在迅速崛起。購物中心一般以店中店的形式，為入駐品牌提供相對獨立的展示空間。寬敞明亮的購物環(huán)境使很多高端品牌趨之若鶩。而大型商超則憑借低價(jià)租位拉攏了低端品牌，在吸引大量人流方面優(yōu)勢明顯；雙向分流使得過(guò)去“傳統百貨+商超”的組合模式正在終結，不少百貨公司的凈利潤開(kāi)始出現大幅下滑。
其中，百盛公司2013年銷(xiāo)售總額為174.81億元，同比增長(cháng)僅為4.3%，遠遠低于行業(yè)平均增幅即15%的增速，凈利潤下滑了58.4%。凈利潤出現負增長(cháng)的企業(yè)還包括：友好集團、新華百貨、武漢中商、廣州友誼、南京新百、南寧新百等。百貨業(yè)可謂哀鴻遍野。
這種格局下，要求百貨公司一方面要應對線(xiàn)上的競爭，一方面也要在線(xiàn)下門(mén)店更多地向購物中心等業(yè)態(tài)學(xué)習。在進(jìn)入新世界百貨之前，新世界百貨中國首席運營(yíng)官陳旭存做過(guò)房地產(chǎn)和購物中心的生意。他笑稱(chēng)，“現在都在說(shuō)購物中心搶了百貨的生意，其實(shí)當年搶百貨生意的就是我啦?！彼跇I(yè)內的名聲始于“拯救”了上海三大購物中心之一的正大廣場(chǎng)。
他發(fā)現，其實(shí)消費者并不在意你叫什么名字，是購物中心還是百貨公司，“能滿(mǎn)足他買(mǎi)到、吃到的需求是最重要的”。但現實(shí)的情況是，傳統的百貨商場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足顧客除了購物之外的其它需求：擁擠的柜臺使走廊過(guò)窄，消費者逛累了找不到地方休息，走了幾個(gè)樓層都沒(méi)有咖啡廳和餐館。于是，他提出“百貨公司要購物中心化”。
2011年進(jìn)入新世界，他做的第一件事就是把上海正大廣場(chǎng)的購物中心元素引進(jìn)新世界百貨，給傳統的百貨公司升級。首先擴充餐飲業(yè)，在地下一層、頂層劃出一層給餐館，引導顧客隨機消費，改變過(guò)去不買(mǎi)東西就不進(jìn)商場(chǎng)的習慣。此外，引入了美容、理發(fā)、美甲等服務(wù)型店鋪，增加兒童樂(lè )園、電影院、溜冰場(chǎng)這些供顧客休閑、娛樂(lè )的場(chǎng)所。在北京順義新開(kāi)的新世界百貨引入了一家6000平米的五星級電影城。以往，星級影城一般是購物中心的標配。
在陳旭存看來(lái)，盡管現在購物中心發(fā)展很快，但空置率太高的問(wèn)題使其無(wú)法聚集人氣和“賣(mài)氣”，百貨在國人中仍有優(yōu)勢?！爸袊讼矚g熱鬧，喜歡能夠觸摸得到的東西，百貨這種敞開(kāi)式的、和商品接近、選擇很多的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，是我們文化喜歡的。這和歐洲、美國不同，從文化上，中國消費者是不愿意、也不敢推門(mén)的?！?/p>
針對行業(yè)的變化和消費習慣的變化，陳旭存對新世界百貨做了進(jìn)一步的結構調整。首先，撤掉白色家電品類(lèi)，蘇寧、國美等包括網(wǎng)上電子商城已經(jīng)完全顛覆了傳統百貨的這部分優(yōu)勢；其次，將一整層的運動(dòng)裝砍掉，只保留阿迪達斯和耐克兩家。陳旭存發(fā)現，消費者的習慣在改變，當他們可以去運動(dòng)品專(zhuān)賣(mài)店購物的時(shí)候就不會(huì )再來(lái)百貨商場(chǎng)?！皠e人做的比我們更好的，我們放棄不做；我們要把自己擅長(cháng)的做到最好?！边@是陳旭存堅持的理念。
百貨公司保存了自己的強項，加強黃金珠寶、女鞋、女裝以及內衣、圍巾等雜貨的鋪設。在樓層設計和商戶(hù)引進(jìn)方面，開(kāi)始著(zhù)重引入貴金屬品牌（白銀、鉑金等）、大量的女鞋以及女裝，而女士?jì)纫?、圍巾、絲襪、飾品等雜貨始終依賴(lài)百貨商場(chǎng)存在，“因為它們不足以支撐購物中心里哪怕最小的50平方米店鋪”。
對于傳統百貨面對的困境，有二十幾年百貨從業(yè)經(jīng)驗的北京大學(xué)零售研究中心副主任陸興泰認為，百貨自身的問(wèn)題——聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式（商品銷(xiāo)售結束后按照一定比例向商戶(hù)收取租金）的問(wèn)題最大。
中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楚修齊也認為，未來(lái)自營(yíng)模式將成為百貨業(yè)的發(fā)展趨勢。尤其對三四線(xiàn)城市而言，百貨商場(chǎng)打破聯(lián)營(yíng)制，探索自營(yíng)模式，采購符合當地消費者定位的中檔品牌商品是出路之一。
對于傳統百貨業(yè)而言，要在線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)同時(shí)作戰，變革之路頗為艱辛。但幸運的是，他們的對手恰恰也是他們的老師，如果能夠師夷長(cháng)技以制夷，傳統百貨業(yè)仍有觸底反彈的機會(huì )。
聯(lián)系客服
