久久国产这里只有精品_ 中信：設計再造“零售銀行”

2014/05/12　|　i天下網(wǎng)商

【i天下網(wǎng)商注】最初，中信銀行找到“外援”Continuum時(shí)，改造工程范圍僅局限于物理空間和視覺(jué)設計，希望打造一家“高大上”的金融店面，以提升品牌形象。Continuum認為，普通客戶(hù)既不懂亦不關(guān)心金融工作的模式，客戶(hù)思考著(zhù)“我能拿到什么”。因此，用戶(hù)需求和銀行現狀之間的差距便是設計改造的機會(huì )。

文/陳敏編輯/i天下網(wǎng)商盛婷

位于珠江新城廣州CBD的中信旗艦店，是國內第一家運用“旗艦店”模式打造物理網(wǎng)點(diǎn)的傳統銀行。這里更像一個(gè)居家客廳，貴賓理財室墻面采用灰色和棕色，與墻上掛飾、燈光一齊組合成一出溫馨家居的畫(huà)面。

中信銀行意欲從“以客戶(hù)為中心”的體驗出發(fā)，改造“零售銀行”。

以客戶(hù)為中心的零售銀行

最初，中信銀行找到“外援”Continuum時(shí)，改造工程范圍僅局限于物理空間和視覺(jué)設計，希望打造一家“高大上”的金融店面，以提升品牌形象。

Continuum并非銀行業(yè)專(zhuān)家，不同行業(yè)項目的共同點(diǎn)均是“第一步從了解人的需求開(kāi)始”，Continuum亞太區總裁柯瑞思(Chris Hosmer)表示，其體驗設計原則都是以用戶(hù)為中心。

在耐克零售店里，客人能直觀(guān)看到一雙亮麗的鞋款，也極易想象出穿上之后的場(chǎng)景。但是，傳統銀行給予人的聯(lián)想是抽象數字、合同，柜員對屏幕不停地操作，顧客卻對他到底在忙什么一無(wú)所知。正如Continuum的用戶(hù)體驗設計師虞典調研后形容，“客戶(hù)與銀行之間就像一直隔著(zhù)磨砂玻璃，銀行理所當然地處理著(zhù)；在冗長(cháng)的等待過(guò)程中，客戶(hù)處于被動(dòng)無(wú)法掌控、冰冷的無(wú)歸屬感狀態(tài)中?！币虼?，少有人認為“逛銀行”是令人愉悅的體驗。

Continuum認為，普通客戶(hù)既不懂亦不關(guān)心金融工作的模式，客戶(hù)思考著(zhù)“我能拿到什么”。因此，用戶(hù)需求和銀行現狀之間的差距便是設計改造的機會(huì )。

近年來(lái)，迅速崛起的美國安快銀行（Umpqua bank）就在店內擺放一部梯子、一堆油漆和刷子，生動(dòng)形象地向客人展示其按揭貸款服務(wù)不僅能幫他們買(mǎi)下房子，而且還提供裝修等衍生服務(wù)?？氯鹚急硎荆骸昂?jiǎn)易，但足以讓顧客有不一樣的感受?！卑部煦y行正成為以更好用戶(hù)體驗來(lái)吸引客戶(hù)的“新一代銀行”代表。

中信銀行亦看中這一機會(huì )。2011年，一向長(cháng)于對公業(yè)務(wù)的中信銀行開(kāi)始向零售銀行轉型。2013年，零售金融營(yíng)業(yè)收入已占19%。中信銀行副行長(cháng)孫德順表示：“服務(wù)品質(zhì)是銀行比拼的重點(diǎn)，零售業(yè)務(wù)更是如此?！?br>
中信正在經(jīng)歷從“以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心”向“以服務(wù)客戶(hù)為中心”的理念轉變，傳統銀行物理網(wǎng)點(diǎn)相應要由“交結算中心”轉變?yōu)椤颁N(xiāo)售服務(wù)中心”，旗艦店改造就是首當其沖的試驗田。

用戶(hù)所接觸到的中信銀行，包括物理網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、手機銀行客戶(hù)端甚至中信服務(wù)人員、購買(mǎi)的產(chǎn)品服務(wù)等，都是中信銀行品牌體驗的一部分。網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法單純割裂出來(lái)，要打動(dòng)客戶(hù)也不僅僅是“裝修”而已。除了空間布局和視覺(jué)體驗，關(guān)鍵是區分顧客需求、設計優(yōu)質(zhì)的動(dòng)線(xiàn)。

零售銀行的“動(dòng)線(xiàn)設計”與“模塊化”管理

銀行客戶(hù)的需求迥然不同，不同行為模式的用戶(hù)，在同一家店中也有不同行進(jìn)路線(xiàn)?！皠?dòng)線(xiàn)設計”在零售賣(mài)場(chǎng)中是被反復揣摩研究的學(xué)問(wèn)，在“零售銀行”引入“動(dòng)線(xiàn)設計”理念卻是不小的顛覆。

將客戶(hù)區動(dòng)線(xiàn)被設計為“噴泉式動(dòng)線(xiàn)”，由此一來(lái)普通用戶(hù)在引導柜臺上刷銀行卡或身份證，向大堂經(jīng)理告知來(lái)意。這一互動(dòng)身兼數職，一是用戶(hù)獲得大堂經(jīng)理引導，從“噴泉”起點(diǎn)繼續往空間內部行進(jìn)至預操作區、探索區或交易區等分區；二是利用“智能叫號系統”將用戶(hù)需求記錄于后臺系統，用戶(hù)隨后無(wú)需再重復說(shuō)明，實(shí)現“無(wú)縫”體驗；三是客戶(hù)購買(mǎi)的產(chǎn)品信息等資料顯示在大堂經(jīng)理的“移動(dòng)CRM”系統中。

與之相對，噴泉動(dòng)線(xiàn)的“主干”則正是為“按部就班”型客人而設計的。等候叫號的客戶(hù)可在貴金屬展示區、特色業(yè)務(wù)和非銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)展示區自由探索。需要幫助或講解時(shí)，可按屏幕上按鍵呼喚大堂經(jīng)理，大堂經(jīng)理的PAD上顯示傳呼及機器位置，再加上移動(dòng)CRM系統上顯示的客人資料，其講解必然更具針對性。

用戶(hù)需求多變，再加上銀行網(wǎng)點(diǎn)還有全功能網(wǎng)點(diǎn)、普通網(wǎng)點(diǎn)、便捷網(wǎng)點(diǎn)、專(zhuān)業(yè)財富中心、專(zhuān)業(yè)小微企業(yè)中心等不同業(yè)態(tài)之分，是否意味著(zhù)一個(gè)復雜且難于管理的矩陣？Continuum給出的答案是用“模塊化” 實(shí)現標準化管理。

“模塊化的最大好處是將傳統零散、復雜的業(yè)務(wù)整合起來(lái)?！盋ontinuum的用戶(hù)體驗設計師虞典表示，“制定一套完整的模塊體系，之后多樣化的業(yè)態(tài)都只是從大系統中抽取，所有體系、服務(wù)都統一了，新建網(wǎng)點(diǎn)的管理成本才能降低?！?br>
各塊“積木”在制定標準時(shí)令需求區分一一細化。同是非現金業(yè)務(wù)，對公柜臺模塊設計有別于出國金融模塊。后者柜臺的桌面是單層設計，而對公柜臺的桌面為兩層的“階梯柜臺”。這一設計既因為對公業(yè)務(wù)的票據、設備更多，需要更大空間，更重要的考量還是從“客戶(hù)”出發(fā)。辦業(yè)務(wù)的客戶(hù)是企業(yè)雇員，其個(gè)人并未與銀行發(fā)生關(guān)系，距離更遠的“階梯柜臺”恰好形成了一個(gè)“安全距離”，進(jìn)而帶來(lái)合適的心理感受。

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