“親們，來(lái)點(diǎn)個(gè)贊吧！”3月底，在北京工作的上班族lisa在自己的微信朋友圈秀出不久前收到的歐萊雅小美盒，其中包含：眼霜、保濕霜、保濕凝膠、修復液等多款產(chǎn)品。愛(ài)秀、愛(ài)臭美、愛(ài)自拍，這是lisa這樣85后女性的特征。
在收到無(wú)數點(diǎn)贊和充滿(mǎn)羨慕的評論后，lisa這趟微信購物體驗圓滿(mǎn)收工。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，分享（share）是最重要的一個(gè)環(huán)節，lisa不知道的是，就在她在朋友圈秀出小美盒之時(shí)，作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的始作俑者，歐萊雅才算是真正完成整個(gè)銷(xiāo)售工作的閉環(huán)。
一切都得從一個(gè)微信服務(wù)號的上線(xiàn)說(shuō)起。不久前，歐萊雅集團旗下“歐萊雅小美盒”的微信服務(wù)號悄然上線(xiàn)?！皻W萊雅小美盒”上線(xiàn)伊始，立即引起業(yè)界關(guān)注，移動(dòng)電商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士敏感地意識到，這個(gè)能夠在線(xiàn)購買(mǎi)定制化化妝品套餐的服務(wù)號并非簡(jiǎn)單的客服端口，而是結合產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)、客服、在線(xiàn)支付以及供應鏈為一體的綜合解決方案，在其背后暴露出歐萊雅發(fā)力移動(dòng)電商的決心。
歐萊雅公司最近公布的財報顯示，其2013年在華銷(xiāo)售總額達人民幣132.8億元，較前一年增長(cháng)10.2%，這是歐萊雅中國連續第13年實(shí)現兩位數增長(cháng)。
穩定增長(cháng)背后，得益于歐萊雅在電子商務(wù)領(lǐng)域的不斷挖潛。歐萊雅品牌總經(jīng)理鮑燕悅表示，目前電子商務(wù)銷(xiāo)售額占整體銷(xiāo)售額的比例約為3%至4%，但增速很快。歐萊雅中國的電子商務(wù)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在2011年、2012年連續兩年翻番。
新媒體時(shí)代下，一場(chǎng)數字化革命在歐萊雅集團全面鋪開(kāi)。歐萊雅中國提出了“SOLOMOCO”的目標，即更加社交化（social）、本土化（local）、移動(dòng)化（mobile）和電子商務(wù)（commercial）。而微信支付功能的開(kāi)通使得上述SOLOMOCO構想成為現實(shí)。下面，以歐萊雅小美盒為例，為你解讀歐萊雅移動(dòng)電商戰略。
產(chǎn)品走“私人定制”路線(xiàn)
歐萊雅小美盒（MyBeautyBox）是一個(gè)專(zhuān)注于頂級護膚品試用的私人禮盒，于2012年8月首發(fā)。與歐萊雅集團旗下的大眾化產(chǎn)品有所不同，歐萊雅小美盒銷(xiāo)售產(chǎn)品采用“私人定制”的模式，每月推出一個(gè)“主題小美盒”。當月“主題小美盒”僅限在本月訂購，超過(guò)這個(gè)時(shí)間商品就會(huì )下架，這給消費者“過(guò)期不候”的限量版體驗，增加對品牌的認同感。
值得一提的是，在歐萊雅小美盒的微信服務(wù)號上，記者還看到專(zhuān)門(mén)給男士準備的“男士小美盒”。當下的“男士小美盒”的主題是：男人活力啟動(dòng)。為了增加購物體驗，盒內還贈送一款神秘禮物以增加消費者的期待感。
男士小美盒
“營(yíng)銷(xiāo)玩的就是心理學(xué)?！饺硕ㄖ啤a(chǎn)品推出增加了消費者尊貴和獨有的購物感覺(jué)。這在未來(lái)化妝品市場(chǎng)將是大勢所趨”?！皻W萊雅小美盒”微信號幕后操盤(pán)手，費睿網(wǎng)絡(luò )科技CEO蔣美蘭告訴《第三只眼看零售》。
據了解，為了更好吸引年輕女性消費者，歐萊雅小美盒簽約插畫(huà)師白美美為小美盒品牌創(chuàng )作原創(chuàng )插畫(huà)。86年出生的白美美畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)。其創(chuàng )作的《欲女狂想曲》漫畫(huà)連載在深受80后女性讀者歡迎。
這款支持在線(xiàn)購物以及微信支付的“歐萊雅小美盒”微信號開(kāi)啟了歐萊雅移動(dòng)電商的大門(mén)。事實(shí)上，隨著(zhù)移動(dòng)終端超過(guò)PC電腦成為消費者主流的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽工具以來(lái)，移動(dòng)電商占領(lǐng)主流網(wǎng)購人群的趨勢日益明顯。市場(chǎng)研究機構IDC預測，2015年，全球移動(dòng)上網(wǎng)人數將超過(guò)PC。
“購物者有個(gè)微妙的心里，她這一分鐘想買(mǎi)東西，也許下一分鐘就不想買(mǎi)了。商家不可能等到消費者產(chǎn)生購物欲望，回到家里或者辦公室再打開(kāi)電腦登上網(wǎng)頁(yè)再去購買(mǎi)你的產(chǎn)品。因為這一過(guò)程會(huì )有很多變數，喪失很多機會(huì )。因此，移動(dòng)電商是未來(lái)購物的大勢所趨”。蔣美蘭說(shuō)。
整合會(huì )員
在不同開(kāi)放平臺做電商的品牌商有一個(gè)共同的難題，就是整合會(huì )員的問(wèn)題。一些品牌商為了擴大市場(chǎng)份額，在天貓、京東以及淘寶上都開(kāi)設的商城，如何將這些來(lái)自不同系統、平臺的會(huì )員整合起來(lái)，是品牌商最頭疼的問(wèn)題。
“我在淘寶開(kāi)店，假設哪天淘寶突然把我商鋪封殺了，我那些會(huì )員如何轉移到我的其他的平臺”。一位品牌商負責人表示。而微信公眾號的推出解決了這一難題。
以歐萊雅小美盒為例，它的作法是，建立自己的CRM系統，將來(lái)自不同平臺會(huì )員信息保存到CRM系統數據庫，然后將自己的CRM與微信公眾號進(jìn)行IT層面的對接。這樣做就相當于將所有的會(huì )員掌握在自己手中，即便哪天有了新的平臺或者技術(shù)革命，也可以將信息嫁接過(guò)去，對品牌而言，客戶(hù)流失并不大。
而這一切背后，離不開(kāi)IT技術(shù)的支持。2013年11月，微信更新了公眾平臺，向服務(wù)號開(kāi)放微信認證，并開(kāi)放了 9 大高級接口，增加開(kāi)發(fā)者問(wèn)答系統。這九大接口分別是：語(yǔ)音識別接口、客服接口、OAuth2.0 網(wǎng)頁(yè)授權接口、生成帶參數的二維碼接口、獲取用戶(hù)地理位置接口、獲取用戶(hù)基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶(hù)分組接口、上傳下載多媒體文件接口。
對于不懂IT的人而言，上述9大接口的開(kāi)放也許令人“不明覺(jué)厲”，但對于精通IT又深諳營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士而言，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機會(huì )。
“微信公眾平臺只是一個(gè)接口，背后則是巨大的技術(shù)工程，我們甚至可以將Html語(yǔ)言、flash以及應用程序嵌入其中?！笔Y美蘭表示。據了解，費睿網(wǎng)絡(luò )科技幫助歐萊雅完善了CRM系統，對通過(guò)關(guān)于微信服務(wù)號的人群進(jìn)行分析，甚至可以知道他是通過(guò)新浪微博或者QQ而找到這里的。
形成閉環(huán)
關(guān)注賬戶(hù)——選擇商品——在線(xiàn)下單——網(wǎng)上支付（或者貨到付款）——驗收商品，目前，歐萊雅小美盒通過(guò)其微信服務(wù)號打造了一個(gè)O2O的購物閉環(huán)。在這一條看起來(lái)簡(jiǎn)單清晰的邏輯鏈條背后是復雜的信息流及物流處理過(guò)程。
創(chuàng )建訂單
首先，客戶(hù)關(guān)注歐萊雅小美盒服務(wù)號之時(shí)，歐萊雅的CRM系統已經(jīng)啟動(dòng)，系統自動(dòng)分析，這位客戶(hù)是老客戶(hù)，還是新客戶(hù)，如何是老客戶(hù)，他（她）的購買(mǎi)頻率怎樣忙，她的會(huì )員積分如何，是不是忠誠客戶(hù)。
“我們提供了客戶(hù)辨識功能，企業(yè)可以根據自己需要對不同的客戶(hù)進(jìn)行不同的積分或者獎勵政策?！笔Y美蘭表示。
其次，當消費者通過(guò)微信服務(wù)號訂購一款商品時(shí)。系統利用微信服務(wù)號提供的“獲取用戶(hù)地理位置接口”，自動(dòng)獲取消費者信息，從而提供可選擇的送貨地址?！耙苿?dòng)購物的特點(diǎn)在于便捷性，考慮到消費者用手機購物，打字不是很方便。我們盡可能利用技術(shù)手段讓消費者不用打字?！笔Y美蘭告訴記者。
于此同時(shí)，歐萊雅的供應鏈管理系統啟動(dòng)。系統根據用戶(hù)的收貨地址選擇離他最近的配送中心準備商品，并且協(xié)調第三方物流公司進(jìn)行發(fā)貨準備。
訂單成功
“消費者可以選擇通過(guò)微信支付或者貨到付款，這樣就形成了一個(gè)購物的O2O閉環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，微信服務(wù)號背后的信息系統會(huì )根據物流配送的每一個(gè)環(huán)節，將商品配送的進(jìn)展實(shí)時(shí)通報給消費者”。蔣美蘭表示。
來(lái)源：中國連鎖 作者：趙向陽(yáng)
責編：Chris
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