此前，品途網(wǎng)刊登過(guò)一篇文章《品牌忠誠度已死》 ，文章很有看頭，并且會(huì )讓人有連連點(diǎn)頭之感，看到最后，會(huì )愕然發(fā)現，殺死品牌忠誠度的并不是用戶(hù)，而是品牌本身——品牌還停留在產(chǎn)品時(shí)代，認為一個(gè)好的產(chǎn)品+推廣就可以獲得豐厚的客源與利潤，事實(shí)卻是，在紙媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具的推動(dòng)下，品牌已經(jīng)從產(chǎn)品時(shí)代，經(jīng)過(guò)形象時(shí)代，到達了定位時(shí)代。僅一味傳播，而沒(méi)有能真正俘獲用戶(hù)心的產(chǎn)品，忠誠度會(huì )死；空有好的產(chǎn)品，卻沒(méi)有明確的定位，不懂傳播、不懂營(yíng)銷(xiāo)，同樣會(huì )殺死品牌忠誠度。
定位準確，品牌忠誠度就不會(huì )死
品牌定位即產(chǎn)品在消費者心智中的定位。越來(lái)越多的同質(zhì)化產(chǎn)品，使消費者心智產(chǎn)生混亂，拿汽車(chē)來(lái)說(shuō)，寶馬、奔馳、路虎、法拉利……看到這些品牌，我們第一印象就是“哇！都是高大上的汽車(chē)”，高大上便是這些汽車(chē)品牌之間的同質(zhì)化，想通過(guò)汽車(chē)彰顯身份地位的消費者，面對這么多高端的品牌，自然會(huì )在選擇上產(chǎn)生猶豫。要提高消費者對品牌的忠誠度，就應該有和其他產(chǎn)品差異化的地方，如寶馬，差異在于它的駕駛感；奔馳，在于它的尊貴；路虎，在于它的駕駛性能；法拉利，給消費者以速度的享受。汽車(chē)各品牌的特點(diǎn)被消費者記在心中，就在消費者的心中形成了定位。最近很火的特斯拉（Tesla），同樣是高額汽車(chē)產(chǎn)品，如果再想以速度、駕駛感、尊貴等特點(diǎn)進(jìn)入消費者心智，已經(jīng)不再可能，因為要左右顧客心智與選擇，要么成為第一（開(kāi)創(chuàng )者），要么成為經(jīng)典（有歷史），因此，特斯拉選擇以第一個(gè)高端電動(dòng)汽車(chē)的定位進(jìn)入消費者心智，并獲得了成功。
除了不能在消費者心智中拿下第一的位置而導致品牌忠誠度消失外，企業(yè)本身附加給品牌的東西太多導致消費者心之混亂而漸漸排斥這個(gè)品牌的案例也為數不少，以雪佛蘭為例：Camaro、Caprice、Chevette、Concours、Corvette……這幾個(gè)名稱(chēng)，實(shí)際上都是雪佛蘭旗下的車(chē)型名稱(chēng)，消費者是否能迅速區分并記在心里？答案是：No！心智定律中有這樣一條法則：人腦是最昂貴的器官，同一品類(lèi)最多能夠記住7個(gè)不同的名稱(chēng)，而上面這些名稱(chēng)同質(zhì)化還非常嚴重，況且，消費者心智中還會(huì )有其他汽車(chē)品牌的存在，一個(gè)品牌下，還附加了很多同質(zhì)化的汽車(chē)類(lèi)型名稱(chēng)，這也是雪佛蘭汽車(chē)銷(xiāo)售量在2000年落到福特之后屈居第二的主要原因。
天圖品牌訓練營(yíng)
實(shí)際上，即使現在很多已經(jīng)成型的企業(yè)仍然存在定位不準確的問(wèn)題，上面的雪佛蘭便是一例，我們身邊也有很多這樣的例子，比如周黑鴨，曾經(jīng)的廣告語(yǔ)是“會(huì )娛樂(lè )，更快樂(lè )”，消費者看過(guò)之后完全不知道這是關(guān)于什么的廣告，天圖品牌訓練營(yíng)指導其將廣告語(yǔ)改為“出差武漢，最多人帶周黑鴨”，以至于現在大家提到武漢，首先想到的就是周黑鴨，這便是準確的品牌定位成功占據了這一品類(lèi)在消費者心智中的地位。
說(shuō)到天圖品牌訓練營(yíng)，不得不說(shuō)這是一個(gè)類(lèi)似于品牌黃埔軍校的地方，主要目的是幫助企業(yè)在激烈競爭中找到最大機會(huì )，打造差異化品牌，之所以天圖能指導周黑鴨實(shí)現比較成功的品牌定位，在于天圖本身經(jīng)歷過(guò)將品牌定位精準的過(guò)程：從“消費品投資專(zhuān)家”到“專(zhuān)注消費品投資”，這種切身轉變讓天圖在指導企業(yè)品牌定位時(shí)的戰略也更加準確。
品牌定位經(jīng)典案例
品途網(wǎng)采訪(fǎng)了參加天圖品牌訓練營(yíng)的幾家企業(yè)，將這幾家企業(yè)對品牌定位的認識以及變化分享給各位讀者，希望能起到借鑒的作用。
貴哥鹵肉卷創(chuàng )始人陳子貴：我認為的品牌定位是專(zhuān)注，專(zhuān)一和聚焦，要把單一品類(lèi)做好，做精，做到極致，可以理解為一輩子做好一件事！
首先感謝天圖給我們提供了這次品牌戰略與定位的訓練課程，說(shuō)實(shí)在的，確實(shí)受益匪淺，有撥開(kāi)云霧見(jiàn)日出之感，明白了怎樣去做品牌，怎樣去給品牌定位，怎樣做差異化，清晰認識到戰略定位對企業(yè)的重要性，戰略決定生死，定位決定地位！
經(jīng)過(guò)這次訓練營(yíng)我們的改變挺大的，目標更清晰，方向更明確，顛覆了以前對品牌定位的認知，少走了很多彎路，現正逐步完善公司品牌整個(gè)運營(yíng)系統，品牌形象升級等，然后整合資源復制擴張！
電小二高端客戶(hù)部總監：參加天圖訓練營(yíng)，更清楚定位的重要性，定位是一個(gè)戰略問(wèn)題。無(wú)定位，無(wú)未來(lái)。只有從消費者的心智出發(fā)，順應消費者的需求，才有可能成功。
北京英睿得有限公司總裁：參加天圖品牌訓練營(yíng)，我們在品牌定位方面確實(shí)有了很多新的思考，目前正在和團隊進(jìn)行梳理。
品途研究員：肖妍
聯(lián)系客服
