【”互聯(lián)網(wǎng)的一些事“干貨推薦】在今年的奧斯卡頒獎典禮上，除萊昂納多再次與影帝擦身而過(guò)之外，觀(guān)眾津津樂(lè )道最多的或許就是明星自拍事件：在頒獎典禮過(guò)程中，主持人艾倫·德杰尼勒斯帶領(lǐng)梅麗爾·斯特里普、茱莉亞·羅伯茨和布拉德·皮特等一眾明星來(lái)了一張自拍合影。這被戲稱(chēng)為“奧斯卡史上最昂貴的合影”，而這一合影的Twitter消息轉發(fā)量已創(chuàng )歷史記錄。
不過(guò)細心的觀(guān)眾隨后發(fā)現，這其實(shí)是三星營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分：明星們自拍的手機正是三星Galaxy Note 3。而有趣的是，在返回更衣室發(fā)現四下無(wú)人之后，艾倫又重新拿出自己的iPhone來(lái)使用。
營(yíng)銷(xiāo)為先的策略
提到蘋(píng)果，許多人都會(huì )聯(lián)想到設計和創(chuàng )新。而提到三星，許多人想到的關(guān)鍵詞則是廣告和營(yíng)銷(xiāo)。2013年，三星的營(yíng)銷(xiāo)支出創(chuàng )下歷史記錄。根據Enders Analysis分析師本奈迪克特·埃文斯的數據，2013年三星的廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)支出接近140億美元，超過(guò)谷歌收購摩托羅拉移動(dòng)的花費，達到HTC市值的3倍，甚至超過(guò)冰島全國一年的GDP。
那么近幾年，三星為何要大手筆增加營(yíng)銷(xiāo)費用?簡(jiǎn)而言之，這是為了增加三星品牌或特定產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的印象分，即所謂的“Mind Share”。
“三星開(kāi)發(fā)了最好的Android手機”，這是2013年之前的業(yè)內共識。然而，Galaxy S4去年的表現改變了業(yè)內看法。在與HTC One和iPhone 5的對比評測中，這款手機并未脫穎而出。另一方面，華為、LG和中興等廠(chǎng)商的崛起給三星造成了更大的壓力。
業(yè)內人士指出，2013年之前，三星產(chǎn)品的成功模式是大尺寸屏幕+來(lái)自美國的操作系統。不過(guò)隨著(zhù)屏幕尺寸幾乎達到單手操控的極限，而Android系統的差異化非常困難，除非出現革命性突破，否則三星在產(chǎn)品方面的改進(jìn)空間越來(lái)越小。因此，市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)更多地轉向價(jià)格和品牌認知度。三星耗資巨大的營(yíng)銷(xiāo)戰略是提升品牌認知度的一個(gè)有力武器。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的構成
根據社交問(wèn)答網(wǎng)站Quora上三星前員工提供的信息，三星的營(yíng)銷(xiāo)預算主要包括4部分：分配給工廠(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)基金、用于公司整體形象的品牌形象預算、分配給銷(xiāo)售部門(mén)的辦公室基金(為前一年營(yíng)收的3%)，以及用于專(zhuān)項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全球營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)費用。
而相對于傳統廣告等內容營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)成為了三星越來(lái)越關(guān)注的領(lǐng)域，這包括對熱門(mén)娛樂(lè )活動(dòng)和體育活動(dòng)的贊助。例如，三星是今年奧斯卡頒獎典禮的贊助商，三星贊助奧斯卡已有5年時(shí)間。
三星這樣的贊助活動(dòng)還有很多，僅過(guò)去1年多時(shí)間內就包括：
- 三星是2014年索契冬奧會(huì )無(wú)線(xiàn)通信方面的官方贊助商。有報道稱(chēng)，三星向參賽運動(dòng)員贈送Galaxy手機，同時(shí)要求獲贈運動(dòng)員掩蓋個(gè)人iPhone上的蘋(píng)果標志。此外，三星已是過(guò)去8屆夏季和冬季奧運會(huì )的贊助商。
- 在巴西世界杯即將到來(lái)之前，三星斥巨資贊助了梅西等11位世界足球巨星，組建了“Galaxy 11”球隊，助其推廣Galaxy Note 3等產(chǎn)品。
- 去年下半年，三星與NBA簽訂了一份為期3年，價(jià)值1億美元的贊助合同。
- 2013年，三星在號稱(chēng)美國春晚的“超級碗”大賽期間投放了主題為“你永遠想不到下一秒”的廣告。
事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
相對于傳統廣告，事件營(yíng)銷(xiāo)往往能取得更好的效果。在當前市場(chǎng)中，廣告主需要把握一切可利用的機會(huì )去發(fā)展與消費者的關(guān)系，提升品牌形象，贏(yíng)得潛在消費者的認可。當前的消費者并不僅僅是在做出購物決策時(shí)才關(guān)注某一品牌。而大型活動(dòng)提供了難得的機會(huì )，幫助廣告主宣傳公司的產(chǎn)品、愿景及特質(zhì)。
從今年的奧斯卡頒獎典禮即可看出，事件營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)多方面的優(yōu)勢：
1.類(lèi)似奧斯卡獎、格萊美獎、超級碗、世界杯和奧運會(huì )的大型活動(dòng)往往令人印象深刻，并將在很長(cháng)一段時(shí)間內被熱議。因此，配合這些大型活動(dòng)的廣告往往能產(chǎn)生持續而深刻的影響。
2.大型活動(dòng)通常有著(zhù)特定群體的觀(guān)眾，例如與奧斯卡獎對應的電影愛(ài)好者和追星族，因此進(jìn)行針對性的營(yíng)銷(xiāo)更易引發(fā)用戶(hù)共鳴。當用戶(hù)親眼目睹喜愛(ài)的明星使用某款產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生的廣告效果不言而喻。
3.通過(guò)與社交媒體的結合，這些大型活動(dòng)上的營(yíng)銷(xiāo)能激發(fā)用戶(hù)互動(dòng)，形成病毒式傳播。此次明星自拍照的Twitter消息傳播就體現了這一點(diǎn)。
4.自拍人人會(huì )玩，但很多人都沒(méi)有在現場(chǎng)活動(dòng)中見(jiàn)過(guò)如此大牌的明星自拍。今年奧斯卡頒獎典禮上的明星自拍讓人們見(jiàn)識了大明星可愛(ài)而親切的一面。這樣的營(yíng)銷(xiāo)安排很容易引發(fā)用戶(hù)同理心，使人們基于對明星的認同產(chǎn)生對所使用產(chǎn)品的認同。
效果有待商榷
僅僅就營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言，三星毫無(wú)疑問(wèn)是諳熟此道的大師。僅僅一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)安排，相關(guān)的Twitter消息轉發(fā)就創(chuàng )下歷史新高。而根據市場(chǎng)研究公司Unruly的數據，2013年三星已是最成功的社交視頻品牌，其營(yíng)銷(xiāo)視頻的分享次數位居市場(chǎng)第一。
用戶(hù)對Twitter消息和廣告視頻的分享是衡量社交經(jīng)濟的一大標準，反映了用戶(hù)參與和活躍程度。不過(guò)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)是否能推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和業(yè)績(jì)增長(cháng)?情況或許并非如此。
由于缺乏革命性突破，三星智能手機的銷(xiāo)量增長(cháng)正在放緩。除硬件參數提升之外，Galaxy S4被指與Galaxy S3差異不大，而上月發(fā)布的Galaxy S5則突出運動(dòng)功能，這樣的策略仍有爭議，其效果有待時(shí)間去證明。
全球最大品牌咨詢(xún)公司Interbrand高管已指出，當品牌缺乏清晰定位時(shí)，持續的廣告投入或許是最佳策略。然而，長(cháng)期維持這種巨額廣告支出不會(huì )帶來(lái)太大收益。盡管目前沒(méi)有其他公司能在廣告領(lǐng)域勝過(guò)三星，但這些廣告是否有效令人懷疑。
簡(jiǎn)而言之，如果缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，即使如三星一樣的營(yíng)銷(xiāo)高手也無(wú)法講述動(dòng)人的故事。而如果產(chǎn)品缺乏吸引力，那么很容易出現明星們臺上使用三星，臺下又換回其他手機的尷尬局面。
聯(lián)系客服
