在21世紀的最初幾年，當喬納·博格還是斯坦福大學(xué)的一名研究生時(shí)，他有閱讀《華爾街日報》A2版的習慣。這一版的內容包括當日五篇被閱讀次數最多的文章列表和五篇被分享次數最多的文章列表?！拔視?huì )去圖書(shū)館，偷偷把那頁(yè)剪下來(lái)，”他回憶道?！拔易⒁獾?，被閱讀次數最多的文章和被分享次數最多的文章往往是不同的，我很好奇這是為什么?！睂τ谝欢蝺热荨黄恼?，一副圖片，一段視頻——是什么讓它們從僅僅是有趣變成有趣而且值得分享？是什么促使人們不僅會(huì )去讀一個(gè)故事，還會(huì )去傳播它？
其實(shí)早在幾個(gè)世紀前就有人對這些問(wèn)題感興趣了。公元前350年，亞里士多德已經(jīng)開(kāi)始思考是什么讓內容——對他而言，是演講內容——具有說(shuō)服力并且能讓人記住，這樣其中所包含的理念就能不斷傳播。他認為答案在于要具備三個(gè)要素：道德、情感、邏輯。演講內容應該表達一種倫理訴求，一種情感訴求，或者一種邏輯訴求。一個(gè)三方面都擅長(cháng)的演說(shuō)家就很有可能說(shuō)服聽(tīng)眾。如果把演說(shuō)家換成網(wǎng)上的內容提供者，我們會(huì )發(fā)現亞里士多德的理念在現代社會(huì )也完全適用。道德、情感、邏輯——用通俗的話(huà)說(shuō)就是，這段內容可信、有意義，這段內容吸引我、感動(dòng)我，這段內容有道理、講得通。如果你去翻翻最近你在facebook或twitter上分享的鏈接，或者你最近你發(fā)給朋友或者推薦給朋友的文章，很有可能你會(huì )發(fā)現它們符合這幾項條件。
當然，發(fā)微博和在古希臘演講還是不同的。而且亞里士多德的論斷也過(guò)于寬泛。因此，現在已經(jīng)是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授的博格，和他的同事凱瑟琳·米克曼一起，就內容分享這一問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證研究。為了找到得到最多轉發(fā)的佳作，他們分析了2008年8月30日到11月30日之間出現在《時(shí)代》雜志上的近7000篇文章。在對文章所在媒介（在線(xiàn)還是紙質(zhì)）、出現時(shí)間、作者知名度、作者性別、文章長(cháng)度、內容復雜度等因素分別進(jìn)行了控制變量分析后，博格和米克曼發(fā)現，兩大特性可以決定一篇文章的成功與否：文章傳達的情感是否積極和文章是否讓讀者激動(dòng)。能夠激起讀者情感的文章比不能激起讀者情感的文章更易獲得轉發(fā)——比如題為“小北極熊飼養員之死”的文章比“勒布朗·詹姆斯團隊為其轉會(huì )摩拳擦掌”轉發(fā)量大。另外表現快樂(lè )情緒的文章（比如“滿(mǎn)眼新奇的新來(lái)者愛(ài)上了這座城市”）比令人憂(yōu)傷的新聞（如“韓星自殺：網(wǎng)絡(luò )謠言之過(guò)”）更易獲得轉發(fā)。
文章激發(fā)性的強度對轉發(fā)量也有影響。如果一篇文章讓讀者感到極度憤怒或者非常焦慮——例如政治丑聞或者新發(fā)現的致癌因素——人們會(huì )像樂(lè )意轉發(fā)一篇關(guān)于可愛(ài)大熊貓的輕松故事一樣樂(lè )意轉發(fā)它們。（在這項研究中，一些文章被分類(lèi)為“激起強烈情緒的”，作為后續，研究者通過(guò)生理指標，進(jìn)一步對情感的激烈程度進(jìn)行了衡量。）
博格和米克曼通過(guò)給學(xué)生看這些內容并觀(guān)察他們的傳播偏好進(jìn)一步驗證了他們的發(fā)現。在這一更受控制的設定下，他們發(fā)現了相同的模式。專(zhuān)門(mén)選出的那些具有積極性、激發(fā)性的有趣故事比不那么有趣的故事獲得了更多轉發(fā)。如果兩者題材相同，引人發(fā)怒的故事比平淡的獲得更多分享。當研究者刻意將一個(gè)故事的構架調控為消極（一個(gè)人受傷了）或積極（傷者情況正在好轉）時(shí)，他們發(fā)現積極的構架比消極的構架更能讓一篇文章流行。這些發(fā)現現在已經(jīng)被若干獨立研究團隊復制驗證了，他們發(fā)現令人感到吃驚或倍受鼓舞的視頻更容易在Facebook上得到分享，也更容易病毒式傳播。
積極性和激發(fā)性很能夠解釋Upworthy等網(wǎng)站的成功。Upworthy成立于2012年，以使用讓你捧腹大笑、默然流淚或者義憤填膺的標題著(zhù)稱(chēng)（比如，現在這一網(wǎng)站上的標題有“黑人廣告聽(tīng)上去到底是怎樣的：超好笑的單口相聲段子（http://www.upworthy.com/a-hilarious-stand-up-routine-about-how-commercials-for-black-people-actually-sound）”和“一個(gè)搞笑短片告訴你女性在男性主導社會(huì )中的掙扎（http://www.upworthy.com/the-struggles-of-being-a-woman-in-a-male- dominated-field-summed-up-in-a-short-comic-re2-3b）”。甚至那些催淚彈也包含積極信息，隨便讀一條：“看一個(gè)少年如何寥寥幾句讓全班流淚”。盡管上線(xiàn)還不到兩年，這一網(wǎng)站已穩步攀升到了熱門(mén)網(wǎng)站排行榜上。在12月的Facebook分享榜上它居于第三位，僅次于BuzzFeed 和Huffington Post。它的內容和Facebook上臭名昭著(zhù)的貓貓視頻一樣，有趣、積極、讓人動(dòng)情，但達到了一個(gè)新的高度。不過(guò)，正如博格所指出的，“許多貓貓視頻并沒(méi)有得到轉發(fā)”，還有許多有潛力成為Upworthy內容的視頻并沒(méi)有成為它的內容。那么到底是什么讓那些瘋狂轉發(fā)的視頻做到了這些？
從他最初涉足內容分享的本質(zhì)這一領(lǐng)域到現在，博格持續進(jìn)行研究并檢驗了各種促進(jìn)病毒式轉發(fā)的因素。在他的新書(shū)《傳染：是什么讓事物流行》，他詳細介紹了這些因素。通過(guò)近十年的研究，他認為他發(fā)現了某種規律：套用Upworthy或BuzzFeed 等網(wǎng)站可能會(huì )用的標題，就是“想讓你的聲音被聽(tīng)到：你不可不知的六件事”。情感積極性和激發(fā)性依然名列榜首，不過(guò)一些其他因素也不可小覷。首先，他告訴我，你需要營(yíng)造社會(huì )潮流，讓人們覺(jué)得他們不僅頭腦活絡(luò )而且消息靈通?！按笮ω堉?lèi)的點(diǎn)子，在我看來(lái)，就是營(yíng)造社會(huì )潮流的絕佳范例?！彼麑ξ艺f(shuō)?！澳隳軌蜣D發(fā)它、讓它流行意味著(zhù)你懂得它的含義。這是一個(gè)終極的、微妙的‘圈內人’信號：我知道，但我不用大喊大叫說(shuō)我知道。當你媽媽看到一只大笑貓的時(shí)候，她完全不知道它是什么?！碑擴pworthy首創(chuàng )這種模式時(shí)，并非所有人知道那是什么，因而那些視頻令人覺(jué)得新鮮?，F在它們開(kāi)始淪為鏈接誘餌（比如http://blog.upworthy.com/post/69093440334/what-actually-makes-things-go-viral-will-blow-your）并被嘲諷（比如http://www.newyorker.com/online/blogs/shouts/2013/12/the-spencers-went-to-the-galapagos-this-spring-and-you-wont-believe-what-happened- next.html）。另一些網(wǎng)站，包括《華盛頓郵報》，則正在復制它們的模式。
出現能誘導記憶的契機也很重要。我們會(huì )分享那些我們正想著(zhù)的話(huà)題，并且我們想著(zhù)那些我們能記住的東西。轉發(fā)的這一面可以幫助解釋列表式故事的吸引力（上個(gè)月我為此另寫(xiě)了一篇文章（http://www.newyorker.com/online/blogs/elements/2013/12/a-list-of-reasons-that-our-brains-love-lists.html） ），也可以解釋那些因為古怪而讓你念念不忘的故事的吸引力由來(lái)。博格發(fā)現列表具備另一個(gè)會(huì )讓它們被分享的特征是：保證會(huì )有實(shí)用價(jià)值。"在Buzzfeed上，我們永遠會(huì )看到'某某十大'之類(lèi)的東西?！八忉尩??！彼屓藗冇X(jué)得好像有一包有用的信息他們可以分享給別人。我們想自我感覺(jué)頭腦活絡(luò )，也希望別人感覺(jué)我們機靈而且對他們有幫助，所以我們經(jīng)營(yíng)著(zhù)相應的網(wǎng)絡(luò )形象?！?/span>
最后一個(gè)影響成功的因素是故事本身的質(zhì)量?！叭藗儫釔?ài)故事。你的故事越像是廣泛敘述的一部分，越好?！辈└裾f(shuō)道。一些貓的品種比另一些好，一些對于哭泣少年的描述比另一些直指人心，那些包含著(zhù)最好故事的內容，不管它的外部形式如何，總會(huì )出現在分享榜前列。事實(shí)上，這正是Upworthy編輯對于批評的回應（見(jiàn)http://blog.upworthy.com/post/69093440334/what-actually-makes-things-go-viral-will-blow-your）： 我們的標題看上去可能像鏈接陷阱，但我們保證其中的故事是值得一看的?！皽蕚渥ト搜矍虻?、令人好奇的標題不是Upworthy獲得8700萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量的原因?！?他們寫(xiě)道?！霸蛟谟赨pworthy社區的百萬(wàn)用戶(hù)看了我們甄選的視頻，并且發(fā)現它們重要，有力，值得和他們的朋友分享?！?/span>
誠然，這些要素有的是互相矛盾的：一個(gè)列表，大部分不會(huì )說(shuō)一個(gè)故事，而一個(gè)大笑貓視頻或其他同類(lèi)點(diǎn)子不太會(huì )具備知識性。但是，總體上說(shuō)，特別是結合激發(fā)性和積極性的根本原則，這些指導確實(shí)能提供幫助?！拔野堰@看作是擊球率”，博格說(shuō)，“沒(méi)有人能次次打出全壘打，但如果你理解的打球的秘訣，你的擊球率會(huì )提高?！?/span>
當然，諷刺的是，我們開(kāi)發(fā)的數據越多，離得到確切的分享理論越近，我們所知道的就越有可能不再有效。如果情感性和激發(fā)性是關(guān)鍵，那么，根據海因斯伯格不確定原則的社會(huì )應用，甚至由于我們正在研究它，就可能改變會(huì )流行的內容?！叭绻總€(gè)人完美地根據最好的標題而去轉發(fā)它，這就不再有效了?！闭跒榇苏易C據的人們只要看看Viralnova.com就知道了。這是一個(gè)八個(gè)月前才成立的網(wǎng)站，現在已經(jīng)在熱門(mén)網(wǎng)站中排行第七，至少根據Facebook分享榜來(lái)衡量是這樣。當我打字的時(shí)候，它的首頁(yè)上的主打故事是“她的小兒子完全不知道母親就要死了。她正在做的事情讓人拍案叫絕?！?nbsp;
聯(lián)系客服
