天網(wǎng)數據：夾縫中的生機：2013化妝品行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)
【天網(wǎng)數據】夾縫中的生機：2013化妝品行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)
【i天下網(wǎng)商注】在化妝品電商2013年風(fēng)平浪靜的表面下，我們發(fā)現背后暗流涌動(dòng)，而這種暗流涌動(dòng)甚至有可能在接下來(lái)的幾年里再度掀起驚濤駭浪。在閱讀報告全文前，您可以先參閱報告導讀《我們?yōu)槭裁匆P(guān)注化妝品行業(yè)？》。
文/天下網(wǎng)商首席數據分析師 楊欽
艾 瑞在2012年初發(fā)布了一份針對化妝品電子商務(wù)的行業(yè)研究報告。報告顯示，2011年，國內化妝品網(wǎng)絡(luò )零售的規模為372.6億元，化妝品是電子商務(wù)行業(yè) 排名靠前的垂直類(lèi)目。艾瑞預測，到2013年，化妝品網(wǎng)購規模將達762.5億元。2015年，該規模更是有望近一步提升到1237.2億元。對比國內小 幾千億的化妝品市場(chǎng)，來(lái)勢洶洶的電子商務(wù)大有革命之勢。
數據來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)
而 在國內最大的電子商務(wù)平臺淘寶（包括天貓）上，化妝品也曾經(jīng)是叱咤風(fēng)云的品類(lèi)。這一行業(yè)先是培育出了小也香水、西溪漫步、豬哼少等第一批淘寶大賣(mài)家，他們 在電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)活躍了近十年。2009年前后，以Nala和麗人麗妝為代表的新一代淘寶賣(mài)家和化妝品代運營(yíng)商異軍突起。精細化的運營(yíng)、前瞻性的戰略、 借力資本等策略使得他們成為其他賣(mài)家爭相模仿的榜樣。
從規模來(lái)看，淘寶化妝品的體量一度與女裝旗鼓相當。但是，2009年以來(lái)，化妝品先后被實(shí)物中的手機、男裝、女鞋，虛擬物品中的移動(dòng)充值等類(lèi)目超越。近年快速增長(cháng)的家紡、家具、家裝主材等家居類(lèi)目也在快速縮小與化妝品類(lèi)目的差距。同時(shí)，化妝品類(lèi)目的傳統集市大賣(mài)家也在逐漸喪失往日的光環(huán)。
顯然，化妝品電商已經(jīng)很難達到大家曾經(jīng)對它的期望。我們不禁要問(wèn)，這個(gè)行業(yè)怎么了？
規模：后流量紅利時(shí)代的增長(cháng)回調
在化妝品購物旺季，淘寶化妝品類(lèi)目的日均關(guān)注人數已超過(guò)500萬(wàn)人。2013年雙11期間，化妝品類(lèi)目更是獲得了高達1565萬(wàn)人的訪(fǎng)問(wèn)。應該說(shuō)，化妝品電商已經(jīng)積累了廣泛的用戶(hù)基礎，化妝品網(wǎng)購的滲透率也達到了比較高的水平。
但另一方面，關(guān)注人數的增長(cháng)率則清楚的顯示出了行業(yè)的隱憂(yōu)：網(wǎng)購的流量紅利期已經(jīng)悄然結束。2013年，淘寶化妝品類(lèi)目的流量同比只增長(cháng)了23.5%。對比前兩年，這一增幅分別為89.7%和49.2%?；瘖y品網(wǎng)購用戶(hù)的增長(cháng)幅度正在快速下滑。流 量是電子商務(wù)的基礎，它在很大程度上影響著(zhù)成交的走勢。2013年第四季度，淘寶化妝品的成交筆數同比只增長(cháng)了33.2%。2013年全年，這一增長(cháng)速度 也只有32.8%。而2011年和2012年淘寶化妝品的成交筆數分別同比上漲了53.1%和41.5%?；瘖y品成交的增速幾乎每年下降10個(gè)百分點(diǎn)。
簡(jiǎn)單對比不難發(fā)現，雖然化妝品成交筆數的增速也在逐年放緩，但其增長(cháng)幅度卻顯著(zhù)大于流量的增長(cháng)幅度。這一現象可以從化妝品行業(yè)的購買(mǎi)轉化率中得到解釋。
從2010年起，中國的網(wǎng)購用戶(hù)出現了兩年的爆發(fā)式增長(cháng)，化妝品行業(yè)也不例外。但是新用戶(hù)的大量涌入直接拉低了行業(yè)的整體轉化率。所以，從2010年到2012年上半年，淘寶化妝品的成交增長(cháng)幅度一直落后于流量的增長(cháng)速度。
但是從2012年下半年開(kāi)始，這一現象出現了逆轉：成交的增長(cháng)速度反超流量。一方面是到這時(shí)為止，中國電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)結束了流量紅利期。另一方面，前兩年大量觸網(wǎng)的新網(wǎng)購人群的網(wǎng)絡(luò )購物習慣開(kāi)始養成，相應的拉升了購物轉化率。
這也是我們認為“后流量紅利時(shí)期”最重要的一個(gè)特點(diǎn)。當行業(yè)整體的外延式增長(cháng)告一段落以后，如何更好的挖掘現有資源的價(jià)值就是企業(yè)運營(yíng)的著(zhù)力點(diǎn)所在。而對電商企業(yè)來(lái)講，用戶(hù)當然是最重要的資產(chǎn)。
淘品牌：夾縫中的勃勃生機
現在已經(jīng)越來(lái)越難定義“淘品牌”。早期的淘品牌更像是相對于線(xiàn)下傳統品牌的一種稱(chēng)謂，所以他們更應該被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò )品牌”。只是第一批淘品牌出現時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌還只是集中出現在淘寶這個(gè)平臺上，于是他們很自然的被冠名為淘品牌。
但是線(xiàn)上線(xiàn)下品牌之間的界限越來(lái)越模糊。很多線(xiàn)上品牌在發(fā)展到一定規模以后紛紛嘗試走向線(xiàn)下。2011年前后，大量服裝和化妝品行業(yè)的淘品牌都曾嘗試過(guò)這一發(fā)展策略。雖然到目前為止，這些嘗試鮮有成功者，但也不能蓋棺定論。
更多的所謂的淘品牌是在線(xiàn)下傳統業(yè)務(wù)的基礎上發(fā)展起來(lái)的。這些品牌在線(xiàn)下要么具有一定的生產(chǎn)、批發(fā)基礎，要么已經(jīng)在專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店等渠道經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間?？吹诫娮由虅?wù)的商機后，他們不約而同的將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉向了線(xiàn)上。
而在線(xiàn)上的這個(gè)圈子里，隨著(zhù)各大電商平臺化戰略的推進(jìn)，越來(lái)越多的品牌選擇多平臺、多渠道運營(yíng)。雖然對絕大部分品牌來(lái)講，淘寶平臺（包括天貓在內）依然是最主要的銷(xiāo)售渠道，但也不再是唯一的線(xiàn)上渠道。
但 我們認為淘品牌這個(gè)稱(chēng)號仍然有其意義。它代表了電子商務(wù)的生命力和它對傳統商業(yè)的沖擊甚至是顛覆。我們將主要銷(xiāo)售渠道分布在淘寶的品牌統稱(chēng)為淘品牌。比如 說(shuō)阿芙，嚴格意義上講阿芙是從線(xiàn)下“逃”到線(xiàn)上的一個(gè)品牌，而且其電子商務(wù)渠道比較多元化，但它的銷(xiāo)售依然集中在淘寶和天貓，所以我們仍將其定義為淘品 牌。
在化妝品行業(yè)，淘品牌是非?；钴S的一個(gè)群體。
國內傳統化妝品行業(yè)里面，一個(gè)公認的市場(chǎng)競爭格局是國際品牌占據了80%的市場(chǎng)份額，而數量龐大的本土品牌只能搶食剩下那20%左右的蛋糕。目前發(fā)展比較成功的本土品牌如自然堂、珀萊雅等幾乎都是選擇了聚焦三、四線(xiàn)城市的專(zhuān)營(yíng)店渠道這一“農村包圍城市”的發(fā)展戰略，因為在一、二線(xiàn)市場(chǎng)和百貨商場(chǎng)等渠道，國際化妝品品牌幾乎占領(lǐng)了所有市場(chǎng)。
但是在電子商務(wù)領(lǐng)域，這一競爭格局卻開(kāi)始被改寫(xiě)。
天貓美妝將化妝品品牌分為了三大類(lèi)：高端品牌、大眾品牌和國貨品牌。其中高端品牌主要包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等幾大國際化妝品品牌集團的一線(xiàn)品牌，大眾品牌則指國際化妝品集團旗下的二線(xiàn)品牌和部分本土傳統品牌，其他本土線(xiàn)下品牌和化妝品淘品牌都被劃分到了國貨品牌下面。
高端品牌和大眾品牌的數量都很少，目前上線(xiàn)的分別大約只有10家和40家左右。而國貨品牌僅在天貓平臺上的旗艦店就超過(guò)了3400家，其數量遠遠超過(guò)國際品牌。這些品牌累計占領(lǐng)的市場(chǎng)份額也超過(guò)了40%?？梢哉f(shuō)國貨品牌在線(xiàn)上打了一場(chǎng)成功的翻身仗。
阿 芙是其中的一個(gè)典型。2009年下半年，阿芙登錄淘寶。在嘗到了電子商務(wù)的甜頭以后，2010年3月，阿芙官方旗艦店在天貓正式上線(xiàn)。阿芙由此開(kāi)始了爆發(fā) 式的增長(cháng)。2010年，阿芙品牌銷(xiāo)量尚不足1000萬(wàn)，2011年，這一銷(xiāo)量被迅速抬升到了1.2億。2012年，阿芙的銷(xiāo)量超過(guò)2億。2013年，僅在 淘寶平臺（包括天貓）上，阿芙品牌的銷(xiāo)量就已經(jīng)接近3億元。在國際一、二線(xiàn)品牌和本土一線(xiàn)品牌的強敵環(huán)繞下，阿芙依然擠進(jìn)了淘寶化妝品品牌前十的行列。
其他為外界所熟知的化妝品淘品牌還有御泥坊、PBA、膜法世家·1908等品牌。這些品牌在電商行業(yè)耕耘的時(shí)間都很長(cháng)，基本上2010年以前就已上線(xiàn)，御泥坊還是淘寶商城的第一批賣(mài)家。它們都趕上了國內電子商務(wù)發(fā)展的最好時(shí)機。
在這些第一代化妝品淘品牌之后，我們也發(fā)現了很多新品牌成長(cháng)起來(lái)，如花釀、杰威爾、朵拉朵尚、瑪茜、草木之心等。
這些品牌的一個(gè)共同點(diǎn)是他們幾乎都是從某一細分市場(chǎng)切入。如bedook、瓷肌、WIS定位為祛痘，花釀主打功能祛黃；凡茜定位為植物原液，草木之心首倡綠茶護膚；圣荷和瑪茜分別定位為胸部護理和眼部護理，beely主打產(chǎn)品為手足膜，杰威爾專(zhuān)注于男士護膚領(lǐng)域。
化 妝品淘品牌“曲線(xiàn)救國”式的發(fā)展道路其實(shí)當屬無(wú)奈之舉。主流的護膚市場(chǎng)以及清潔類(lèi)市場(chǎng)早已被國際、國內傳統品牌所占據，這些新生的品牌和工廠(chǎng)目前還缺乏與 傳統大牌正面抗爭的能量，而電子商務(wù)為他們在更細分的市場(chǎng)提供了機會(huì )。早期化妝品淘品牌中的阿芙、御泥坊、膜法世家1908也同樣采取的是細分市場(chǎng)的發(fā)展 策略。
這種細分市場(chǎng)的機會(huì )首先取決于細分市場(chǎng)的發(fā)展節奏和成熟度。拿圣荷來(lái)說(shuō)，該品牌早在2010年就已開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售，但剛開(kāi)始的兩年一直不溫不火，直到進(jìn)入2013年以后才開(kāi)始快速增長(cháng)。
既然是夾縫市場(chǎng)，這些功能性品牌就存在著(zhù)明顯的天花板。比如說(shuō)阿芙，2013年，該品牌的流量幾乎沒(méi)有提升，其成交額的提升主要來(lái)自于轉化率和客單價(jià)的提升。由此帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是：我們應該如何評價(jià)這種細分品牌的發(fā)展現狀和未來(lái)呢？
主流的化妝品細分市場(chǎng)如男士護理和面膜等行業(yè)，傳統品牌早有布局。它們利用先入優(yōu)勢和自身的品牌影響力已經(jīng)建立起了一定的競爭壁壘。淘品牌如果能夠在這些市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，通過(guò)進(jìn)一步細分的方式，在行業(yè)爭取到一席之地，也有可觀(guān)的發(fā)展空間，如男士護膚行業(yè)的杰威爾和面膜行業(yè)的御泥坊。
而 在那些本身比較小眾的細分領(lǐng)域如精油和胸部護理行業(yè)，傳統品牌鮮有涉足和發(fā)力。這就為淘品牌的發(fā)展提供了絕佳的機會(huì )。我們看到這些行業(yè)的TOP品牌幾乎清 一色的都是淘品牌。并且在經(jīng)過(guò)了幾年的淘汰之后，TOP品牌的優(yōu)勢不斷得到鞏固，逐漸拉開(kāi)了與后面品牌的距離，最終占領(lǐng)該類(lèi)目，成就品類(lèi)品牌。阿芙之于精 油行業(yè)，圣荷之于胸部護理行業(yè)都是如此。
早期以明星品牌帶品類(lèi)，而后當類(lèi)目做大以后再進(jìn)一步細分，這是天貓美妝目前針對化妝品細分市場(chǎng)提出的發(fā)展策略。這也是傳統化妝品行業(yè)的發(fā)展思路。就 拿面膜來(lái)說(shuō)，它曾經(jīng)這也是個(gè)小眾類(lèi)目，美即面膜專(zhuān)注這一細分品類(lèi)迅速的發(fā)展壯大。2013年8月，歐萊雅宣布以65.38億港幣收購美即，該項并購已在今 年初獲得商務(wù)部批準。在美即面膜的刺激下，各大化妝品品牌紛紛加強了面膜產(chǎn)品線(xiàn)的開(kāi)發(fā)和推廣，面膜也從一個(gè)小眾類(lèi)目成長(cháng)為了大眾類(lèi)目。天貓美妝接下來(lái)打算 將面膜從二級類(lèi)目提升為一級類(lèi)目以為其提供更好的運營(yíng)支持。
細分化妝品品牌的成功也真正體現了“一將功成萬(wàn)骨枯”。雖然我們看到了許多細分品牌成 長(cháng)起來(lái)，但還有更多的品牌在底層苦苦掙扎。往上看，大量國際國內一二線(xiàn)品牌和成功的淘品牌已經(jīng)完成了所有現有市場(chǎng)機會(huì )的卡位，這些為數眾多的風(fēng)格各異的小 品牌只能等待新的市場(chǎng)機會(huì )，而這也孕育了化妝品行業(yè)未來(lái)的想象空間。
渠道：電子商務(wù)的悄然轉變
雖然說(shuō)淘品牌在化妝品行業(yè)成功逆襲，但不可置否的是，傳統品牌，特別是國際一、二線(xiàn)品牌依然在這個(gè)行業(yè)唱主角。
在淘寶上年度銷(xiāo)量排名前十的化妝品品牌里面，本土品牌只有百雀羚和阿芙，他們分別排在第七和第八名，他們也分別代表了來(lái)自本土品牌中的傳統品牌和淘品牌的力量。本土品牌無(wú)一擠進(jìn)前五。
排名第11到第30名的品牌里面，本土品牌共有7個(gè)（目前仍將美即列為本土品牌），包括淘品牌御泥坊。其他淘品牌即使是規模較大的如膜法世家·1908、圣荷等也得排到50名左右。
規 模方面，銷(xiāo)量最大的雅詩(shī)蘭黛品牌年銷(xiāo)售額已接近10億元，第二名蘭蔻規模為5億。后面的品牌銷(xiāo)量較為接近，20名的規模門(mén)檻剛好為2億元，50名的規模門(mén) 檻為1億元。TOP50品牌的規?？傆嫺哌_105億元。這些品牌構成了化妝品行業(yè)強大的頭部和堅實(shí)的腰部。而淘品牌能夠躋身這一行列的品牌屈指可數。
如果將化妝品品牌以身份分群的話(huà)，歐美一線(xiàn)品牌占據了化妝品電子商務(wù)行業(yè)的金字塔頂端市場(chǎng)。歐美二線(xiàn)品牌和日韓及本土一線(xiàn)品牌占領(lǐng)了行業(yè)的腰部市場(chǎng)。而傳統三四線(xiàn)品牌以及海量的淘品牌目前還只能在底部拼殺。
可以毫不夸張的說(shuō)，傳統品牌對電子商務(wù)態(tài)度決定了化妝品電子商務(wù)的走向。
第 一個(gè)敞開(kāi)懷抱積極擁抱電子商務(wù)的傳統品牌當屬相宜本草。相宜本草的天貓旗艦店與淘寶商城同步上線(xiàn)。旗艦店的推出對增加品牌曝光的效果立桿見(jiàn)影。早在 2010年，相宜本草在淘寶上的季度品牌關(guān)注人數就已達到了500萬(wàn)，而本土一線(xiàn)品牌自然堂的關(guān)注人數只有200萬(wàn)左右。在線(xiàn)下與相宜本草處于同一梯隊的 百雀羚在線(xiàn)上的關(guān)注人數幾乎可以忽略不計。2011 年，相宜本草的電子商務(wù)迎來(lái)了最風(fēng)光的時(shí)刻。2010年第四季度，相宜本草品牌在線(xiàn)上的成交規模擠進(jìn)了淘寶前十。2011年，相宜本草的排名進(jìn)一步提高。 當年第三季度，相宜本草成交排名第四，僅次于雅詩(shī)蘭黛、玫琳凱和歐萊雅，超過(guò)了絕大部分的國際、國內的一線(xiàn)品牌。
歐萊雅則屬于國際大眾 品牌里面上線(xiàn)最早的一波品牌。2010年10月1日，歐萊雅天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)。但在接下來(lái)的2011和2012兩年里，歐萊雅品牌在淘寶平臺上的表 現卻乏善可陳。品牌關(guān)注度方面，歐萊雅只在2011年取得了小幅增長(cháng)，2012年幾無(wú)提升。成交方面，歐萊雅品牌連續兩年的增幅均只有11.3%，明顯低 于玉蘭油、資生堂等品牌的增長(cháng)。與相宜本草、百雀羚等品牌相比，歐萊雅的增長(cháng)更是遠遠落后。
何以至此？ 事 實(shí)上，掩蓋在流量和銷(xiāo)售這兩個(gè)整體數據之下的歐萊雅的成交結構正在悄然發(fā)生變化。自2010年第三季度歐萊雅官方旗艦店上線(xiàn)開(kāi)始，歐萊雅來(lái)自天貓平臺的成 交開(kāi)始快速飆升，其占整個(gè)淘寶平臺的比重也在快速提升。以成交筆數記，2010年第四季度，歐萊雅天貓成交占比首次超過(guò)10%。在接下來(lái)的三年里，歐萊雅 每年將這一比重提高了10%。到2013年第四季度，歐萊雅來(lái)自天貓的成交筆數占到品牌全平臺成交的41.1%?？紤]到官方旗艦店的客單價(jià)通常更高，歐萊 雅來(lái)自官方渠道的成交金額占比已經(jīng)過(guò)半。
所以，雖然從2010年歐萊雅官方旗艦店上線(xiàn)到2012年整整兩年的時(shí)間里，歐萊雅品牌的關(guān)注 和成交并未大幅提升，但歐萊雅用這兩年時(shí)間初步完成了線(xiàn)上渠道的規范化。進(jìn)入2013年以后，歐萊雅開(kāi)始表現出爆發(fā)力。這一年，歐萊雅品牌的關(guān)注人數同比 上年增加了43.2%，品牌成交金額也實(shí)現了同比例的提升。這一增長(cháng)幅度遠高于其他國際大眾品牌。
玉 蘭油品牌在線(xiàn)上的表現也可以佐證這一規律。2011年8月，玉蘭油官方旗艦店晚于歐萊雅一年上線(xiàn)。在接下來(lái)的2012年和2013年里，玉蘭油品牌的整體 成交雖然也在平穩增長(cháng)，但品牌的關(guān)注度一度出現下滑。而與此同時(shí)，玉蘭油來(lái)自天貓的成交正在快速提升。在完成線(xiàn)上渠道的規范化以后，相信玉蘭油的增長(cháng)后勁 將更足。
其實(shí)不只是上面提到的這些品牌，所有的傳統品牌都面臨著(zhù)渠道規范的問(wèn)題，而他們在過(guò)去幾年里也都在往這個(gè)方向努力。2011年 5月份，淘寶化妝品類(lèi)目的在線(xiàn)商品數接近200萬(wàn)。在隨后的近一年的時(shí)間里，大量來(lái)自非正規渠道的商品被下架。到2012年2月份，在線(xiàn)商品數被壓縮到了 不足120萬(wàn)，凈下架70萬(wàn)種。該期間，歐萊雅品牌的在線(xiàn)商品數從15萬(wàn)減少到6萬(wàn)，玉蘭油品牌的在線(xiàn)商品數從5.6萬(wàn)下降到了2.6萬(wàn)。
同一期間，傳統品牌的官方旗艦店紛紛上線(xiàn)。一保一壓推動(dòng)化妝品電商渠道的規范化。
當然，在渠道的規范程度上，不同類(lèi)型的品牌表現出了較大的差距。
生 于淘寶、長(cháng)于淘寶的淘品牌基本不存在渠道規范的問(wèn)題。大眾品牌目前絕大部分雖已上線(xiàn)，但品牌之間的差異較大。本土品牌本身受到來(lái)自渠道規范的壓力相對較 小，而且這些品牌都看到了電子商務(wù)孕育的機會(huì )，開(kāi)始從戰略層面重視電商業(yè)務(wù)。他們通常都較早開(kāi)出了官方旗艦店，而且開(kāi)發(fā)線(xiàn)上專(zhuān)供款以解決渠道沖突和竄貨的 方式也逐漸被越來(lái)越多的品牌所接受。本土大眾品牌已基本完成了線(xiàn)上渠道的規范化。
而 國際大眾品牌目前還只完成電商化的第一步：官方觸網(wǎng)。他們很少針對電商渠道調整自己的運營(yíng)方式。但是得益這些品牌在傳統行業(yè)積累下來(lái)的巨大影響力，國際大 眾品牌在品牌紅利的驅動(dòng)下依然在快速增長(cháng)。前文提到的歐萊雅和玉蘭油都是電商推進(jìn)比較積極的品牌，其官方旗艦店的成交占比已經(jīng)占到了全平臺的一半左右。這 一比例對大眾品牌整體而言才剛剛超過(guò)20%。
國際高端品牌對電子商務(wù)的態(tài)度在經(jīng)歷了長(cháng)期的觀(guān)望之后也正在變得更加主動(dòng)。幾大國際化妝品 集團的高端品牌都已經(jīng)嘗試性觸網(wǎng)，SK-II、倩碧、嬌韻詩(shī)都在天貓開(kāi)設了官方旗艦店。據天貓美妝介紹，雅詩(shī)蘭黛的官方旗艦店正在緊鑼密鼓的籌備中，有望 于今年3月份上線(xiàn)。作為目前網(wǎng)上關(guān)注最高的傳統品牌，雅詩(shī)蘭黛的觸網(wǎng)或將引領(lǐng)化妝品電商進(jìn)入新的發(fā)展階段。
所以，單純從規模來(lái)看，化妝品電商去年的表現確實(shí)很難找到可圈可點(diǎn)之處。但是，隱藏在風(fēng)平浪靜的表面之下的品牌成交結構調整的意義尤其重大。作為一個(gè)品牌導向的行業(yè)，如果不能得到來(lái)自品牌官方的支持，行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力將很快枯竭。
淘汰：全面競爭時(shí)代的關(guān)鍵詞
化 妝品產(chǎn)品標準化、體積小、價(jià)格透明、利潤空間大、消費頻次高、傳統品牌數量眾多、行業(yè)發(fā)展成熟度高……種種特點(diǎn)使得化妝品成為了最適宜電子商務(wù)的品類(lèi)。于 是，淘寶這一低成本電商創(chuàng )業(yè)平臺出現以后，大量草根賣(mài)家找到了生存土壤。早期野蠻的生長(cháng)也成就了大批化妝品大賣(mài)家。時(shí)至今日，他們依舊是這個(gè)行業(yè)里面非常 重要的一個(gè)群體。
另一方面，用戶(hù)需求日趨個(gè)性化、部分細分市場(chǎng)品牌空白、行業(yè)供應鏈發(fā)展成熟。這些特點(diǎn)則為大量功能型的淘品牌提供了發(fā)展空間。從早期的阿芙、御泥坊，到現在的杰威爾、圣荷，一個(gè)個(gè)新興的品類(lèi)品牌不斷的發(fā)展壯大。
但是，作為一個(gè)傳統品牌主導的行業(yè)，當傳統品牌紛紛上線(xiàn)后，行業(yè)的競爭將全面升級。非官方授權的賣(mài)家還將受到額外的壓力。品類(lèi)品牌和傳統賣(mài)家又將何去何從？
集 市的大賣(mài)家已經(jīng)表現出明顯的后繼乏力的態(tài)勢，當然其中也不乏具有戰略前瞻眼光的賣(mài)家通過(guò)轉型代運營(yíng)和自有品牌等方式繼續發(fā)展。好消息是國際市場(chǎng)上還存在著(zhù) 大量的尚未正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的二三線(xiàn)化妝品品牌，當天貓國際和海外直發(fā)業(yè)務(wù)成熟以后，集市賣(mài)家也能在這些市場(chǎng)找到生存空間。
品牌層面的 競爭，則正在顯現出拼刺刀見(jiàn)紅的態(tài)勢。未上線(xiàn)的品牌暫且不論，上線(xiàn)而未全面發(fā)力的品牌也不考慮，單純分析銷(xiāo)售渠道集中在天貓平臺上的品牌不難發(fā)現，在這些 以本土傳統品牌和淘品牌為主的群體里面，不少品牌的流量幾乎已經(jīng)停止增長(cháng)。雖然電商的流量紅利期結束，但化妝品類(lèi)目的整體流量依然保持了超過(guò)20%的增 長(cháng)，而天貓的流量增長(cháng)速度更快。稍作對比不難發(fā)現，這是一個(gè)非常不妙的勢頭。
當然，流量的下滑并不等同于成交的下滑。這些品牌的轉化率近年來(lái)都有非常明顯的提高，而且現階段轉化率的提升幾乎能夠完全抵消流量下滑帶來(lái)的影響。隨著(zhù)品牌的成熟，品牌對新客戶(hù)的依賴(lài)必然將逐漸降低。但如果品牌的流量持續下滑，那必然是一件值得警惕的事情。
市 場(chǎng)競爭的優(yōu)勝劣汰本是常態(tài)，但是國內電子商務(wù)在制度紅利、流量紅利、品牌紅利等一系列紅利作用的推動(dòng)下，此前一直處于一路高歌猛進(jìn)的非常規狀態(tài)。不論是草 根賣(mài)家還是資本玩家，只要有一技之長(cháng)就能在電子商務(wù)行業(yè)闖出一片天地。這是非常態(tài)時(shí)期的寫(xiě)照。但是，當全面競爭的時(shí)代來(lái)臨以后，不能有效構筑起競爭壁壘的 生意終將難以持久。
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【作者簡(jiǎn)介】楊欽，天下網(wǎng)商數據中心首席數據分析師。財務(wù)科班出身，曾在某電商企業(yè)負責數據分析業(yè)務(wù)，2012年加入天下網(wǎng)商專(zhuān)注于電子商務(wù)行業(yè)研究。提倡自下而上、業(yè)務(wù)導向的分析方式，廣泛涉獵國內、國外的消費品和零售行業(yè)，對服裝、家電、化妝品等行業(yè)有較深入的研究。天下網(wǎng)商數據中心， 國內首個(gè)基于數據的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)研究機構，關(guān)注消費品、零售、互聯(lián)網(wǎng)等關(guān)聯(lián)行業(yè)和線(xiàn)上線(xiàn)下、國內國外等標的市場(chǎng)，力求以最全面的視角提供客觀(guān)、有用的研究 報告。目前已經(jīng)搭建起完善的財務(wù)和業(yè)務(wù)數據庫，并推出了報告、案例、解讀、專(zhuān)題等多層次的研究產(chǎn)品，得到了業(yè)內外專(zhuān)業(yè)人士的廣泛認可。
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