 現在很多企業(yè)都設立有用戶(hù)研究中心，但是，到底用戶(hù)研究中心如何真正的為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)去服務(wù)？或者說(shuō)，到底消費者行為研究可以在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節或者整個(gè)公司運營(yíng)環(huán)節帶來(lái)什么樣的價(jià)值？我想可以看看寶潔是如何去做的。 1.寶潔1923年成立市場(chǎng)研究部，每年在60個(gè)國家研究500萬(wàn)人以上的消費者，每年開(kāi)展15000個(gè)調研項目，每年花費3.5億美元（約22億人民幣）用于市場(chǎng)調研，市場(chǎng)研究費用占銷(xiāo)售額的0.4%。目前，寶潔的中國市場(chǎng)研究部擁有了超過(guò)100人的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究隊伍。寶潔還創(chuàng )立了包括消費者研究和調查訪(fǎng)問(wèn)的質(zhì)量標準。 2.建立“消費者村”來(lái)研究購買(mǎi)習慣。 在美國俄亥俄州辛辛那提市郊區工業(yè)區里有個(gè)超市，面積不大，貨架上井井有條地擺放著(zhù)五顏六色的瓶裝及盒裝商品。商品的種類(lèi)并不多，只有一些肥皂、洗發(fā)水、護發(fā)素、洗衣粉、牙膏等日用品。一輛超市購物車(chē)孤零零地呆在一個(gè)角落，里面沒(méi)有導購員，也沒(méi)有收銀臺，客人參觀(guān)后，管理人員馬上就將房門(mén)鎖上。這里并非正常對外營(yíng)業(yè)的門(mén)市，而是美國寶潔公司消費者研究機構的一個(gè)組成部分，這個(gè)消費者研究機構正式名稱(chēng)叫"消費者村"，是寶潔公司專(zhuān)門(mén)研究消費者購物習慣與消費心理的場(chǎng)所，他們的研究成果將為公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng )新提供重要的參考依據。 據寶潔實(shí)驗得知，研究消費者最好的場(chǎng)所，一是在商店，一是在家里。因此，寶潔公司就是根據這一思路設計研究場(chǎng)所。寶潔還斥資8000萬(wàn)美元在中國建立了全球最大的創(chuàng )新中心，2010年8月19日，這個(gè)寶潔創(chuàng )新中心在順義成立，在創(chuàng )新中心一層左側，也設立了名為“消費者之家”的特殊區域，有很多測試的產(chǎn)品都是在針對5-10年后才上市的新品。寶潔認為，了解和理解消費者，僅僅做好研究工作或掌握具體的研究技巧是不夠的，必須要將消費者置于整個(gè)公司及其品牌戰略的中心位置。 3.繼續保持傳統的家訪(fǎng)式調研，積極探索大數據的分析。 為了更加明晰消費者的需求，寶潔依然要求采取家訪(fǎng)的形式調研，根據他們的經(jīng)驗，這是很必要的?！昂拖M者簡(jiǎn)單的座談，他們可能不說(shuō)真話(huà)。例如為了面子而不愿說(shuō)自己是因為價(jià)格貴而不買(mǎi)，他們會(huì )說(shuō)不喜歡這種香型?！倍斞邪l(fā)人員切切實(shí)實(shí)和消費者生活在一起時(shí)，許多問(wèn)題就都一目了然了。 寶潔也和百度共同成立了聯(lián)合實(shí)驗室，共同研究消費者數據和行為，百度基于最真實(shí)的用戶(hù)行為數據和多維度研究工具，幫助寶潔進(jìn)行消費者畫(huà)像，找到其地域分布＼興趣愛(ài)好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息。而這些，也只是寶潔消費者調研中極小的一部分。大部分調研，在大樓以外的地方及網(wǎng)絡(luò )上完成，調研人員的足跡遍布中國大部分城鎮、鄉村，甚至亞洲其它國家。 4.讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品的創(chuàng )新中。2007年，寶潔創(chuàng )辦“聯(lián)系與發(fā)展”英文版網(wǎng)站，寶潔將需要突破的難題放在網(wǎng)站上，尋找合適的合作伙伴，如今中文版也早已經(jīng)開(kāi)通，在這個(gè)網(wǎng)站上，不僅有合作伙伴，也向很多消費者征集創(chuàng )新的方案。 如今，寶潔中國區已有超過(guò)50%的研發(fā)項目是通過(guò)聯(lián)系與發(fā)展實(shí)現的，甚至寶潔將來(lái)自于這個(gè)平臺的一些顛覆性的創(chuàng )新產(chǎn)品放在淘寶網(wǎng)上賣(mài)，然后再通過(guò)搜集信息，與買(mǎi)家們聯(lián)系，做更精準的消費者調研。 很多時(shí)候，我們常常認為創(chuàng )新是突如其來(lái)的，或者是抓住一個(gè)機會(huì )就會(huì )一飛沖天的，實(shí)際上，創(chuàng )新是一個(gè)體系，是長(cháng)期的堅持，也是對于消費者行為和趨勢孜孜不倦的研究，這一點(diǎn)，寶潔的很多基于消費者的洞察和研究的創(chuàng )新值得我們學(xué)習。 肖明超，商業(yè)趨勢觀(guān)察家，數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。微信公眾賬號“肖明超-趨勢觀(guān)察”，每周分享最新的商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)與消費趨勢，全部干貨，聯(lián)系郵件clarkxiao@126.com。 |
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