i黑馬觀(guān)察到，在電商大潮興起之后，很多人都被百貨業(yè)很悲觀(guān)，認為百貨業(yè)態(tài)將會(huì )被電商所取代，然而，看了下面這個(gè)將用戶(hù)體驗做到極致的商業(yè)案例，你還會(huì )這么認為嗎？2012年6月1日，英國最大的服裝零售商馬莎百貨在中國上海的旗艦店盛大開(kāi)業(yè)，這家零售面積達到5680平方米的概念店承襲了馬莎全球最新設計風(fēng)格，同去年底在英國本土倫敦“奧運碗”附近、法國香榭麗舍大街所開(kāi)出的旗艦店一樣具有前瞻的市場(chǎng)地位和重要的戰略意義，它也是馬莎百貨自2008年進(jìn)入中國市場(chǎng)將近4年時(shí)間開(kāi)出的第8間門(mén)店，這一頗具代表性的大膽舉措將正式拉啟馬莎百貨在中國市場(chǎng)大舉擴張的戰略帷幕。
在歷經(jīng)不同店內經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)比重、服裝尺碼和款式調整，以及更加趨向年輕化等方面試錯前行后，馬莎這一非典型的百貨業(yè)態(tài)零售商在把握終端消費者時(shí)尚需求方面似乎漸入佳境，但中國市場(chǎng)畢竟有著(zhù)非同一般的特殊性，馬莎在未來(lái)較長(cháng)一段時(shí)間的中國征程其實(shí)都處于在競爭和消費的兩極進(jìn)行強勢挑戰的困難境地，然而，一個(gè)濡染128年商業(yè)智慧的品牌能夠在英國本土長(cháng)盛不衰，其成功的基因理應能夠應對任何挑戰。
聚焦與大規模的錯位經(jīng)營(yíng)
馬莎百貨的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)既不是完全的傳統百貨公司，也不是完全的單一產(chǎn)業(yè)零售商，而是在兩者之間形成錯位，因此，它能夠創(chuàng )造出一種相對獨立的消費空間，但又同時(shí)在兩個(gè)戰場(chǎng)和傳統的百貨公司與單一的產(chǎn)業(yè)零售商進(jìn)行拉鋸競爭。
1、聚焦錯位：傳統的百貨商產(chǎn)品種類(lèi)沒(méi)有形成有效的品類(lèi)聚焦(非自營(yíng)品牌)，而馬莎卻聚焦在服裝和食品(自營(yíng)品牌)兩個(gè)核心種類(lèi)上，尤其服裝，在英國本土，馬莎的成衣產(chǎn)品覆蓋男人、女人和小孩，為整整五代人提供從內衣到外套的全副行頭，在消費者心目中占有舉足輕重的地位，絕大多數百貨公司在普適服裝類(lèi)商品上基本無(wú)法與其競爭，除了高端服裝產(chǎn)品不在馬莎的覆蓋范圍內之外。在中國市場(chǎng)，同樣的市場(chǎng)現狀讓馬莎能夠有充裕的時(shí)間和相對較多的空間來(lái)發(fā)揮其服裝聚焦的強大優(yōu)勢。例如在上海，馬莎所在的金鐘廣場(chǎng)，和時(shí)代廣場(chǎng)的ZARA、香港廣場(chǎng)的GAP組成快時(shí)尚消費領(lǐng)地，與力寶廣場(chǎng)與香港廣場(chǎng)的奢侈品消費領(lǐng)地形成錯位經(jīng)營(yíng)，馬莎的聚焦優(yōu)勢得以充分彰顯。
在某些區域根據市場(chǎng)需求特點(diǎn)，同樣能夠在食品上形成聚焦，在中國市場(chǎng)，瑪莎的營(yíng)收增長(cháng)最快是女裝和食品，據資料顯示，2011年的上海市場(chǎng)，馬莎女裝銷(xiāo)售同比增長(cháng)23%，食品中的面包類(lèi)銷(xiāo)售則增長(cháng)了54%，共售出5.4萬(wàn)個(gè)，咖啡吧新鮮烘烤的巧克力曲奇共售出1.7萬(wàn)個(gè)。在英國，2011至2012財年的馬莎食品銷(xiāo)售47億英鎊，而服裝卻為42億英鎊。有些馬莎商店甚至完全銷(xiāo)售食品。隨著(zhù)中國市場(chǎng)個(gè)性化消費日趨高漲，食品聚焦也將逐漸形成。
2、規?；e位：單一產(chǎn)業(yè)零售商很難在經(jīng)營(yíng)面積和產(chǎn)品種類(lèi)上形成優(yōu)勢，而馬莎在受到有相對優(yōu)勢(非絕對優(yōu)勢)的單一產(chǎn)業(yè)零售品牌的競爭威脅和擠壓時(shí)，卻能夠避重就輕，形成規?；e位。在快時(shí)尚領(lǐng)域競爭力相當強勁的三大零售品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫在服裝種類(lèi)上成為馬莎擴張的最大障礙，但在基于產(chǎn)品品類(lèi)細分和多產(chǎn)品種類(lèi)的大規模經(jīng)營(yíng)模式上先天不足，而馬莎的規?；w驗空間足以讓顧客流連忘返樂(lè )在其中，就像很多顧客對上海金鐘店的體驗感覺(jué)：格局空間好，逛起來(lái)很舒服，產(chǎn)品種類(lèi)和服裝款式選擇更多等。
3、商圈包圍式錯位：馬莎采用“旗艦店+衛星店”的商圈競爭模式，這種包圍式的門(mén)店互為策應能很好地對商圈的競爭者形成圍攻之勢，先通過(guò)衛星店與對手在產(chǎn)品種類(lèi)或品類(lèi)的錯位上獲取品牌的影響力，然后通過(guò)旗艦店的規?；偈瓜M群改變對競爭者產(chǎn)品的喜好度，嘗試馬莎的同類(lèi)產(chǎn)品。在英國，馬莎有731家門(mén)店，英國人驅車(chē)半小時(shí)內就能找到一家馬莎店，而且店的布局靈活異常，凝聚了強大的商圈競爭力。在中國市場(chǎng)，這種商圈錯位競爭模式也會(huì )隨著(zhù)消費價(jià)值的不斷成熟與市場(chǎng)推進(jìn)的層層深入而逐漸展開(kāi)。
合二為一式的供應鏈領(lǐng)先模式
在快時(shí)尚領(lǐng)域有一個(gè)典型的現象，就是刻意追求產(chǎn)品的更新速度以此滿(mǎn)足年輕化消費群極度的快餐式消費，但在產(chǎn)品品質(zhì)、性能、適合等方面會(huì )留下較多瑕疵，例如媒體經(jīng)常披露服裝的合格率問(wèn)題，ZARA、H&M就曾榜上有名，而且，在發(fā)現并挖掘顧客潛在價(jià)值的原創(chuàng )和品牌積累方面，這些快時(shí)尚品牌明顯有些成色不足，假以時(shí)日，當市場(chǎng)越發(fā)成熟和理性之后，它們就會(huì )在現今的市場(chǎng)層級定位下面臨重大的消費價(jià)值考驗。馬莎既要保持快速時(shí)尚特點(diǎn)與ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等為代表的服裝品牌齊頭并進(jìn)，又要在戰略發(fā)展上高于這些品牌，從挑戰者變?yōu)轭I(lǐng)導者，其上游的供應鏈管理環(huán)節就變得異常重要，目前這些高速發(fā)展的服裝品牌絕大多數都是原料的搜尋采購、生產(chǎn)制造等全部外包，與供應商只是基本的合作關(guān)系，而馬莎卻沿革于早期的供應鏈管理，形成領(lǐng)先模式，在源頭上就已經(jīng)錯位，創(chuàng )造了快速時(shí)尚、原創(chuàng )滿(mǎn)足、產(chǎn)品價(jià)值三效合一的需求特色。
1、與供應商建立長(cháng)期緊密關(guān)系。合作雙方的許多業(yè)務(wù)流程結合在一起，并共享整條價(jià)值鏈中的知識和信息，這也使得當顧客對服裝舒適度產(chǎn)生需求時(shí)，馬莎與杜邦公司成為在大眾市場(chǎng)率先使用萊卡面料的原材料先鋒，因這種合作關(guān)系所研制出的TACTET DIABLO材料創(chuàng )造出了如內衣般柔和，有如絲質(zhì)般珠光感的超絕效果，并使其延伸到家具外罩等大批量的產(chǎn)品銷(xiāo)售中。
2、采購過(guò)程中的轉包合同方式。這種方式涵蓋了雙方一起操作，利用顧客信息和外界建議采用新材料 創(chuàng )造成功的設計，指導供應商在生產(chǎn)的每個(gè)階段改進(jìn)設備和工作實(shí)踐，嚴格指定制作特點(diǎn)、所用設備和原材料的要求，告知供應商生產(chǎn)時(shí)間，保持一定的庫存水平，直至收到將產(chǎn)品送往商店通知，庫存成本由供應商自行擔負。
3、合二為一式的準合并模式?；陂L(cháng)久的合作基礎，馬莎與供應商處于合二為一的工作狀態(tài)，一是所有供應商的產(chǎn)品制作馬莎都要全程參與，保證制作鏈上的每個(gè)環(huán)節和所用成份都可追溯，如馬莎同最大的食品供應商——北方食品公司一起設立廠(chǎng)房標準，包括圍墻服務(wù)范圍、地板以及包裝細節等，以至于雙方人員都一致認為都是馬莎的公司員工，相當于2家公司并成了1家。二是合作雙方的高管相互進(jìn)入對方公司董事會(huì )，以至于在海外的供應商產(chǎn)品也能進(jìn)入馬莎在英國本土的商店。
極品精工淬瀝時(shí)尚生活底蘊
一個(gè)在歐洲市場(chǎng)只能算是中等價(jià)位的品牌LV的系列皮包在亞洲市場(chǎng)卻被譽(yù)為頂級奢侈品，可它的產(chǎn)品90%卻不是真皮，為何如此?有人說(shuō)是LV長(cháng)久的文化積累所致，但這種文化從何而來(lái)，當然是支持這種文化的利益元素在起認知和體驗等多向層面的推動(dòng)作用，這種利益元素就是產(chǎn)品的精湛工藝和對細節的極致打磨，就像蘋(píng)果，精雕細琢方能體貼入微炫目流光。沒(méi)有這種極品精工所鐫刻的真切感觸和醉心體驗，任何品牌產(chǎn)品都難以彰顯時(shí)尚生活的底蘊之美。對品質(zhì)、性能、實(shí)用、標準、個(gè)性、綠色等系統層面的產(chǎn)品設計與精細創(chuàng )制，成為馬莎最為重視和極力遵循的商業(yè)價(jià)值觀(guān)，這也吻合在倫敦這個(gè)由知識精英打造的城市所秉持的社會(huì )主流價(jià)值觀(guān)。
因此，相對于ZARA的時(shí)尚潮流、H&M的平價(jià)、優(yōu)衣庫的性?xún)r(jià)比、GAP的都市休閑等定位，馬莎以精致風(fēng)尚為價(jià)值特色，著(zhù)眼于產(chǎn)品內核的極致錘煉。
1、極度產(chǎn)品利益創(chuàng )新變革舊有生活方式。基于顧客對服裝在舒適度、感觸率、視覺(jué)度、健康性等方面的現實(shí)與潛在要求不斷深入，馬莎第一個(gè)建立專(zhuān)屬實(shí)驗室以開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足顧客需求的新面料，所研制的身體感應系列不透明連褲襪獲1997年女王創(chuàng )新獎，可機洗羊毛西裝、免燙棉等獲2000年英國超前設計產(chǎn)品千禧獎，男裝Blue Harbour系列絕對領(lǐng)先的流行指數，使之成為全英國最大的男裝休閑品牌。
在食品方面，第一家在產(chǎn)品中只采用散養雞雞蛋，發(fā)起綠色生態(tài)A計劃，開(kāi)設環(huán)保門(mén)店，有效地取熱、采光和制冷，采用綠色屋頂用以消除空氣污染，打造更加健康的生活環(huán)境 。2008年成為英國第一家在食品和軟飲領(lǐng)域杜絕使用任何人工色素和香料的零售商，2008 - 2010年中的每一年都有超過(guò)200種酒獲得IWC和由Decanter雜志舉辦的世界葡萄酒大獎賽獎項，這些獨創(chuàng )性的產(chǎn)品利益使顧客的生活方式不斷被重塑。
2、英倫式的產(chǎn)品創(chuàng )制研磨印記精致化時(shí)尚底蘊。一輛英倫老爺車(chē)(汽車(chē))能超過(guò)100年還在使用，其精細化構造足以讓人震驚。馬莎在服裝和食品兩個(gè)領(lǐng)域對產(chǎn)品的時(shí)尚化設計和制作精致而徹底，服裝的內在精致程度絕非ZARA、H&M等純粹快時(shí)尚品牌產(chǎn)品所能比擬。首先，馬莎保證在原材料搜尋、市場(chǎng)需求度的標準實(shí)驗、設計、技術(shù)、品質(zhì)、生產(chǎn)、工藝、包裝等所有環(huán)節全程掌控，再就是，還原產(chǎn)品所需的本位演出，例如食品中的紅醋栗泡芙完美結合小麥和蛋黃的營(yíng)養，酸酸的紅醋栗汁夾雜甜甜的濃縮櫻桃汁，層層酥香包裹層層美味。誘人的黃油餅干以維也納命名，金燦燦的色澤，柔和勻稱(chēng)的凹凸線(xiàn)條，精細巧妙的整體工藝，不由令人聯(lián)想起維也納金幣輝煌的音樂(lè )大廳，其不含人工著(zhù)色劑和香料等，全天然配料方法，使自然純正的美味與健康同時(shí)實(shí)現，這種精致到骨子里的產(chǎn)品研磨讓時(shí)尚生活的底蘊更加通透明澈立驗可見(jiàn)。
個(gè)性化與定制消費主導價(jià)值創(chuàng )新
單純的精細化產(chǎn)品模式并不能在急速變化的消費市場(chǎng)絕對引領(lǐng)潮流，中國馬莎的近4年摸索業(yè)已產(chǎn)生了階段性成果，即為城市消費群提供富于個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品，因為在上海等一線(xiàn)城市，消費者對品質(zhì)、品味生活的要求和期望正在接近歐洲人的消費水準，中國零售市場(chǎng)的需求拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨?；谶@種前瞻性的市場(chǎng)戰略認識，馬莎上海金鐘旗艦店開(kāi)始輸入除英國本土外款式最為齊全的Limited Collection系列，和剛在英國推出由倫敦著(zhù)名設計師RichardJames設計的定制系列西裝等。
1、設計風(fēng)格從相對優(yōu)雅和穩重變得更加年輕化個(gè)性化。在英國本土，由于馬莎長(cháng)久以來(lái)要兼顧年輕人和中年人等，整體風(fēng)格并不會(huì )極度年輕化，但在中國市場(chǎng)，年輕化的整體風(fēng)格卻成為顧客購買(mǎi)的首選指數，因此，隨著(zhù)馬莎新戰略的開(kāi)啟，這種年輕個(gè)性化的時(shí)尚設計將成為未來(lái)中國馬莎服裝等核心產(chǎn)品的主題風(fēng)格。
2、加強產(chǎn)品種類(lèi)區域化與多樣化。為了強化顧客的便利和個(gè)性化選擇，既注重整個(gè)時(shí)尚系列產(chǎn)品的推出以及高效運營(yíng)，快速把最新產(chǎn)品提供給消費者，又讓不同風(fēng)格的服裝系列都能呈現出相應的品牌辨認識別和視覺(jué)陳列效果，如金鐘店里Peruna系列色彩亮麗明快富于動(dòng)感，具有鮮明的意大利風(fēng)尚，而Autograpb系列卻低調知性，以素色進(jìn)行渲染。食品區里有咖啡吧和烘焙面包房，65個(gè)皮質(zhì)座椅傳遞出一種極富挑逗性的休閑意蘊，讓你瞬間恍惚，仿佛進(jìn)入一間精致氣息濃厚的獨立咖啡館，而且超過(guò)900種的食品飲料絕對能誘惑你的消費神經(jīng)。
3、標準化定制兌現潛在的消費欲望。在中國市場(chǎng)基本沒(méi)有全球標準，馬莎積極了解中國消費者的身材特點(diǎn)、顏色偏好、尺寸要求等，并建立中國本地采購團隊以挑選適合的服裝，力求做到中國市場(chǎng)的標準化定制，這在區別于其它服裝品牌方面，尤顯獨特之處，比如，馬莎能為男女西褲同一腰圍提供三種褲長(cháng)，男士正裝襯衫同一腰圍提供三種袖長(cháng)，這種同一產(chǎn)品的細節細分使顧客選擇的合適性更趨向于定制化模式，極大地貼合顧客獨特的購買(mǎi)欲望。
與馬莎經(jīng)營(yíng)模式類(lèi)似的香港頂級時(shí)尚品牌連卡佛幾年前敗退大陸市場(chǎng)不同，馬莎不到4年的中國經(jīng)驗能夠產(chǎn)生新一輪的戰略驅動(dòng)力量，正好佐證了這家一直以創(chuàng )新活動(dòng)為前行動(dòng)力的另類(lèi)零售商在未來(lái)激烈的市場(chǎng)角逐中還將更加深入地貼近市場(chǎng)和消費者，唯一需要不斷關(guān)注和調整的就是戰略性錯位和戰術(shù)性錯位的高度一致性，如此，馬莎在中國的前途不可限量。(作者：郭湛東)
作者：郭湛東 | 編輯：wangjingjing | 責編：王靜靜
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