百貨之囧(上)

【i天下網(wǎng)商注】關(guān)于百貨的陣痛，有說(shuō)是因為新興業(yè)態(tài)的沖擊，也有說(shuō)是因為百貨自己作死讓自己變得無(wú)趣。不過(guò)，與這些分析不同的是，作者提出了一個(gè)新觀(guān)點(diǎn)：百貨之窘，源于消費者的有效需求下降。而按照目前百貨業(yè)的成本結構、營(yíng)收結構不難預測，全行業(yè)從微利進(jìn)入虧損也只是三五年以?xún)鹊氖铝恕?/span>

文/上品折扣董事尹松

中國百貨業(yè)暫時(shí)集體陷入一種窘境，這種窘境最直接的表現是，一方面，傳統零售業(yè)績(jì)不斷滑坡，另一方面，即便互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給零售業(yè)帶來(lái)變革的無(wú)限可能，但卻沒(méi)能表現出能夠促進(jìn)整個(gè)行業(yè)重返增長(cháng)的跡象。

那么中國百貨業(yè)正在經(jīng)歷什么？

據國家統計局的一份相關(guān)數據顯示，從2011年至2013年，穿戴類(lèi)服裝服飾的增長(cháng)率分別為24.2%、18%、11.6%（截止到2013年11月）。

可以很明顯看出，進(jìn)入2012年后，傳統百貨銷(xiāo)售和凈利潤就開(kāi)始快速下降。從上市百貨公司已公布2013年三季報的來(lái)看，凈利潤也出現下降，下降幅度接近7成。

按照目前百貨業(yè)的成本結構、營(yíng)收結構不難預測，全行業(yè)從微利進(jìn)入虧損也只是三五年以?xún)鹊氖铝恕?/strong>

什么沖擊了百貨？

與傳統零售集體表現頹勢相反，線(xiàn)上零售仍然發(fā)展迅猛。

2012年服裝服飾類(lèi)線(xiàn)上零售取得167%的增長(cháng)，2013年，天貓雙11單日350億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也令人乍舌。

然而線(xiàn)上零售的驚艷數據為什么仍然沒(méi)有改變百貨業(yè)甚至整個(gè)零售業(yè)都在快速下滑的趨勢呢？

與此同時(shí)，線(xiàn)上零售的增長(cháng)高點(diǎn)也開(kāi)始步入增長(cháng)率放慢的階段。除極少數之外，絕大多數線(xiàn)上零售商們也開(kāi)始不得不面對仍然遙遙無(wú)期的盈利目標。

一般情況下，穿戴類(lèi)服裝服飾銷(xiāo)售總額的增幅出現快速下降，很容易被歸結為整體經(jīng)濟的疲軟和下滑。

然而仔細推敲卻發(fā)現這個(gè)理由站不住腳。作為主營(yíng)穿戴類(lèi)服裝等消費品，百貨零售業(yè)的抗周期波動(dòng)的能力應該明顯強于一些周期性行業(yè)，也就是說(shuō)其增速下滑幅度不應該比整體經(jīng)濟下滑更厲害，也不應該比零售行業(yè)內的其他品類(lèi)更差，更何況百貨零售業(yè)還開(kāi)始引入了線(xiàn)上零售這樣的增量！

另一種流行解釋是，互聯(lián)網(wǎng)對傳統零售的沖擊導致了傳統零售業(yè)下滑，從而引致了總體下滑。這個(gè)貌似合理的解釋同樣經(jīng)不起邏輯推敲，首先穿戴類(lèi)商品不具備資產(chǎn)屬性，也不是價(jià)值非常高的商品，不存在由于價(jià)格波動(dòng)導致消費者持續觀(guān)望，只可能因為發(fā)生了一件事就是渠道替代。然而傳統零售失去的，也沒(méi)有完全從新的零售渠道獲得。

據我的觀(guān)察和判斷，那核心原因只有一個(gè)：消費者的有效需求下降了！

當然，消費需求下降是會(huì )部分受到宏觀(guān)經(jīng)濟導致個(gè)人可支配收入下降，但最主要的問(wèn)題還是出在商品上。

如今，傳統百貨業(yè)所售賣(mài)的產(chǎn)品無(wú)論在設計、制造還是品牌等主要影響消費決策的幾個(gè)方面均缺乏持續有效的創(chuàng )新，從而導致對消費者本身的吸引力下降。

之所以會(huì )得出這樣一個(gè)結論，源于本人對北美百貨業(yè)的觀(guān)察，北美零售最核心的精髓，就是通過(guò)一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈或者按國內時(shí)髦說(shuō)法就是生態(tài)鏈，演繹“快時(shí)尚”，促進(jìn)和保障在商品的創(chuàng )新和新鮮度，從而保證滿(mǎn)足消費者最本質(zhì)的需求——商品體驗。

反觀(guān)國內百貨運營(yíng)規則主要以同質(zhì)商品的價(jià)格競爭模式為主，實(shí)際上也是在扼殺整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新能力。

據我了解，美國主流百貨商的自營(yíng)商品比例通常超過(guò)50%，大致運營(yíng)環(huán)節也通常開(kāi)始于商品規劃，這是最復雜也是最有價(jià)值的工作，包括品牌結構、地區商品結構和配置、價(jià)格水平規劃等等。

另外，買(mǎi)手團隊也會(huì )根據歷史數據、流行趨勢、市場(chǎng)預測和個(gè)人經(jīng)驗等進(jìn)一步定義商品特征，包括與重要品牌商確定款、色、規等工作（與中國不同，國外的時(shí)裝發(fā)布會(huì )臺下主角大多是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，而不是明星們），在此基礎上生成采購計劃，然后交由采購部門(mén)負責尋源采購。

在物流配送環(huán)節則通常委托專(zhuān)業(yè)公司代理，專(zhuān)業(yè)物流商與百貨企業(yè)的系統基本實(shí)現對接，商品的上架和流轉計劃由百貨商直接下達至物流商，物流商則根據要求將商品配送至相應的門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。

百貨商通常按照店鋪地理位置等特征將門(mén)店劃分三到四個(gè)層級，非基礎款商品通常在一個(gè)門(mén)店停留時(shí)間僅為三到四周，就會(huì )流轉至下一級的門(mén)店。

北美百貨怎么玩？

接下來(lái)重點(diǎn)說(shuō)一下關(guān)于北美過(guò)季商品和折扣商品的運營(yíng)方式吧，通常有以下幾種方式：

方式一：進(jìn)入折扣交易市場(chǎng)體系，這個(gè)體系內有大量的專(zhuān)業(yè)機構，通常是服裝的專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)扮演。他們整體買(mǎi)進(jìn)百貨企業(yè)放出來(lái)的折扣貨品，再分類(lèi)整理后出售給TJK這樣的專(zhuān)業(yè)折扣零售渠道或者國外的折扣渠道。這個(gè)渠道消化了主要的進(jìn)入折扣銷(xiāo)售狀態(tài)的商品，從而使得百貨公司的商品能夠快速流動(dòng)，保持很高的新鮮度；

方式二：從中心店鋪——外圍店鋪——outlets的梯級層次處理折扣貨品，這個(gè)渠道中清貨主要作為營(yíng)銷(xiāo)目的，并非百貨企業(yè)的主力清貨渠道。而品牌商在outlets中的主力商品往往是定制商品，其款式和面料等方面與主流商品明顯差別。

總之，要使商品能對消費者有持續具有吸引力最核心的一點(diǎn)，就是要保證對從事產(chǎn)品創(chuàng )新的個(gè)人和上下游企業(yè)都要有必要的回報，這個(gè)回報是通過(guò)品牌溢價(jià)和壟斷價(jià)格來(lái)體現的。

在北美百貨運作的環(huán)節中，同一品牌在不同百貨渠道的商品幾乎完全不同，甚至在同一百貨品牌旗下同一城市的不同店鋪也可以看到顯著(zhù)差異。

這種差異的存在，就是為了使得商品價(jià)格沒(méi)有絕對可比性，從而保證開(kāi)季的定價(jià)可以補償產(chǎn)品創(chuàng )新的勞動(dòng)價(jià)值以及買(mǎi)手所承擔風(fēng)險的價(jià)值。

另外，商品的快速梯級流轉，可以盡量延長(cháng)商品的生命周期，同時(shí)保證有足夠的毛利空間。

而有效的折扣運作方式和渠道，則保證了最后清貨的有效性，既不損害品牌定位，又能快速回籠資金用于快速補貨。

因此，從商品角度出發(fā)的，讓消費者需求得到滿(mǎn)足，實(shí)質(zhì)上就是要保證上述幾大環(huán)節的十分流暢有效。

從本質(zhì)和長(cháng)遠的角度上保證滿(mǎn)足消費者最基礎最真實(shí)的需求——商品本身，而不是簡(jiǎn)單了解消費者買(mǎi)了一件耐克的上衣，就根據所謂數據挖掘之類(lèi)的時(shí)髦技術(shù)推薦一條阿迪達斯的褲子或者其他的產(chǎn)品就算了解消費者需求了。坦率的說(shuō)，這種推薦方式甚至可以理解為數字游戲但絕不是零售。

中國百貨之窘，在于全國幾乎叫得出名字的百貨企業(yè)都采用聯(lián)營(yíng)制經(jīng)營(yíng)，自采商品最多是高檔的化妝品之類(lèi)，占比不超過(guò)5%，從某種意義上，百貨業(yè)就是“二房東”，大多數百貨商只管到品類(lèi)和品牌，少數管到品牌下面的二級、三級分類(lèi)，只有極少數企業(yè)才有能力管到單品。

這種最早源于日本的聯(lián)營(yíng)制百貨模式在日本發(fā)展十多年后也開(kāi)始導致全行業(yè)衰退。

這種具體管不到商品的地產(chǎn)聯(lián)營(yíng)模式，即使沒(méi)有線(xiàn)上零售的沖擊，百貨業(yè)同樣也會(huì )重蹈日本先驅者們的覆轍。

在百貨商這個(gè)環(huán)節上，唯一能夠體現商品流動(dòng)的運營(yíng)動(dòng)作，就是建立了如今線(xiàn)上零售商們所驕傲的平臺模式：采用業(yè)績(jì)保底、業(yè)績(jì)排名等手段更換品牌商或者代理商，安排在商場(chǎng)中有利的動(dòng)線(xiàn)位置。

不過(guò)這個(gè)動(dòng)作的副作用非常明顯，核心問(wèn)題就是“摻沙子”行為很?chē)乐?，為了保證高的扣率，招商人員就會(huì )逐漸納入不符合商場(chǎng)定位的品牌。

此外，為了保住在熱門(mén)商場(chǎng)的上柜資格和有利動(dòng)線(xiàn)位置，品牌供應商就得與商場(chǎng)的招商人員有很多灰色交易以及自消費行為，這個(gè)現象，業(yè)界的小伙伴們應該很熟悉吧。

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