提問(wèn)：一家中型服裝公司庫存遠超警戒線(xiàn)，銷(xiāo)售也因整體市場(chǎng)環(huán)境影響而陷入低迷。對于這樣的注重服裝品質(zhì)卻缺少影響力的小品牌，采用哪些網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手法，才能真正盤(pán)活庫存并帶動(dòng)公司的整體銷(xiāo)售，并借機脫穎而出?
我是虎門(mén)一家中型服裝公司的老板，過(guò)去公司就算沒(méi)有訂單，也要維持生產(chǎn)，養活工人，所以一年年累積了庫存，而且服裝企業(yè)在做庫存周轉計劃時(shí)，一般會(huì )擴大需求，每賣(mài)出1件商品，企業(yè)至少要準備2.5件商品進(jìn)行庫存周轉，由此也形成了大量庫存。當前服裝市場(chǎng)低迷，公司銷(xiāo)售也深受影響，庫存更是遠遠超過(guò)警戒線(xiàn)。
有一些小服裝企業(yè)為了解決庫存問(wèn)題，去擺地攤以白菜價(jià)格清貨，對于這樣的處理方式我心有不甘，而且其效果未必好。我的想法是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)將庫存服裝盤(pán)活，并帶動(dòng)公司的整體銷(xiāo)售，但是自建電子商務(wù)平臺對我們而言肯定不太現實(shí)。如果借力淘寶、京東、天貓等第三方平臺，低端服裝又往往充斥的是假冒偽劣產(chǎn)品，其價(jià)格非常低廉，而中高端服裝競爭則十分激烈。對于我們這樣注重服裝品質(zhì)卻缺少影響力的小品牌，采用哪些網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手法才能真正盤(pán)活庫存并借機脫穎而出?
—趙德海 海豚會(huì )會(huì )員
采取網(wǎng)絡(luò )特許分銷(xiāo)制
服裝非常適合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，已成電商第一大品類(lèi)。而且，消費者網(wǎng)購時(shí)的品牌觀(guān)念比線(xiàn)下弱化，這對沒(méi)有強勢影響力的服裝品牌是一個(gè)機會(huì )。想實(shí)現成功的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，案例中的企業(yè)要做好四件事：
其一，做好產(chǎn)品定位。產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存之本，這一點(diǎn)應堅定不移，同時(shí)，產(chǎn)品要在性?xún)r(jià)比上下功夫，定位為品質(zhì)/價(jià)格比卓越的品牌產(chǎn)品。為此，一定要篩選并比選主要競爭對手，在產(chǎn)品品質(zhì)趨近的情況下，價(jià)格上營(yíng)造競爭優(yōu)勢。
其二，建設官方網(wǎng)上商城。一定要建設品牌專(zhuān)營(yíng)店，牌子小不怕，可以逐步積累，但不能沒(méi)有品牌意識。打造知名網(wǎng)絡(luò )服裝品牌，比在線(xiàn)下市場(chǎng)做品牌，機會(huì )更大一些。建設官方網(wǎng)上商城的目的，就是打造網(wǎng)絡(luò )品牌形象傳播基地，發(fā)揮展示、銷(xiāo)售、服務(wù)功能。
其三，做網(wǎng)上分銷(xiāo)商而不是直銷(xiāo)商。面向專(zhuān)業(yè)服裝網(wǎng)店發(fā)展特許分銷(xiāo)商，與分銷(xiāo)商共享產(chǎn)品、服務(wù)與信息，并由分銷(xiāo)商開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)。當然，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )品牌專(zhuān)營(yíng)店也可以開(kāi)展直銷(xiāo)零售業(yè)務(wù)，但要協(xié)調好與其他特許分銷(xiāo)商之間的銷(xiāo)售價(jià)格。
其四，制定好分銷(xiāo)激勵政策。比如根據進(jìn)貨規模提供價(jià)格折扣、根據銷(xiāo)售規模提供返利等激勵政策，激勵網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)商多進(jìn)多銷(xiāo)。
總之，產(chǎn)品要定位為最具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，這最對網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)商的胃口?，F在網(wǎng)店都非常注重誠信，注重信譽(yù)積累，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，利潤空間大，就會(huì )成為他們的首推品牌。
—賈昌榮 吉林授之漁營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構首席顧問(wèn)
打造立體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系
建議該企業(yè)分為四步走：
第一步，選擇第三方平臺。自建平臺成本太高，所以要借助有流量且成熟的第三方平臺，要有自己的網(wǎng)絡(luò )店鋪，相當于網(wǎng)絡(luò )大本營(yíng)或根據地，初期可以選擇一家平臺，待成熟穩定后再向其他網(wǎng)絡(luò )平臺拓展。
第二步，研究第三方平臺的同類(lèi)產(chǎn)品。如果選擇淘寶，就要研究淘寶上與自己類(lèi)似的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將來(lái)會(huì )直接和你競爭。要研究它們的定位、概念、價(jià)格和文案等信息?？梢远嗫匆幌骂?lèi)似品牌中賣(mài)得較好的商家，研究他們相關(guān)信息的宣傳及其他成功推廣和服務(wù)經(jīng)驗，在快速學(xué)習中借鑒別人的成功經(jīng)驗。
第三步，明確服裝的定位，做好概念和內容。研究好競爭對手產(chǎn)品及同類(lèi)暢銷(xiāo)標桿后，要結合對目標客戶(hù)的理解，明確自己服裝的品牌理念，包括定位、品牌核心價(jià)值、口號等，把這些核心內容轉換為對商品的文案描述。在網(wǎng)絡(luò )渠道，顧客沒(méi)有購買(mǎi)產(chǎn)品之前，打動(dòng)他們的是你的語(yǔ)言描述。文案要清晰地表達出產(chǎn)品的USP(獨特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn))。
第四步，形成立體的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系。單靠第三方平臺坐等顧客上門(mén)，這種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)沒(méi)有價(jià)值。在第三方平臺網(wǎng)店建好之后，該企業(yè)需要拓寬網(wǎng)絡(luò )傳播面?？梢园言O計好的傳播內容，通過(guò)官網(wǎng)、博客、播客、百度貼吧、微博、微信、論壇、社區等多種渠道進(jìn)行推廣，目的是牽引流量來(lái)到自己的網(wǎng)店。此時(shí)的傳播主要表達三方面內容：我是誰(shuí)、顧客來(lái)到網(wǎng)店能得到什么好處、以往顧客如何評價(jià)我們的產(chǎn)品。這樣就建立了一個(gè)多渠道圍繞一個(gè)核心的立體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)絕非一個(gè)網(wǎng)店能夠支撐的，更重要的是通過(guò)明確自己的品牌定位，形成與競爭對手不一樣的概念區隔，然后通過(guò)立體化傳播幫助網(wǎng)店提高流量，透過(guò)差異化的訴求和基于顧客價(jià)值的文案提升轉化率。
—榮振環(huán) 正略鈞策管理咨詢(xún)公司總監
以C2B預售制突破高庫存之困
所謂預售模式，簡(jiǎn)而言之，就是先在網(wǎng)上出樣品、產(chǎn)品展示、收繳銷(xiāo)售訂單、訂金，然后組織開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，再有運輸流通，最后實(shí)現終端銷(xiāo)售。這將逐漸顛覆電商傳統銷(xiāo)售方式。
從服裝零售來(lái)看，整個(gè)渠道庫存是非常巨大的，如果在這個(gè)過(guò)程當中，將部分重要產(chǎn)品轉向網(wǎng)上渠道、轉向定制，如一件新品服裝先打樣，出樣衣，然后展示，收到定單，再組織批量生產(chǎn)，由消費者自己來(lái)決定到底生產(chǎn)怎樣的服裝、生產(chǎn)多少件，這將大大改變廠(chǎng)家在市場(chǎng)上的競爭地位，實(shí)現最大限度的低庫存。如今有越來(lái)越多的傳統渠道商家想將預售模式應用到線(xiàn)下渠道，在推出線(xiàn)下主款前，先通過(guò)線(xiàn)上預售測試消費者反應。
從長(cháng)遠來(lái)看，如果案例中的企業(yè)采取C2B預售模式，一可以讓消費者拿到比單純的團購更低的價(jià)格;二可以讓產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷(xiāo)鏈條更短更快;三可以滿(mǎn)足消費者小眾化的需求，實(shí)現個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)。
—吳勇毅 廈門(mén)智者恒通管理顧問(wèn)機構總監
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