 【聲明】本案例是由鄭小平和許家馨在楊斌教授的指導下編寫(xiě)的，僅用于課堂討論。本案例中的情況描述不反映編者的觀(guān)點(diǎn)，也不作為正式文件、基本數據來(lái)源以及管理活動(dòng)是否有效的證明。案例版權歸騰訊公司所有。轉載請注明以上聲明。 虎嗅注：《解構微信》系列文章共計六篇。作者深入微信團隊，圍繞微信產(chǎn)品誕生與繼續完善，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、團隊工作、品牌推廣、流程等方面進(jìn)行深入研究，干貨較多。本文為該系列《之一》與《之二》合并版。 （一）微信的誕生：張小龍給馬化騰的一封郵件 世界是新的——張小龍 Allen Zhang，騰訊副總裁、廣州研發(fā)部總經(jīng)理 2012年3月29日，微信的用戶(hù)數突破一億。讓用戶(hù)數從零增長(cháng)到一億，微信用了433天。此時(shí)，在廣州南方通信大廈的10層，微信團隊的成員們正在為慶祝用戶(hù)數破億的特別活動(dòng)而緊張忙碌地工作著(zhù)。 2012年3月31日上午10點(diǎn)鐘，特別活動(dòng)準時(shí)上線(xiàn)。只要登陸weixin.qq.com，用戶(hù)就可以在屏幕上看到一個(gè)二維碼。用自己的微信掃描這個(gè)二維碼，用戶(hù)就可以知道自己是第幾個(gè)注冊微信的人。對一名普通用戶(hù)而言，整個(gè)活動(dòng)的體驗過(guò)程顯得“有些神奇”，微信產(chǎn)品總監Lake將其形容為“隔空取物”?；顒?dòng)方案是微信團隊成員們在凌晨3、4點(diǎn)鐘吃宵夜時(shí)想出來(lái)的，在凌晨討論產(chǎn)品構想對這個(gè)團隊而言并不稀奇。他們不想用抽獎發(fā)iPad的方式來(lái)慶祝，他們想“折騰”出一些新東西。 此時(shí)距微信項目構想的提出還不到一年半的時(shí)間。2010年10月，一款名為Kik的App因上線(xiàn)15天就收獲了100萬(wàn)用戶(hù)而引起業(yè)內關(guān)注。Kik是一款基于手機通訊錄實(shí)現免費短信聊天功能的應用軟件。騰訊廣州研發(fā)部與張小龍其人騰訊廣州研發(fā)部總經(jīng)理張小龍Allen注意到了Kik的快速崛起。 一天晚上，他在看Kik類(lèi)的軟件時(shí)，產(chǎn)生了一個(gè)想法：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將來(lái)會(huì )有一個(gè)新的IM，而這種新的IM很可能會(huì )對QQ造成很大威脅。他想了一兩個(gè)小時(shí)后，向騰訊CEO馬化騰Pony寫(xiě)了封郵件，建議騰訊做這一塊的東西。Pony很快回復了郵件表示對這個(gè)建議的認同。Allen隨后向Pony建議廣州研發(fā)部來(lái)承擔這個(gè)項目的開(kāi)發(fā)?！胺凑茄芯啃缘?，沒(méi)有人知道未來(lái)會(huì )怎么樣，”Allen回憶說(shuō)，“整個(gè)過(guò)程起點(diǎn)就是一兩個(gè)小時(shí)，突然搭錯了一個(gè)神經(jīng)，寫(xiě)了這個(gè)郵件，就開(kāi)始了?！?/div> 騰訊廣州研發(fā)部與張小龍其人 2005年3月，騰訊收購了國內知名電子郵件客戶(hù)端Foxmail。Foxmail創(chuàng )始人張小龍及其研發(fā)團隊20 余人在不久后進(jìn)入騰訊。2005年4月騰訊廣州研究院（后改稱(chēng)廣州研發(fā)部，以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“廣研”）成立，主要負責郵件相關(guān)業(yè)務(wù)的研發(fā)和運營(yíng)。經(jīng)過(guò)三年打磨，QQ郵箱以其簡(jiǎn)潔易用、安全穩定的特點(diǎn)獲得用戶(hù)歡迎，并于2008年3月成為國內使用人數最多的郵箱產(chǎn)品。在這一過(guò)程中，廣研團隊經(jīng)歷了從做客戶(hù)端產(chǎn)品到做web產(chǎn)品的艱難轉型，在他們看來(lái)，“少即是多”的設計理念，對用戶(hù)體驗的極端重視，團隊磨合和梯隊建設，技術(shù)能力的積累和敏捷開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗，都是團隊在QQ郵箱開(kāi)發(fā)過(guò)程中的收獲。 張小龍則經(jīng)歷了從程序員到產(chǎn)品經(jīng)理、再到管理者的角色轉換。在不斷與郵箱用戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中，他對于產(chǎn)品和用戶(hù)的理解不斷加深。在不斷提高QQ郵箱易用性和穩定性的基礎上，他將郵箱平臺作為產(chǎn)品理念的試驗田，做出了閱讀空間、QQ漂流瓶等產(chǎn)品。閱讀空間提供了簡(jiǎn)單人際互動(dòng)的功能，是他對“用戶(hù)社區”和“社交類(lèi)產(chǎn)品”的最初探索。漂流瓶為用戶(hù)提供了全新的陌生人交友渠道和新奇有趣的體驗，大幅提高了郵箱用戶(hù)活躍度和用戶(hù)粘性，這一產(chǎn)品形態(tài)后也被移植到微信中。 2011年中旬，廣研分設“郵箱產(chǎn)品中心”和“微信產(chǎn)品中心”，開(kāi)始獨立運作QQ郵箱和微信兩款產(chǎn)品。張小龍既是廣研的總經(jīng)理，也是微信產(chǎn)品團隊的第一負責人。
（上圖為騰訊廣州研發(fā)部組織架構圖） （二）微信的開(kāi)發(fā)歷程 2010年11月19日，微信項目正式啟動(dòng)。最初的人員基本都來(lái)自廣研的QQ郵箱團隊，開(kāi)發(fā)人員沒(méi)有什么做手機客戶(hù)端的經(jīng)驗，唯一做過(guò)的手機產(chǎn)品是在S60平臺上做的“手中郵”。微信iPhone終端開(kāi)發(fā)組組長(cháng)Lyle對當時(shí)的開(kāi)發(fā)場(chǎng)景仍記憶猶新： 我們開(kāi)發(fā)就在這么大（10人大?。┑臅?huì )議室里進(jìn)行，這邊兩個(gè)是iPhone開(kāi)發(fā)，這邊是三個(gè)安卓的，UI坐這邊，Justin和Lake坐這邊，這里坐塞班的同事，那里還有兩個(gè)后臺同事，很擠的。我們iPhone組還得兩臺電腦，Mac和普通的。1.0版本的開(kāi)發(fā)基本就在這里度過(guò)…… 2011年1月21日，微信1.0的iOS版上線(xiàn)。微信對于廣研是個(gè)全新的領(lǐng)域，很多人一開(kāi)始都并不看好這個(gè)項目。從2月份到4月份，用戶(hù)的增長(cháng)并不快，所有平臺加起來(lái)每天也就增長(cháng)幾千人。此時(shí)，先于微信1個(gè)月推出的米聊已進(jìn)入用戶(hù)數快速增長(cháng)的階段，媒體的關(guān)注度也高于微信；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)IM工具市場(chǎng)由于開(kāi)心“飛豆”、盛大“有你”、奇虎“口信”等功能類(lèi)似產(chǎn)品的加入而呈現出復雜的競爭格局。這段時(shí)間團隊內部許多成員對于微信的發(fā)展都抱有著(zhù)一種非常不確定的心態(tài)。Allen回憶起當時(shí)的情景說(shuō)： 數據不好還不是最困難的，最困難的是他們老是跟我說(shuō)，“我們做這么多都是沒(méi)有意義的，因為我們所有做的事情手機QQ都可以做，并且手機QQ有更強的渠道、更多的用戶(hù)覆蓋量，而我們是沒(méi)有渠道的。我們沒(méi)有任何優(yōu)勢……我們做微信沒(méi)有前途……” 對于這些質(zhì)疑，Allen有他的想法。在他看來(lái)，產(chǎn)品并不是功能的集合，每個(gè)產(chǎn)品都存在其精神的部分。廣研助理總經(jīng)理Harvey談到自己當初的想法時(shí)說(shuō)： 開(kāi)始的時(shí)候大家都認為不太有戲，我也覺(jué)得有很大可能這個(gè)項目要掛掉的，只有小龍認為有戲……但我愿意嘗試，做失敗了沒(méi)什么，我認為更多的是承擔一種義務(wù)去阻擊騰訊潛在的對手。微信對我來(lái)說(shuō)是新產(chǎn)品、新體驗，我的技術(shù)能力也會(huì )提升。我不會(huì )因為沒(méi)有希望就保留精力，我會(huì )拼盡全力做，也愿意這樣鼓勵我的同事。 1、語(yǔ)音版——讓微信活了下來(lái) 4月份，Talkbox突然火爆起來(lái)，Allen敏銳地認為這個(gè)地方一定有很好的機會(huì )，當機立斷決定在微信中加入語(yǔ)音功能。微信1.0版本很多的點(diǎn)是純粹的短信的交互，產(chǎn)品比較成熟；2.0版本則跨度比較大，對團隊提出了不小的挑戰?！皬恼Z(yǔ)音版開(kāi)始就不一樣了，我們經(jīng)常到凌晨幾點(diǎn)，”Lyle說(shuō)，“本來(lái)是在五一前就一度想發(fā)出去了，但發(fā)現很多東西沒(méi)做好，就五一后才發(fā)?！?月10日，微信2.0版本發(fā)布。而在此之前，米聊已先行一步推出語(yǔ)音對講功能，用戶(hù)反響強烈；而Talkbox英文版也在國內擁有一批“高端粉絲”。 發(fā)布之前，團隊成員們心里很忐忑，不知道語(yǔ)音版到底能帶來(lái)什么。微信2.0的iOS版發(fā)布之后，用戶(hù)增長(cháng)量開(kāi)始有一定的攀升，但并不是很大。團隊成員心里也在打鼓，不知道到底有沒(méi)有選對方向。Android版發(fā)布以后，用戶(hù)量開(kāi)始快速增長(cháng)?！捌鋵?shí)語(yǔ)音在最終的消息數量中占的并不是特別大，”Harvey說(shuō)，“但是有一個(gè)好處就是很多用戶(hù)是為了語(yǔ)音才嘗試，一嘗試之后形成了關(guān)系鏈，就開(kāi)始一直使用了?！?/div> 為了使用戶(hù)在更多場(chǎng)景下都能較好地使用語(yǔ)音功能，微信團隊對產(chǎn)品做了許多改進(jìn)。當距離感應器無(wú)感應，語(yǔ)音對講會(huì )默認為揚聲器播放；只要把手機貼近耳朵，馬上就改為聽(tīng)筒模式，方便用戶(hù)在開(kāi)會(huì )或不方便揚聲的時(shí)候接聽(tīng)?！拔覀儠?huì )仔細思考用戶(hù)使用的場(chǎng)景，”微信終端開(kāi)發(fā)組總監Justin說(shuō)，“怎么樣的時(shí)間、怎么樣的地點(diǎn)、怎么樣的人在用到微信的哪一項功能的時(shí)候會(huì )有什么樣的需求，思考這個(gè)很重要?！?/div> 語(yǔ)音版使微信成為了一個(gè)有一定影響力的產(chǎn)品，也使微信在競爭中占據了一個(gè)相對有利的位置?！拔覀兇_實(shí)還是把握住了這個(gè)方向。如果5月份這次機會(huì )沒(méi)有把握住，”Harvey回憶說(shuō)，“微信項目應該撐不過(guò)10月份，很可能8月份就沒(méi)戲了?！?/div> 2、附近的人和“搖一搖”——附近的人成微信最大增加點(diǎn) 2011年8月3日，微信2.5版本發(fā)布，支持查看附近的人。這一功能使用戶(hù)可以查看到附近微信用戶(hù)的頭像、昵稱(chēng)、簽名及距離，以便用戶(hù)之間產(chǎn)生進(jìn)一步的交流。這一功能使微信從熟人之間的溝通走向了陌生人之間的交友。 “對于微信而言，有三個(gè)重要的增加點(diǎn)，”Allen說(shuō)，“語(yǔ)音是一個(gè)，附近的人是最大的一個(gè)增加點(diǎn)，搖一搖也是一個(gè)增加點(diǎn)?！辈榭锤浇娜斯δ艹鰜?lái)之后，微信新增好友數和用戶(hù)數第一次迎來(lái)爆發(fā)性增長(cháng)。 2011年10月1日，微信發(fā)布3.0版本，支持“搖一搖”和漂流瓶。搖一搖可以讓用戶(hù)尋找到同一時(shí)刻一起在搖晃手機的人；漂流瓶則秉承了QQ郵箱漂流瓶的理念?！皳u一搖”一推出就迅速成為許多微信用戶(hù)非常喜愛(ài)的一個(gè)功能，現在“搖一搖”的日啟動(dòng)量已經(jīng)超過(guò)1億次。在2011年首屆騰訊微創(chuàng )新獎中，“搖一搖”也榜上有名。提到“搖一搖”的創(chuàng )意過(guò)程，Allen說(shuō)： 我記得當時(shí)有一天我和Harvey、Justin在吃飯，我提起我們下個(gè)版本到底做什么還沒(méi)確定，挺痛苦的。我就說(shuō)通過(guò)搖手機來(lái)找人這個(gè)需求一直都有。比如說(shuō)我們兩個(gè)人想交換名片，互相碰一下手機，這個(gè)bump之前做過(guò)。這個(gè)我們不太愿意做，因為這個(gè)東西太小眾了。如果我們的場(chǎng)景不能做到每個(gè)用戶(hù)都能使用的話(huà)，就不是我們的目標，不能引起很大影響。吃飯時(shí)聊到為什么不能直接搖一下手機，干脆不要停留在熟人，陌生人也可以搖到呢，那不就每個(gè)人都可以使用了么。如果（只能搖到）熟人的話(huà)，使用產(chǎn)品就縮小很多了。當時(shí)想到這個(gè)點(diǎn)，就有了這個(gè)方向，覺(jué)得挺好。 回家以后我一直想，想到很晚就睡不著(zhù)了。當我仔細的把體驗過(guò)程一想，這個(gè)體驗做到如果搖一下手機，就和遠方一個(gè)人連線(xiàn)上了，這個(gè)體驗如果做的非常流暢，會(huì )變成每個(gè)人都很愛(ài)使用的一個(gè)東西。這個(gè)的影響力和層面絕對是遠遠超過(guò)bump（注：Bump是由Bump科技公司為蘋(píng)果IOS和谷歌Android操作系統創(chuàng )造的應用程序。智能手機用戶(hù)只需要互相碰撞就可以相互交換聯(lián)系信息，照片等）的，就不是一個(gè)東西了。當時(shí)還甚至想到聲音的效果啊，整個(gè)體驗全面的過(guò)程……然后第二天跑過(guò)來(lái)跟大家說(shuō)，嗯，這個(gè)東西一定會(huì )很火，我就直接和產(chǎn)品和UI說(shuō)你們現在就給我出方案，我要一個(gè)這樣的畫(huà)面，然后要有什么樣的聲音，什么樣的動(dòng)畫(huà)。有些人理解，有些人還不太理解，因為這個(gè)必須從整體來(lái)考慮，腦袋里面想象出這樣一種極簡(jiǎn)自然的體驗意味著(zhù)什么。如果光描述，沒(méi)有這種感受，是不知道這種體驗會(huì )引起多么大的一個(gè)潮流，就會(huì )想象不出來(lái)。很多同事就將信將疑說(shuō)，這么搖一下真的那么厲害嘛？這不一定好想象。第二天就花了半天時(shí)間，跟大家把這個(gè)細節確定了一下，比如說(shuō)這個(gè)搖的手勢應該是怎么樣的，是這樣搖還是那樣搖（笑），確定了一些這樣的細節，然后大家就開(kāi)始做了。 現在類(lèi)似這樣的功能很多人做，之前沒(méi)有很多人做哈。他們覺(jué)得我們總不能和微信做的一模一樣吧，總要有一些變化吧，然后就做出各式各樣的變體，但是沒(méi)有一個(gè)超過(guò)我們的體驗?！麄儧](méi)有抓住核心要點(diǎn)，核心要點(diǎn)是最簡(jiǎn)單自然的動(dòng)作，這個(gè)去滿(mǎn)足用戶(hù)一種最本能的行為習慣，然后達到一個(gè)可以和別人連接的目的。當時(shí)我記得pony發(fā)郵件說(shuō)，這個(gè)東西看起來(lái)挺火，非常好，但是你們要不要再細化一下，再細化一下把能想到的細化的擴充都想到了做上去，免得競爭對手會(huì )做同樣的功能，然后加了一個(gè)細化點(diǎn)，又創(chuàng )新了。我當時(shí)就回了一個(gè)郵件，很有自信，說(shuō)我們已經(jīng)做到了最簡(jiǎn)化，他加任何東西都是減分的，我們也做到了最自然化，最符合自然本性的一個(gè)體驗，所以不可能超過(guò)我們了，我說(shuō)競爭對手無(wú)法超越我們，因為一變化就要增加東西，加東西就是不對的了。 2011年12月20日，微信推出3.5版本，其中一個(gè)最重要的功能，是加入了二維碼，方便用戶(hù)通過(guò)掃描或在其他平臺上發(fā)布二維碼名片，拓展微信好友。同時(shí)，微信也推出了名為WeChat的英文版。2012年4月25 日微信在香港、澳門(mén)、臺灣三地均登上社交類(lèi)的榜首。2012年6月5日，微信在越南、泰國、馬來(lái)西亞、沙特阿拉伯、新加坡等地也登上App Store社交類(lèi)的榜首。 3、朋友圈——社交化平臺嘗試 2012年4月19日，微信4.0的iOS版發(fā)布，其中“朋友圈”功能引起業(yè)界頗多注意，有評論認為這是微信“社交平臺化”的一種嘗試?！?微信4.0版本支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄里的朋友看到并評論；同時(shí)，微信還開(kāi)放了接口，支持從第三方應用向微信通訊錄里的朋友分享音樂(lè )、新聞、美食等。 提到“朋友圈”功能的推出，微信團隊的成員都會(huì )提起朋友圈背后的“幾十個(gè)版本的方案”?！芭笥讶ζ鋵?shí)我們做了三四個(gè)月，有二十多個(gè)版本，UI稿從A到Z都不夠用，后來(lái)就開(kāi)始用α、β……”Lyle說(shuō)，“之前我們考慮過(guò)在過(guò)年前發(fā)一個(gè)版本，一些小功能，QQ mail、群發(fā)等一些小功能發(fā)上去，但朋友圈不發(fā)。但是最終我們達成一個(gè)協(xié)議就是說(shuō)，寧愿出一個(gè)讓業(yè)界震撼的版本，而不愿給一個(gè)小小的出去，大家都沒(méi)什么反饋的，對我們就沒(méi)什么價(jià)值?！?/div> 微信高級產(chǎn)品經(jīng)理Genie提到做朋友圈時(shí)的狀態(tài)，說(shuō)：“做iOS4.0朋友圈的時(shí)候很糾結，因為沒(méi)有借鑒的對象，這個(gè)產(chǎn)品做了三四個(gè)月，有時(shí)很興奮想到一點(diǎn)覺(jué)得會(huì )很有用的就會(huì )徹夜聊這個(gè)事情，有時(shí)很迷茫感覺(jué)抓不住重點(diǎn)，和寫(xiě)paper感覺(jué)差不多。想不到的時(shí)候天天想很苦惱心情很差，想到了就會(huì )很興奮?！?/div> “這個(gè)產(chǎn)品還完全沒(méi)有達到成熟?！盚arvey說(shuō)，“第一，用戶(hù)還在激增，才一億，如果到了兩億、三億會(huì )不會(huì )有質(zhì)變，因為用戶(hù)數到一定程度會(huì )有一個(gè)質(zhì)的變化。第二點(diǎn)，我們現在在嘗試一些新的東西，因為微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全新的產(chǎn)品，對騰訊也是全新的平臺，我們有沒(méi)有可能在這個(gè)平臺上做出更多的商務(wù)方向的東西，包括說(shuō)更多的生活推廣，比如媒體，媒體也在介入這個(gè)平臺，所以這個(gè)上面是有很多可做的?！?/div> 本文分享自搜狐新聞客戶(hù)端自媒體賬號：IT海盜 本系列文章原標題為《微信的解構與建構》。 |
聯(lián)系客服
