張輝 發(fā)表于 2013-10-31 8:18
電子商務(wù)屬于商業(yè)模式的一種形態(tài)，只是借助了互聯(lián)網(wǎng)把傳統的業(yè)態(tài)融入到互聯(lián)網(wǎng)中，使得傳統業(yè)態(tài)中難以克服的如地域性、時(shí)間性、人群屬性這些問(wèn)題得到了解決。但畢竟這還是屬于一種商業(yè)模式，商業(yè)模式的本質(zhì)是盈利，不是慈善。但國內的電子商務(wù)卻好像在做慈善，都是在虧損，目前姑且認為這屬于戰略性虧損吧。要認清電子商務(wù)，一定要認清線(xiàn)下商業(yè)的本質(zhì)。
線(xiàn)下商業(yè)形態(tài)其實(shí)就是買(mǎi)賣(mài)形態(tài)或者叫零售形態(tài)，掙的是商品買(mǎi)賣(mài)的差價(jià)。零售形態(tài)其實(shí)細分下來(lái)也就兩種相態(tài)：買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)。買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)就是首先選擇好商品，談好價(jià)格及各種條件，然后將商品采購進(jìn)來(lái)，再通過(guò)其渠道銷(xiāo)售給消費者。平臺業(yè)態(tài)其實(shí)就像商業(yè)地產(chǎn)，不參與經(jīng)營(yíng)只提供一個(gè)商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，通過(guò)匯集人群，制定規則，把這個(gè)地方炒熱，進(jìn)而收取交易的傭金以及租金廣告費作為它的經(jīng)營(yíng)回報。
買(mǎi)賣(mài)形態(tài)的實(shí)質(zhì)在于對商品的把控能力，選擇對的商品，進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，組織恰當的貨源，庫存周轉進(jìn)而賺取差價(jià)，這賺的是效率的錢(qián)。而平臺實(shí)際上做的就是商業(yè)地產(chǎn)，賺的是流量的錢(qián)。要論這兩種形態(tài)哪種更容易，從難易程度來(lái)講，平臺模式更難，這里需要大量的人力、物力、財力的支出，但平臺模式一旦做成功，其價(jià)值是難以估量的。
零售模式
零售其實(shí)就是商品從一個(gè)終端向另一個(gè)終端流通的一個(gè)過(guò)程，零售賺的是流通效率的錢(qián)。零售公司的核心在于組織專(zhuān)業(yè)化的買(mǎi)賣(mài)、營(yíng)銷(xiāo)團隊、運用專(zhuān)業(yè)能力和專(zhuān)業(yè)知識把貨源更精準的組織起來(lái)。零售公司所追求的就是商品的把控、庫存的周轉優(yōu)化。所以大家應該知道為什么全世界最牛的物流團隊是沃爾瑪，云計算最強的公司之一有亞馬遜了吧，因為他們都是在經(jīng)營(yíng)自己的核心——經(jīng)營(yíng)效率。同時(shí)，在國外的互聯(lián)網(wǎng)前10大B2C公司中，只有亞馬遜是互聯(lián)網(wǎng)公司，其他的都是傳統企業(yè)進(jìn)軍走進(jìn)來(lái)的。原因在于傳統的企業(yè)擁有更專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手進(jìn)行商品組織和營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的配合使得單件商品進(jìn)行成本更低，從而達到盈利的目的。這里需要強調一個(gè)關(guān)鍵就是亞馬遜可以定義為一個(gè)科技公司和零售公司，而不能說(shuō)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。亞馬遜前期的虧損投入一直在做兩件事情，一是建物流而是弄自己的系統。這兩個(gè)的目的就是為了使得效率最大化。
平臺模式
平臺模式和零售有本質(zhì)的區別，零售追求效率平臺則追求用戶(hù)規模最大化。平臺公司需要的是將很多消費者匯集到平臺上來(lái)，吸引消費者購買(mǎi)然后平臺經(jīng)營(yíng)者通過(guò)收取租金，銷(xiāo)售扣點(diǎn)或者類(lèi)似網(wǎng)絡(luò )平臺收取廣告費等形式進(jìn)行收費。平臺模式的困難在于如何去組織大規模的用戶(hù)，用戶(hù)是核心而不是商家用戶(hù)。
家居電商平臺、B2C的利弊
零售模式在效率，平臺模式在用戶(hù)數。家居電商是傳統家居行業(yè)的一個(gè)延伸，但平臺還是B2C，卻需要一些考量。先看一看B2C模式，即買(mǎi)賣(mài)模式。傳統家居行業(yè)的優(yōu)勢在于后端，后端即物流配送、供應鏈把握、營(yíng)銷(xiāo)以及資源整合幾個(gè)方面。在沒(méi)有任何經(jīng)驗只靠單純的招募一些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士就進(jìn)入平臺模式是很有風(fēng)險的。而平臺模式最擔心的就是流量，從2008年至今，網(wǎng)絡(luò )流量高漲，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的費用也越來(lái)越高。以百度公司為例，其2012年第三季度的客戶(hù)數量為30萬(wàn)，每個(gè)客戶(hù)貢獻的平均值為1.2萬(wàn)元。但在2013年第三季度，其客戶(hù)數量增長(cháng)到了46.4萬(wàn)，每個(gè)客戶(hù)貢獻的平均值為1.91萬(wàn)元。主要原因在于各種企業(yè)開(kāi)始觸電，在關(guān)鍵詞以及推廣方面都有需求，由于競價(jià)排名的原因使得百度的營(yíng)收不斷增長(cháng)。做平臺差兩樣東西，錢(qián)和流量。但是騰訊和百度都曾嘗試過(guò)做綜合型大電商，但卻死亡，主要原因在于思路的問(wèn)題。在已有淘寶的模式下，再用生命去模仿淘寶，自然會(huì )被淘汰。
家居電商建平臺失敗的例子有，其中就是牛窩窩和紅星美凱龍。牛窩網(wǎng)目前已經(jīng)倒閉，但其倒閉的原因起因是由于資金鏈斷裂，實(shí)質(zhì)卻是沒(méi)有足夠的流量支撐以及顧客回頭率基本沒(méi)有，大多數錢(qián)都投給了導流量如百度這樣的公司。牛窩網(wǎng)在沒(méi)有客戶(hù)的情況下，先建立商家群，然后再去進(jìn)行買(mǎi)流量促使交易。這種模式的風(fēng)險就是來(lái)源于客戶(hù)粘度以及網(wǎng)購市場(chǎng)尚未興起形成的原因。紅星美凱龍在一年前就建立了自己的電商團隊，起初規模近400人，投資數億卻換來(lái)了數萬(wàn)元的營(yíng)收，投入產(chǎn)出比完全不匹配。投入的錢(qián)主要用在兩個(gè)方面，一是人員工資另一個(gè)則是流量。似乎這些所有的電商都逃不過(guò)一個(gè)問(wèn)題，流量。其實(shí)也忽略了另一個(gè)比較實(shí)質(zhì)的東西，即回頭率，也可以理解為顧客精準度。
電商家居的路究竟何在？借道、收購、新心態(tài)
傳統家居企業(yè)的優(yōu)勢在于對家居市場(chǎng)的理解、供應鏈把握以及產(chǎn)品組合及營(yíng)銷(xiāo)。走平臺化路線(xiàn)勢必是放棄自己的優(yōu)勢去走劣勢。此時(shí)，傳統家居企業(yè)更應該借道而生。借道在觸電的起始階段是一個(gè)好的切入點(diǎn)。除非像蘋(píng)果這樣的強勢品牌，不然自建B2C網(wǎng)站很難做到足夠的客流支撐。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，去年雙十一，當當網(wǎng)選擇將自己的整個(gè)網(wǎng)站以店鋪形式進(jìn)駐天貓，原因何在？天貓有流量，這部分流量帶來(lái)的交易利潤抵消了購買(mǎi)流量的費用。難道新建立的家居品牌在流量上面有當當那樣的體量？筆者調查發(fā)現，目前我國家居電商所產(chǎn)生的交易額度很大程度上來(lái)源于其他成熟的網(wǎng)購平臺，如天貓、淘寶、京東。另一條路線(xiàn)就是走收購路線(xiàn)，蘇寧在電商化路線(xiàn)上并沒(méi)有打算只是局限在家電一個(gè)領(lǐng)域，而是走百貨類(lèi)目的戰略思路。起初以家電切入互聯(lián)網(wǎng)，然后像圖書(shū)百貨進(jìn)行拓展，但如何向百貨拓展呢？蘇寧的思路就是并購紅孩子，利用紅孩子的渠道和資源進(jìn)行母嬰市場(chǎng)的布局，用了短短幾個(gè)月的時(shí)間就完成了其他母嬰幾年的擴展。傳統家居品牌短時(shí)間內聚合出一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)效應。當然，如果傳統家居企業(yè)一定要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化，必須要有新的業(yè)態(tài)，新的公司，有歸零的心態(tài)。雖然線(xiàn)下有優(yōu)勢，但是線(xiàn)上和線(xiàn)下有許多不同點(diǎn)。沃爾瑪電商路就是最好的例子，沃爾瑪在很早以前就開(kāi)始在國內探索互聯(lián)網(wǎng)路線(xiàn)，但是卻無(wú)疾而終。最后不得不采取收購一號店的策略來(lái)重新進(jìn)入市場(chǎng)。筆者從這些失敗的傳統企業(yè)入電商的例子發(fā)現，傳統企業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)一定要有三個(gè)思路：組建新的專(zhuān)業(yè)團隊，不要依靠線(xiàn)下團隊進(jìn)入電商團隊進(jìn)行運作；二是將這個(gè)新的電商部門(mén)當成一種投資，不要稍有失誤就立馬采取裁員等措施；三是不要看線(xiàn)下資源，反而應該拋棄線(xiàn)下資源，抱有一種從零開(kāi)始的心態(tài)。
品途網(wǎng)特約作者：張輝 （微信賬號：zhanghui_james）
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