作者:約翰?馬歇爾(John Marshall)，戴夫?邁耶(Dave Mayer)
【i黑馬導讀】利平科特公司根據品牌研究發(fā)現，那些取得突破性成就的品牌都有一個(gè)典型特征：擁有一個(gè)活力四射的員工團體，他們信任公司品牌，感覺(jué)自己得到了充分授權來(lái)實(shí)現遠大使命，并且有合適的工具和動(dòng)力來(lái)為之努力。品牌贏(yíng)家和輸家之間最大的差別就是：是否創(chuàng )造了一種良性循環(huán)——通過(guò)一些手段來(lái)推動(dòng)員工采取切實(shí)而獨特的行動(dòng)，這些手段強化了員工對遠大使命的信念，而這種信念又反過(guò)來(lái)提升了員工行動(dòng)的熱情和能量。從內部激活品牌。
幾年前，我們可以靠少數幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)人員來(lái)打造并控制我們的品牌，但是今天，我們的信息和形象不僅屬于我們自己。品牌已成為成千上萬(wàn)的個(gè)體影響和體驗的總和，任何一個(gè)錯誤都會(huì )被傳播開(kāi)來(lái)，任何一個(gè)動(dòng)作都會(huì )被放大，而任何一個(gè)特殊時(shí)刻也會(huì )被傳揚。如今只靠自上而下的信息傳遞來(lái)重塑品牌形象非常困難。
利平科特公司根據品牌研究發(fā)現，那些取得突破性成就的品牌都有一個(gè)典型特征：擁有一個(gè)活力四射的員工團體，他們信任公司品牌，感覺(jué)自己得到了充分授權來(lái)實(shí)現遠大使命，并且有合適的工具和動(dòng)力來(lái)為之努力。品牌贏(yíng)家和輸家之間最大的差別就是：是否創(chuàng )造了一種良性循環(huán)——通過(guò)一些手段來(lái)推動(dòng)員工采取切實(shí)而獨特的行動(dòng)，這些手段強化了員工對遠大使命的信念，而這種信念又反過(guò)來(lái)提升了員工行動(dòng)的熱情和能量。
要在公司內部激活你的品牌，需要完成三項至關(guān)重要的任務(wù)：激發(fā)信念，促進(jìn)行動(dòng)，以及注入催化劑。
激發(fā)信念要成功地激活品牌，首先要理解員工的想法、困難和熱情，并給他們機會(huì )尋找解決方案。你可以通過(guò)舉辦會(huì )議、活動(dòng)和論壇的方式，鼓勵員工分享他們各自的故事。你也可以通過(guò)講故事的方式，加深員工和管理層對品牌價(jià)值的認識。成功地激活品牌還離不開(kāi)管理層對于潛在障礙、切實(shí)投入和實(shí)施計劃的探討。
入職標準最能表明什么行為對集體很重要。將品牌價(jià)值納入招聘標準不僅能為公司找到合適的人才，同時(shí)也可以向整個(gè)員工群體強調公司代表著(zhù)什么。除了招聘，公司還應將品牌精神貫徹到員工的日常體驗中。
促進(jìn)行動(dòng)領(lǐng)導者應當為顧客體驗過(guò)程中的眾多關(guān)鍵時(shí)刻規定一套非常具體的指導原則，并明確說(shuō)明員工如何通過(guò)獨特的行為、創(chuàng )新和表達來(lái)展現自己。集體規劃和構想顧客體驗是最有效的，這樣能帶動(dòng)跨職能的大型團隊，讓大家集思廣益，共同繪制豐富顧客體驗的藍圖。
所有組織都不乏模范行為，公司應當宣揚并升華這些行為。一些細微的公司慣例能夠展現公司的獨特性，開(kāi)創(chuàng )或強化這樣的慣例能夠起到很好的效果。例如，亞馬遜公司在開(kāi)會(huì )時(shí)總有一把空椅子，象征著(zhù)他們最大的老板——顧客——也在會(huì )議現場(chǎng)。
公司還可以用獨特的品牌方式來(lái)培訓員工，比如橄欖園餐廳的品牌理念是神秘的意大利家族，它通過(guò)獎勵員工去意大利的托斯卡尼培訓來(lái)強化這一理念。
最后，領(lǐng)導者還要保證日常的獎勵制度是支持而非壓制理想的員工行為。
注入催化劑一個(gè)良性循環(huán)啟動(dòng)比較難，但更容易持續。領(lǐng)導者認識到很多時(shí)候需要給團隊一個(gè)“助推”——助推的意義在于使團隊擺脫現狀的束縛，重建他們對世界的看法。
公司應當為品牌行動(dòng)大做宣傳，從而在內部團隊以及消費者群體內產(chǎn)生影響。比如蘋(píng)果公司1984年的廣告、GE公司的“綠色創(chuàng )想”承諾、IBM公司的“智慧星球”項目等都宣告了公司大膽而崇高的抱負。
公司應當采取獨特、創(chuàng )新、切實(shí)的措施來(lái)體現品牌精神。例如，沃爾瑪要求其供應商縮減包裝，大力推動(dòng)環(huán)保行為，以及推出4美元的低價(jià)處方藥，這些措施有力地宣傳了公司“讓人們過(guò)得更好”的承諾。
上述三項任務(wù)完全超越了單純傳遞信息的層次，可以從內部激活一個(gè)品牌。如果執行得當，這些舉措可以使你的品牌進(jìn)入領(lǐng)先者行列，而品牌的核心精神也將得到信守和堅持。
