積分數據化：看不見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰爭

i天下網(wǎng)商注：在傳統意識中，積分的作用無(wú)非是營(yíng)銷(xiāo)。但正如《會(huì )員積分制沒(méi)有死，只是你做的不夠好》一文所說(shuō)，在以往的設計中，我們可能真的做的不夠好。不過(guò)，跳出單店來(lái)看，除開(kāi)此前做的不夠好的地方，積分似乎又有了新的機會(huì )。
這便是數據化。當積分遇到數據的時(shí)候，會(huì )發(fā)生什么？

文/賈曉濤

蟄伏一年之后，顧敏覺(jué)得是時(shí)候讓外界重新認識平安萬(wàn)里通了。在這位平安集團常務(wù)副總經(jīng)理看來(lái)，過(guò)去的一年，開(kāi)始于2008年6月的萬(wàn)里通積分有了脫胎換骨的變化：它不僅要成為一個(gè)通用積分平臺，帶動(dòng)平安的綜合金融開(kāi)拓，更要成為整個(gè)平安大數據布局的核心。

做積分，為什么？
顧敏說(shuō)，平安會(huì )在不同領(lǐng)域的不同方向嘗試很多東西，最終變成一個(gè)巨大的八爪魚(yú)。而萬(wàn)里通就是八爪魚(yú)的神經(jīng)系統，是客戶(hù)和平安之間頻繁互動(dòng)最主要的催化劑和潤滑劑。

“永遠假設用戶(hù)用積分是要兌換某個(gè)東西。這是個(gè)很愚蠢的假設。想一想，過(guò)去三年，你兌換了多少東西？”當坐在我右手邊的顧敏開(kāi)始吐槽以往的積分計劃時(shí)，我也忍不住感同身受地咬牙切齒。我也有各種名目的積分：信用卡積分、手機話(huà)費積分、航空里程、電商網(wǎng)站……然而，除了偶爾做一下手機充值，或者兌換一張機票，大部分積分都被遺忘在某個(gè)角落。

那些商家發(fā)行積分，是為了提高我的忠誠度：打折是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而積分能吸引持續消費。理想情況的確如此，只要手頭有商家積分，自然會(huì )想花掉，花積分時(shí)自然帶來(lái)新消費。根據支付寶高級產(chǎn)品經(jīng)理邵甫的粗略估計，以各家銀行為主的國內主要積分發(fā)行商每年新增積分發(fā)行量相當于人民幣150億元左右。邵甫負責支付寶旗下的積分業(yè)務(wù)集分寶的產(chǎn)品設計。

現實(shí)并不是那么美。如此巨額的積分，絕大多數結局都是過(guò)期作廢。積分如同雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。根據2011年底騰訊網(wǎng)的信用卡積分消費調查，57%的客戶(hù)沒(méi)兌換過(guò)積分，超過(guò)6成認為積分換禮門(mén)檻過(guò)高或者禮品種類(lèi)少、性?xún)r(jià)比低。

“現在積分領(lǐng)域大體有兩種潮流，一種是企業(yè)雖然發(fā)行了積分，但希望用戶(hù)最好不要用積分（而用現金）；另一種是用戶(hù)只能在企業(yè)自己的圈子里使用積分?！逼桨步鹑诳萍甲稍?xún)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“平安金科”）首席運營(yíng)官常琳說(shuō)。

常琳是平安金科董事長(cháng)吳世雄的老部下，2012年9月加入平安，直接負責萬(wàn)里通積分的運營(yíng)，之前一直在eBay中國區工作。日本野村綜合研究所把消費積分等稱(chēng)為“企業(yè)貨幣”。萬(wàn)里通的目標是讓這個(gè)企業(yè)貨幣的適用范圍不斷擴展。顧敏說(shuō)，現在萬(wàn)里通積分的方向不是讓用戶(hù)去兌換自己平臺的商品，而是“用戶(hù)想買(mǎi)東西的時(shí)候，積分可以直接當錢(qián)用”。這實(shí)際上就是通用積分。與只能在小范圍商家使用的普通消費積分不同，外部商家可以將自己的積分兌換成通用積分，也可以發(fā)行這種積分且這種積分能在數十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)商家使用。

打個(gè)形象的比喻，如果普通的消費積分相當于國家貨幣，那么通用積分就類(lèi)似于美元這樣的全球貨幣。常琳說(shuō)，截至今年9月，過(guò)去一年萬(wàn)里通已經(jīng)發(fā)出去相當于2億元人民幣的積分，可以在超過(guò)10萬(wàn)家線(xiàn)下商家和幾乎所有主流線(xiàn)上電商平臺使用，帶動(dòng)了10億元人民幣的消費規模。

營(yíng)銷(xiāo)數據化

“企業(yè)數據就是新時(shí)代還未開(kāi)采的石油”，國泰君安證券董事長(cháng)萬(wàn)建華在他的《金融e時(shí)代——數字化時(shí)代的金融變局》一書(shū)中如此寫(xiě)道。

平安金科商業(yè)智能部總經(jīng)理李榮智承認，做萬(wàn)里通積分系統的核心目的，是增加和用戶(hù)的互動(dòng)和黏性，進(jìn)而采集更多的用戶(hù)行為數據。

平安有海量數據，但也很缺數據。平安的數據質(zhì)量自然很高：全部實(shí)名，有精準聯(lián)系方式，而且其中接近3000萬(wàn)用戶(hù)的年收入超過(guò)10萬(wàn)元。平安金科副總經(jīng)理謝虹表示，平安集團內部有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的委員會(huì )，負責協(xié)調和確保在合規的前提下，最大化使用和挖掘各個(gè)子公司的客戶(hù)數據。謝虹擁有計算機碩士和經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位，是平安資歷最老的員工之一，1988年平安集團還未正式成立時(shí)就加入了馬明哲的團隊，現在負責整個(gè)平安的金融互聯(lián)網(wǎng)平臺規劃、運營(yíng)和線(xiàn)上金融產(chǎn)品銷(xiāo)售。

但問(wèn)題在于，這些數據幾乎都是靜態(tài)的，這也是所有金融機構數據相對阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的差距所在。很多用戶(hù)就是每年續?；蚶碣r時(shí)和平安發(fā)生一次交互，平時(shí)沒(méi)有任何互動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，金融機構通過(guò)自身數據挖掘了解的客戶(hù)，永遠是“昨天的樣子”，他們沒(méi)辦法了解客戶(hù)當下是什么樣子。

大數據的價(jià)值，不在于數據分析本身，而在于實(shí)時(shí)性。平安金科首席技術(shù)官(CTO)陳衛俊說(shuō)，通過(guò)數據分析要迅捷知道用戶(hù)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，最想要的是什么。打個(gè)通俗的比方，用戶(hù)現在口渴，送上一杯水，用戶(hù)會(huì )感謝你；但如果用戶(hù)已經(jīng)在別的地方喝完水了，再送上一杯水，估計就要被罵不夠聰明了。

萬(wàn)里通積分就像醫生的聽(tīng)診器，又像是客戶(hù)的心電圖。通過(guò)積分，平安試圖和用戶(hù)產(chǎn)生高頻互動(dòng)，讓“沉睡”的用戶(hù)活躍起來(lái)。通過(guò)這些用戶(hù)的行為數據，結合平安原先已經(jīng)掌握的數據，再加上通過(guò)類(lèi)似好耶聯(lián)盟這樣的外部合作伙伴得到的數據，萬(wàn)里通能描繪越來(lái)越清晰的用戶(hù)臉譜，而且這種臉譜是實(shí)時(shí)的，通過(guò)整合、分析、挖掘，平安可以越來(lái)越清楚地知道用戶(hù)將來(lái)的消費趨勢，最終與平安的產(chǎn)品點(diǎn)對點(diǎn)結合。

這正是李榮智擅長(cháng)的事情。李榮智已經(jīng)有14年的數據領(lǐng)域工作經(jīng)驗，來(lái)金科之前，他在淘寶工作了8年，一手搭建了淘寶的大數據團隊，他的工作，就是“傾聽(tīng)用戶(hù)的心跳”，最擅長(cháng)的就是通過(guò)大數據判斷用戶(hù)將來(lái)的行為傾向，用大數據做精準營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化產(chǎn)品，甚至為用戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品。

李榮智現在帶領(lǐng)一支30人的大數據團隊，全都是互聯(lián)網(wǎng)背景，其中一半負責采集數據，一半負責業(yè)務(wù)和應用。每天，他的團隊要新采集200G—300G數據，這些數據來(lái)源廣泛，比如用戶(hù)通過(guò)萬(wàn)里通在淘寶等合作網(wǎng)站購物的詳細數據，通過(guò)短信兌換了星巴克的電子券等等。

至少現階段，萬(wàn)里通的數據量級相對阿里和騰訊還有距離。李榮智對此并不否認。他說(shuō)，現在他們可以根據用戶(hù)的年齡、性別、地域、職業(yè)、愛(ài)好、收入等為萬(wàn)里通用戶(hù)建立200多個(gè)標簽，而在淘寶，一個(gè)用戶(hù)的標簽已經(jīng)超過(guò)2000個(gè)。李榮智稱(chēng)，萬(wàn)里通目前有5000萬(wàn)用戶(hù)，其中活躍用戶(hù)達到500萬(wàn)。

平臺之戰

這是一個(gè)拼爹的年代，沒(méi)有富爸爸很難玩好通用積分。最早將通用積分引入中國的，是美國人文亨利(Henry Winter)，2003年，文亨利在上海創(chuàng )辦了專(zhuān)做通用積分的公司智買(mǎi)道。到了2006年前后，國內冒出了不少家通用積分運營(yíng)商。2006年，39歲的文亨利殺入了當時(shí)紅遍大江南北的央視創(chuàng )業(yè)類(lèi)節目《贏(yíng)在中國》第三季的12強，也讓通用積分這種模式受到廣泛關(guān)注。

通用積分賺錢(qián)主要有三個(gè)渠道，一是商家購買(mǎi)積分的費用；一是沉淀資金；還有一個(gè)則是商家成交后的傭金返點(diǎn)。

然而，正如文亨利自己曾經(jīng)感嘆的，做通用積分，必須有巨大的用戶(hù)和商家規模，才能玩得轉。而用戶(hù)和商家規模不會(huì )憑空而降。支付寶高級產(chǎn)品經(jīng)理邵甫的話(huà)更直白：想做好通用積分，重要的就是要有個(gè)富爸爸，而且在富爸爸面前受寵。他在自己的一篇文章中寫(xiě)道：如果你沒(méi)有品牌，沒(méi)有幾千萬(wàn)的積分用戶(hù)，沒(méi)有至少幾個(gè)億的積分盤(pán)子，哪個(gè)快消品會(huì )跟你合作？

可惜的是，通用積分的早期先行者們背后都沒(méi)有富爸爸，自然先后煙消云散：深圳的壹卡會(huì )后來(lái)轉向預付卡，2011年被平安集團收購，原有的積分業(yè)務(wù)由萬(wàn)里通接手；北京的紫頁(yè)V卡聯(lián)盟的創(chuàng )始人張杰賢在2006年曾寫(xiě)文章稱(chēng)“通用積分是堅持者的游戲”，但現在他幾乎不再談通用積分；至于文亨利，雖然起步最早，但簽下上海公交公司作合作伙伴之后，再無(wú)大的進(jìn)展，2012年文亨利因腦溢血去世后，智買(mǎi)道基本陷入停滯狀態(tài)?！鞍逊e分當主營(yíng)業(yè)務(wù)做的，基本都是死路一條?！痹诒本┚\所至營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理曾智輝看來(lái)，通用積分在中國不可能做大。曾智輝有十幾年客戶(hù)忠誠度管理經(jīng)驗，發(fā)起過(guò)多次這一領(lǐng)域的論壇。他說(shuō)，通用積分能做好的關(guān)鍵，不在下游打通多少商戶(hù)，而在于上游究竟用戶(hù)有多少獲得積分的渠道。

現在國內最有實(shí)力的積分發(fā)行商是國航、中石油、中移動(dòng)等壟斷企業(yè)，它們根本不愿把積分開(kāi)放，也不愿把積分兌出，因此用戶(hù)很難獲得足夠數量的積分使用?！跋胍幌?，你一年獲得的積分，除了航空公司等大頭，剩下的究竟相當于多少人民幣？”

目前國內真正能稱(chēng)上通用積分平臺的，只有三家：平安的萬(wàn)里通，支付寶的集分寶，騰訊的QQ彩貝。三家各有倚仗：萬(wàn)里通背后有平安8000 QQ。他們幾乎都將自己的積分當作某種形式的“虛擬貨幣”，例如萬(wàn)里通就可以按照500積分相當于1元人民幣的比例在購物時(shí)直接抵現，100個(gè)集分寶則相當于1元錢(qián)，100個(gè)彩貝積分也相當于1元錢(qián)。

三家均標榜自己的通用性強，萬(wàn)里通號稱(chēng)是第一家通用積分平臺，QQ彩貝把自己描述成國內流通性最強的通用積分，集分寶則毫不掩飾地表示要做積分中的“銀聯(lián)”。

平安并不打算靠萬(wàn)里通賺錢(qián)，而希望它變成一個(gè)開(kāi)放的平臺。顧敏表示，平安并沒(méi)把萬(wàn)里通看作短期內能產(chǎn)生巨大利潤的業(yè)務(wù)，反而希望盡快把客戶(hù)和商戶(hù)的規模做大。按他的設想，未來(lái)萬(wàn)里通的線(xiàn)上線(xiàn)下商戶(hù)數量應該達到百萬(wàn)級別，用戶(hù)數量應該達到億級。而且萬(wàn)里通也應該不僅是平安用，也能開(kāi)放給其他沒(méi)能力發(fā)行積分和做客戶(hù)忠誠度管理的中小企業(yè)使用。

顧敏說(shuō)，平安在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域有很多業(yè)務(wù)在并行發(fā)展，萬(wàn)里通是把這些聯(lián)在一起的最主要手段之一。他說(shuō)，“真正能引導用戶(hù)在平安的不同業(yè)務(wù)間跑來(lái)跑去的，甚至引導用戶(hù)在平安及平安的合作伙伴間跑來(lái)跑去的，我們相信會(huì )是萬(wàn)里通?！卑凑掌桨惨呀?jīng)公布的戰略，平安將在“醫療、住房、車(chē)和生活”等非金融領(lǐng)域展開(kāi)多個(gè)方向的嘗試。每個(gè)業(yè)務(wù)都往不同方向跑，顧敏說(shuō)，最終就會(huì )像一個(gè)八爪魚(yú)，但會(huì )通過(guò)萬(wàn)里通連接起來(lái)，換句話(huà)說(shuō)，萬(wàn)里通就是八爪魚(yú)的中樞神經(jīng)系統。

現階段，平安更看重的是，通過(guò)萬(wàn)里通獲取足夠多的用戶(hù)行為數據，為內部的金融產(chǎn)品提供精準營(yíng)銷(xiāo)依據，推動(dòng)客戶(hù)遷徙，為已有的金融用戶(hù)提供更精準的多種金融產(chǎn)品，同時(shí)吸引剩余10億還沒(méi)有成為平安用戶(hù)的消費者成為平安的用戶(hù)。這種做法已有一些效果：李榮智表示，最近一年，新增用戶(hù)中有一半來(lái)自平安已有用戶(hù)之外，主要渠道包括返利網(wǎng)站以及與外部公司的資源置換等，活躍用戶(hù)的比例則在10%左右。

曾智輝認為，平安現在實(shí)際上是把萬(wàn)里通當作整合集團客戶(hù)資源的平臺，因為雖然同屬一個(gè)集團，但其旗下各個(gè)子公司畢竟是獨立法人，在分享客戶(hù)資源上有合規限制，而通過(guò)積分可以把這些全部打通，還可以引導用戶(hù)在不同產(chǎn)品間遷徙。

萬(wàn)里通現在在做的一件事是賣(mài)彩票。這件事情由陳衛俊負責。他說(shuō)，在沒(méi)有數據挖掘的情況下，彩票營(yíng)銷(xiāo)信息的響應率是3.9%，但通過(guò)對用戶(hù)行為數據的分析和挖掘，篩選出最可能買(mǎi)彩票的人，響應率達到了22%。不要以為這種挖掘會(huì )到彩票就停止，用戶(hù)對彩票的偏好，實(shí)際上背后反映了其不同的風(fēng)險偏好，而未來(lái)平安就可以針對用戶(hù)不同的風(fēng)險偏好有針對性地提供相應的金融產(chǎn)品。

典型的精準營(yíng)銷(xiāo)案例是平安信用卡，這是平安內部與萬(wàn)里通合作最緊密的產(chǎn)品，用平安信用卡總經(jīng)理曾寬揚的說(shuō)法，“從積分這項業(yè)務(wù)來(lái)看，我們（信用卡和萬(wàn)里通）雙方就是一個(gè)整體?！逼桨残庞每ǖ姆e分業(yè)務(wù)由萬(wàn)里通提供全面的服務(wù)，信用卡部門(mén)負責積分規則的制定與發(fā)放，而兌換和使用則由萬(wàn)里通負責開(kāi)拓、管理和經(jīng)營(yíng)。

常琳介紹，萬(wàn)里通積分對信用卡的刷卡消費有明顯促進(jìn)效果。萬(wàn)里通為平安信用卡建立了專(zhuān)門(mén)的淘寶10倍積分返利平臺，同時(shí)，在淘寶、1號店等多家在線(xiàn)平臺使用平安信用卡網(wǎng)銀支付時(shí)，可以直接用積分抵扣貨款。今年上半年，平安信用卡的用戶(hù)增長(cháng)速度在16家上市銀行中排名第一。

至于新的商業(yè)模式，在淘寶大數據部門(mén)工作了8年的李榮智稱(chēng)，這些并不能事先規劃，數據規模達到一定程度后，自然會(huì )產(chǎn)生很多新模式?！鞍⒗铿F在的貸款等金融業(yè)務(wù)，也是數據積累后自然產(chǎn)生的?！崩顦s智說(shuō)，他現在的任務(wù)，就是把數據的基礎做實(shí)。他們會(huì )測試很多的新業(yè)務(wù)，把用戶(hù)真正需要的業(yè)務(wù)留下來(lái)。

“業(yè)務(wù)多了之后，用戶(hù)就會(huì )增加，行為也會(huì )增加，我們就會(huì )把數據采集得更完整，接下來(lái)可以做數據挖掘和精準營(yíng)銷(xiāo)?！崩顦s智說(shuō)，這種精準營(yíng)銷(xiāo)，并不會(huì )局限于平安的產(chǎn)品。這是一個(gè)正向循環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)越精準，進(jìn)入萬(wàn)里通平臺的商家和產(chǎn)品就越多，用戶(hù)的數據就越多，營(yíng)銷(xiāo)就越精準。

為了被 “慣壞”的用戶(hù)
體驗！體驗！體驗！互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須把用戶(hù)體驗做到極致。主管平安創(chuàng )新業(yè)務(wù)的顧敏對此深有體會(huì )。他曾半開(kāi)玩笑半認真地說(shuō)，平安不得不在做好風(fēng)險控制和滿(mǎn)足用戶(hù)已被蘋(píng)果等公司“慣壞”的用戶(hù)體驗間找到平衡。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)里通積分現在的體驗并不能稱(chēng)得上好。萬(wàn)里通賬戶(hù)和一賬通賬戶(hù)不能完全通用；在1號店或天貓商城，并非所有商家都能用萬(wàn)里通積分；在星巴克等線(xiàn)下商家，往往需要先在網(wǎng)上兌換成相應商家的電子券；客服中心電話(huà)總是無(wú)人接聽(tīng)……

或許因為已經(jīng)注意到用戶(hù)體驗急需改善，平安金科成立了專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)體驗部，也設立了專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)體驗實(shí)驗室，用戶(hù)體驗部副總經(jīng)理陶嶸是人機交互領(lǐng)域的專(zhuān)家，也是中國規模最大的用戶(hù)體驗行業(yè)組織UXPA China的理事，曾經(jīng)在諾基亞、英特爾、三星、阿里巴巴等公司長(cháng)期做用戶(hù)體驗設計和研究。

陶嶸介紹，用戶(hù)體驗設計的概念，多見(jiàn)于消費電子行業(yè)，但現在平安開(kāi)始更加關(guān)注用戶(hù)體驗。用戶(hù)體驗部的前身是規模相對較小的用戶(hù)體驗室，原先主要做一些基本的用戶(hù)研究，網(wǎng)頁(yè)UI的規范制定以及執行監督?，F在的工作范圍，包括用戶(hù)研究、交互設計、視覺(jué)設計等。

我親身做了一回體驗，通過(guò)一個(gè)小巧的眼動(dòng)儀，研究員可以精確地捕捉到我在瀏覽網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中的軌跡，進(jìn)而可以分析出我對什么樣的內容更感興趣，什么內容放在什么位置被注意的可能性更高。陶嶸介紹，通過(guò)對典型實(shí)驗者的分析研究，他們正在持續分析和改進(jìn)網(wǎng)頁(yè)和各種應用的布局和設計。

但這種改進(jìn)的速度能做到多快，是萬(wàn)里通不得不面臨的挑戰?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費者不關(guān)心原因，只要求結果。常琳承認，萬(wàn)里通積分的體驗仍有很大提高空間。常琳和她的小伙伴們正在全國各地瘋狂“圈地”，打通盡可能多的線(xiàn)上線(xiàn)下商戶(hù)。目前萬(wàn)里通已經(jīng)覆蓋了300多家線(xiàn)上商戶(hù)以及超過(guò)10萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，而按照計劃，到今年年底，線(xiàn)下商家數將增加到15萬(wàn)家。天貓、京東、1號店、當當、蘇寧云商、唯品會(huì )、凡客，在這些網(wǎng)站，用戶(hù)都可以直接用萬(wàn)里通積分；而在線(xiàn)下，星巴克、必勝客、味千拉面、物美超市、全家便利店等在全國或區域范圍內也已經(jīng)可以使用萬(wàn)里通積分。平安內部的金融產(chǎn)品，自然早已打通，保險用戶(hù)可以用積分抵扣現金繳納保費，也可以用積分還信用卡賬單。據說(shuō)平安內網(wǎng)甚至有人打折收購公司員工的萬(wàn)里通積分，因為可以直接用積分還平安銀行的房貸。

下一步，萬(wàn)里通將重點(diǎn)拓展B2C的前20%商家以及垂直電商領(lǐng)域的領(lǐng)導者。常琳認為，平安8000萬(wàn)的金融客戶(hù)對其他商家是巨大的誘惑，例如萬(wàn)里通積分用戶(hù)每天能給淘寶帶去兩萬(wàn)張新訂單，單日成交額在300萬(wàn)元以上。而且萬(wàn)里通還可以為商家提供用戶(hù)的積分消費數據報告，幫助商家做精準營(yíng)銷(xiāo)。

為了擴大積分的使用范圍，萬(wàn)里通還和其他平臺合作，使萬(wàn)里通積分可以?xún)稉Q成相應的平臺積分，例如集分寶、電信的天翼積分、芒果網(wǎng)積分、國航和東方航空的航空里程等等。

“總而言之，我們希望讓萬(wàn)里通在A(yíng)nytime、Anyplace可以用Anyway使用?！逼桨步鹂贫麻L(cháng)吳世雄如此總結。聽(tīng)起來(lái)，萬(wàn)里通積分的未來(lái)可以像貨幣一樣使用和交易，如果萬(wàn)里通發(fā)放了海量的積分，攢了海量的數據，從而勾兌了更多的商戶(hù)，增強了更牢靠的客戶(hù)黏性，那實(shí)際上就是一個(gè)虛擬的中央銀行了。

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積分數據化：看不見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰爭