【供應鏈漸變調查（五）】從單店到渠道：品牌全渠道運營(yíng)新模式

2013/09/30　|　i天下網(wǎng)商

i天下網(wǎng)商注：一家店的銷(xiāo)售最高能做到多少？曾經(jīng)，淘寶小二對此做過(guò)討論，盡管這個(gè)問(wèn)題看上去并沒(méi)有確切答案，但淘寶的分析數據顯示，單店的商品數達到500以后，被瀏覽率會(huì )大大降低。而對于缺乏前端運營(yíng)能力的品牌商來(lái)說(shuō)，單店運營(yíng)的短板可能就更加凸顯了。
線(xiàn)上用戶(hù)在不斷增加，品牌在線(xiàn)上的機會(huì )也在增加，但單店運營(yíng)卻存在瓶頸，如何解決這種沖突？淘寶給到的思路是零供分離、線(xiàn)上分銷(xiāo)。2009年淘寶分銷(xiāo)成立，試圖希望能夠用新模式夠突破單店瓶頸，利用渠道的力量在流量碎片化的情況下?lián)屨剂髁?，并且改善原有的品牌增長(cháng)模式。
而到了2012年12月，天貓分銷(xiāo)平臺改名為天貓供銷(xiāo)平臺，這種背景下，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的整合與對供應鏈的要求使得品牌商運營(yíng)進(jìn)入了全渠道運營(yíng)階段。

口述/天貓供銷(xiāo)平臺負責人、商家業(yè)務(wù)事業(yè)部資深經(jīng)理玉關(guān) 整理 /天下網(wǎng)商

一直以來(lái)，商家上淘寶后的第一件事就是開(kāi)店，對于商家尤其是品牌商家而言這是一個(gè)單發(fā)的引擎。開(kāi)店的模式讓商家更容易理解線(xiàn)上零售，但是也帶來(lái)了不少的問(wèn)題，比如通過(guò)單店爆款或者“雙十一”等方式雖然會(huì )帶來(lái)銷(xiāo)量的脈沖式增長(cháng)，但對品牌商家以及后端的沖擊非常大。

到目前為止，店鋪是平臺面向消費者服務(wù)的核心，也是所有生態(tài)圈里面的商業(yè)原點(diǎn)、利益分配的單元。這一局面的出現主要基于如下三個(gè)原因：第一，在電商發(fā)展的早期階段，上線(xiàn)商品比較缺乏，淘寶正是通過(guò)開(kāi)放市場(chǎng)的方式，由線(xiàn)下品牌的渠道（如經(jīng)銷(xiāo)商、代理商）參與開(kāi)店、經(jīng)營(yíng)和建設，逐步演化發(fā)展而來(lái)；第二，早期階段，消費者消費能力不足，網(wǎng)購人群亦不像今天這般龐大；第三，線(xiàn)下品牌作為商品的所有者，當時(shí)并未形成電商意識。

從商業(yè)本質(zhì)來(lái)看，到底是什么成就了今天的天貓跟淘寶？其中很關(guān)鍵的一項是——天貓和淘寶分享了渠道供應鏈的紅利。當品牌商的電商意識還沒(méi)有覺(jué)醒的時(shí)候，線(xiàn)下的各層渠道商，小到路邊一個(gè)小店，大到線(xiàn)下大型經(jīng)銷(xiāo)商，全都可以上線(xiàn)進(jìn)行所謂的甩尾貨或者是現貨交易，他們都與淘寶分享了消費者的紅利。

從那時(shí)到現在，電商的大環(huán)境已經(jīng)出現了天翻地覆的改變，顯而易見(jiàn)的是，早期的單店模式已經(jīng)不能承載品牌商上線(xiàn)的訴求，從單店模式過(guò)渡到品牌和渠道交互模式的改變正在發(fā)生。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的新電商模式

目前看來(lái)，品牌商有兩個(gè)核心需求，第一是品牌的營(yíng)銷(xiāo)，第二是品牌的分銷(xiāo)體系。

原來(lái)品牌商營(yíng)銷(xiāo)的核心是提供銷(xiāo)售型廣告，但在新的形式下，怎樣在電商平臺上建立與消費者的聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的新課題。

很多品牌今天仍然在嘗試渠道整合的工作。原來(lái)，店鋪后面的主體會(huì )有很多種，有可能是品牌本身，比如旗艦店；有可能是品牌的利益分銷(xiāo)商；也有可能是這個(gè)品牌三四級城市小店鋪的店主。從管理角度而言這非常不科學(xué)，這也跟線(xiàn)下零售的商業(yè)邏輯背道而馳。

所以線(xiàn)上渠道并不是一個(gè)整體，而是一個(gè)相對比較松散的狀態(tài)，它們之間唯一的聯(lián)系就是同一個(gè)品牌，但事實(shí)上，這與品牌商之間沒(méi)有直接的商業(yè)關(guān)系。

天貓希望透過(guò)“1+N+n”這個(gè)全渠道模式來(lái)實(shí)現：讓同一個(gè)品牌的渠道，包括圍繞這個(gè)品牌提供的各種服務(wù)，都能夠融合到一起，為同一個(gè)品牌的消費者服務(wù)，也就是從原來(lái)簡(jiǎn)單的零售逐步過(guò)渡到渠道融合的過(guò)程。

分析數據后我們發(fā)現以下一些情況：促銷(xiāo)活動(dòng)短時(shí)間刺激了一部分商家成交，但單店瓶頸依然明顯。尤其是服裝類(lèi)目，單店的商品數達到500以后，被瀏覽率會(huì )大大降低；單店銷(xiāo)售的周期也比較短；單店服務(wù)能力不足。

新的模式轉型，能夠突破單店瓶頸，利用渠道的力量在流量碎片化的情況下?lián)屨剂髁?，并且改善原有的品牌增長(cháng)模式。

之前的品牌已經(jīng)享受了一波消費者的紅利，通過(guò)這么多年對消費者的教育，包括大型促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)，讓電商行業(yè)有一個(gè)快速的成長(cháng)，以致很多品牌可以以非?？斓乃俣茸龅胶芨叩匿N(xiāo)量。

但今天，在開(kāi)放自由的淘寶和天貓市場(chǎng)里面，依然存在非常多的渠道（店鋪），他們本身非常熟悉天貓和淘寶，長(cháng)于賣(mài)貨。在未來(lái)，他們是不是同樣有機會(huì )跟品牌直接對接以共同分享渠道紅利？這對品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)渠道紅利分配的過(guò)程。在未來(lái)一兩年，品牌商對優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)商的爭奪將會(huì )越發(fā)激烈。

在品牌進(jìn)行全渠道管理后，我們發(fā)現一個(gè)很有意思的“三高”現象：品牌轉化率提高，品牌的正品商品占整體成交的比例提高，以及品牌在全淘系的成交提高。

仔細看會(huì )發(fā)現這個(gè)現象并不是偶然。觀(guān)察一些國際品牌，他們?yōu)槭裁磳Ξa(chǎn)品價(jià)格有非常嚴格的管控？主要原因是品牌影響力及其供應鏈的競爭力，這兩者是高溢價(jià)的保證。所以，品牌電商在未來(lái)的競爭中，渠道和供應鏈是關(guān)鍵。

全渠道運營(yíng)策略

單店鋪最大的問(wèn)題是沒(méi)有把零售體系和供應體系分開(kāi)，零供分離事實(shí)上也是線(xiàn)下最常規的思路。零供分離，首先要做的就是品牌的渠道分工。

從天貓和淘寶來(lái)說(shuō)，整個(gè)運營(yíng)體系，包括規則都在進(jìn)行很大的調整，其實(shí)核心之一就是從品牌開(kāi)店模式變成運營(yíng)品牌的渠道網(wǎng)絡(luò )。

今年年初天貓發(fā)布的五大策略中真正讓商家有結構性變化的是兩件事情：第一是預售，因為預售是反向的，所以對商家和供應鏈有非常大的改變和沖擊。但C2B對大部分商家來(lái)說(shuō)供應鏈成本太大，是一個(gè)創(chuàng )新點(diǎn)。是不是短期內會(huì )成為主流？這需要假以時(shí)日；第二是供應體系的搭建，這種結構性的變化在后期會(huì )產(chǎn)生非常大的量的變化。對于上游品牌或者品牌支撐的供應商來(lái)說(shuō)，如何運用這張網(wǎng)絡(luò )去共同服務(wù)消費者，將變得至關(guān)重要。

下圖羅列了各種各樣的渠道，包括了直營(yíng)、分銷(xiāo)、托管，甚至是體系外，包括線(xiàn)下。去年，天貓做的核心工作是貫通四個(gè)渠道，供銷(xiāo)平臺的獨立正是基于給品牌一個(gè)完整的渠道交付網(wǎng)絡(luò )的初衷，同步支撐到天貓和淘寶兩個(gè)差異最大的市場(chǎng)。

通過(guò)一張網(wǎng)把渠道整合好，同時(shí)提供供貨的風(fēng)向標，這是非常關(guān)鍵的。渠道整合較好的賣(mài)家，基本上效率都得到了極大的提升。

在線(xiàn)下零售渠道里面，對渠道貨品提供的支撐服務(wù)非常普遍，而在線(xiàn)上，天貓正試圖通過(guò)供銷(xiāo)體系的搭建，還原一個(gè)電子商務(wù)運營(yíng)的指引方向。

如今，天貓已經(jīng)開(kāi)放了大量的數據，可以直接到達分銷(xiāo)商系統，今年年底還會(huì )有一批商家可以在自己的后臺系統里面非常輕松地看到或者管控、支撐淘系的渠道。

線(xiàn)上線(xiàn)下同步看起來(lái)比較遙遠，但是在很多商家身上已經(jīng)得到了實(shí)現。因為線(xiàn)上平臺的存在，會(huì )讓大家發(fā)現原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)零售比線(xiàn)下更為復雜，當然也會(huì )更有趣。當線(xiàn)上市場(chǎng)變得相對完善后，透過(guò)電子商務(wù)，品牌可以實(shí)現多渠道（包括線(xiàn)下）的管理。

變革中的關(guān)鍵點(diǎn)

作為一個(gè)品牌商、分銷(xiāo)商，尤其是支撐品牌商進(jìn)行全渠道運營(yíng)的平臺，我認為應當注重以下幾點(diǎn)：

第一，商業(yè)定位問(wèn)題。要思考如何做到真正意義上把零售和供應體系分開(kāi)，就是品牌、品牌供應商和零售商，三種角色各自在這個(gè)體系里面有什么樣的決策定位。

第二，B和C貫通，后臺統一供銷(xiāo)。通過(guò)去年的努力，目前天貓供銷(xiāo)平臺已經(jīng)基本可以把后臺供應體系和天貓、淘寶零售店鋪非常通暢地連接在一起。

第三，渠道可視，渠道授權統一管理，包括渠道商品、經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力等等，都需要向品牌商開(kāi)放。

第四，數據透明，品牌數據，行業(yè)、渠道、商品數據分層透明。這方面，目前已經(jīng)在商家身上開(kāi)始應用，天貓供銷(xiāo)平臺已可以做到直接跟供應商的數據打通。

第五，開(kāi)放和供應鏈的協(xié)同。以店鋪為核心的運營(yíng)支撐起了目前的市場(chǎng)，所以當運營(yíng)轉向全渠道時(shí)，同樣需要有一個(gè)支撐。這個(gè)支撐就是打通各種倉（包括虛擬倉），渠道產(chǎn)品、庫存等統一管理。

第六，依托供銷(xiāo)，形成共享、共舉、共贏(yíng)的生態(tài)圈。如上圖所示，品牌商到消費者的各個(gè)環(huán)節將是生態(tài)圈形成的主干。由于從單店轉向全渠道運營(yíng)，服務(wù)商、品牌商、渠道商和消費者之間的利益分配結構將發(fā)生變化。

在品牌商、渠道商和消費者之外，供應鏈中能夠給予服務(wù)商的利益也會(huì )增加，將形成以渠道運營(yíng)為核心的服務(wù)商圈，包括渠道托盤(pán)服務(wù)商、分銷(xiāo)軟件商等服務(wù)商在內。

（原載于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》九月刊，所有轉載請注明來(lái)源于i天下網(wǎng)商并附上鏈接）

本站僅提供存儲服務(wù)，所有內容均由用戶(hù)發(fā)布，如發(fā)現有害或侵權內容，請點(diǎn)擊舉報。

欧美性猛交XXXX免费看蜜桃,成人网18免费韩国,亚洲国产成人精品区综合,欧美日韩一区二区三区高清不卡,亚洲综合一区二区精品久久

【供應鏈漸變調查（五）】從單店到渠道：品牌全渠道運營(yíng)新模式