數據挖掘的應用：如何選擇商品關(guān)鍵詞？

2013/09/24　|　庖丁的刀

i天下網(wǎng)商注：對平臺上的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如何給寶貝取標題、選擇關(guān)鍵詞投放對于獲取站內站外的搜索流量來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，而對于獨立B2C來(lái)說(shuō)，在顯示搜索結果時(shí)，除了根據商品關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配外，還可以向用戶(hù)主動(dòng)推薦關(guān)聯(lián)商品。
在選擇商品關(guān)鍵詞時(shí)，賣(mài)家可以從四個(gè)途徑下手：站外投放熱詞、站內搜索熱詞、商品屬性以及行業(yè)數據。而對平臺或者獨立B2C來(lái)說(shuō)，如何選擇商品關(guān)鍵詞是數據挖掘應用的第一步，接下來(lái)就是如何匹配的問(wèn)題。這一過(guò)程既是在滿(mǎn)足用戶(hù)搜索需求，又是在主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)商品。

文/庖丁的刀

什么是搜索？
搜索就是根據用戶(hù)輸入關(guān)鍵詞，下面顯示搜索結果。從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，就是根據自己設想的詞來(lái)找到想要的商品。而從賣(mài)家的角度來(lái)說(shuō)，就是根據用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞，來(lái)快速地幫助用戶(hù)找到他們想要找的商品，從而完成購買(mǎi)的動(dòng)作。

以獨立B2C為例，賣(mài)家可以影響用戶(hù)的輸入，甚至引導用戶(hù)去購買(mǎi)一些商品，盡管這些商品可能用戶(hù)并不是特別需要，通過(guò)一些場(chǎng)內的場(chǎng)景渲染也能達成交易。

搜索引擎如何給商品打標簽？
如何通過(guò)用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞來(lái)快速地找到商品，就是搜索引擎要干的事情了，作為搜索引擎推薦有好多方式，最常用的就是給商品打標簽，讓用戶(hù)輸入的詞和標簽進(jìn)行匹配，然后根據某種規則進(jìn)行結果的順序展現。而標簽的生成可以是品類(lèi)人員自己打的，也可以是通過(guò)技術(shù)手段把商品的名稱(chēng)拆解成多個(gè)關(guān)鍵詞作為標簽，當然也可以用商品本身的屬性。也有兩種都用的，后一種做法更常見(jiàn)，所以很多賣(mài)家經(jīng)常要修改商品標題，因為商品標題是最常見(jiàn)的商品標簽拆分來(lái)源。

如何給商品選擇關(guān)鍵詞（標題、標簽）？

以獨立B2C網(wǎng)站為例，商品關(guān)鍵詞的來(lái)源有四種：站外投放、站內搜索、商品屬性、行業(yè)數據。

1、站外：投放熱詞及相關(guān)詞
站外投放搜索廣告，是做電商常用手段，主要用來(lái)流量的導入、招募新用戶(hù)。搜索引擎對網(wǎng)站友好核心的一個(gè)特點(diǎn)是：根據某個(gè)詞顯示的結果列表中，你的排名比較靠前，一般的搜索會(huì )絕對根據用戶(hù)輸入的詞來(lái)搜索，但是做的較好的搜索引擎會(huì )顯示與詞相近的詞的展現結果。之所以產(chǎn)生這樣的結果和顯示結果的策略，是因為搜索引擎在顯示結果時(shí)，往往考慮用戶(hù)搜索時(shí)的場(chǎng)景。比如我搜索“王菲”，結果會(huì )顯示明星王菲，而李亞鵬的相關(guān)信息也會(huì )顯示，原因是最近他們離婚了，搜索引擎就會(huì )猜測（甚至強制認為）你想要的結果和這個(gè)事件相關(guān)，所以會(huì )顯示李亞鵬的新聞。當然還需要數據的佐證，比如同一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)會(huì )同時(shí)搜索王菲、李亞鵬，一起輸入或者第一次搜索王菲，第二次搜索李亞鵬之類(lèi)。這種做法是協(xié)同式搜索的一種做法。還有就是你搜索wangfei，搜索引擎也會(huì )顯示搜索王菲的結果。不過(guò)，如果你入住的是電商平臺，就要看看平臺的搜索效果了，并不是每家都能做到像百度這樣的協(xié)同。

策略：記錄熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，優(yōu)化商品標題
記錄熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，然后在獨立的B2C內部?jì)?yōu)化商品標題，如果是自己可以用標簽控制排序，那就對想推薦的商品打標簽，也可以在搜索引擎買(mǎi)一些相近的關(guān)鍵詞。如果是入住的電商平臺，可以加入相近的詞的進(jìn)行優(yōu)化，這樣也可以加大些相近詞的帶來(lái)的流量，畢竟每個(gè)地方的說(shuō)法不一樣，小流量也是流量。

2、站內：用戶(hù)搜索熱詞
站內搜索是用戶(hù)在網(wǎng)站內部搜索的關(guān)鍵詞，用來(lái)尋找想要的商品，和站外搜索引擎的工作方式類(lèi)似，區別是站內搜索，我們可以獲得更多的數據信息，比如搜索的用戶(hù)上次搜索的詞是什么、購買(mǎi)過(guò)什么，就根據這兩個(gè)點(diǎn)就可以進(jìn)行相關(guān)的精準推薦，比如他搜索了一串月餅相關(guān)的詞，又有發(fā)往廣州的包裹信息，就可以推薦些廣州常吃的月餅，比如蛋黃的、蓮蓉的，如果是東北的，那就推薦點(diǎn)五仁的吧。而這些標簽可以直接做到標題，也可以用后臺的搜索標簽，主要看系統是否支持。

策略：針對性布局商品，控制熱詞顯示結果
根據站內的搜索詞，有針對性地對商品進(jìn)行布局，可以根據地域、用戶(hù)群甚至用戶(hù)進(jìn)行分析，得到相關(guān)的偏好，而對商品標題進(jìn)行優(yōu)化，不要讓站內搜索的詞顯示不了結果，也不要緊盯著(zhù)那些搜索次數比較高的詞，有很多偏好比較明顯的詞流量不大，但是沒(méi)有結果的例子很多。舉例，在ebay搜索olympic，正常ebay是不能用這個(gè)詞作為商品標題一部分的，除非你得到相關(guān)的授權，如果獨立B2C就可以做，雖然我不能顯示相關(guān)標題的商品，我可以顯示相關(guān)的運動(dòng)產(chǎn)品，比如相關(guān)的運動(dòng)服。

3、商品屬性：商品本身標簽
商品屬性是針對搜索詞進(jìn)行關(guān)鍵布局的，商品屬性是商品布局的核心，就是買(mǎi)什么樣的商品，就吆喝什么。商品屬性分自然屬性、社會(huì )屬性，在選擇商品關(guān)鍵詞時(shí)可以從這兩個(gè)角度考慮。

自然屬性是商品本身固有的一些特點(diǎn)比如顏色、物理成分、外觀(guān)、大小、軟硬程度、歸屬哪些類(lèi)目等。這些是商品的基礎屬性，它們基本決定了商品的成本，或者更準確的說(shuō)決定了它們的生產(chǎn)成本。比如利用真皮做的包和用人造革做的包成本不一樣，不同大小的包成本也不一樣?；A屬性也間接決定了商品價(jià)格段、目標人群、運輸成本等。商品運營(yíng)的核心就是在商品自然屬近似的情況下，突出差異，使市場(chǎng)價(jià)格和目標人群差異化。比如小音箱，帶wifi和不帶wifi售價(jià)分別為：10元、50元。其核心就是芯片組的差別，價(jià)格差10元，銷(xiāo)售價(jià)格卻差40元。

社會(huì )屬性主要用來(lái)促使交易達成，無(wú)論是良品、治愈、萌系，還是三折、包郵、送禮都是為了達成交易。流行品一般會(huì )用包郵、獨家之類(lèi)的服務(wù)性標簽；新品、清倉是針對商品生命周期的，比如9月店家對秋裝打的標簽是新品，對夏裝是清倉；買(mǎi)二送一、三折是價(jià)格策略的標簽。

策略：根據站內外熱詞調節，實(shí)現差異化競爭
針對站內站外的搜索熱詞就可以對商品屬性進(jìn)行優(yōu)化了。一是標題優(yōu)化，很多賣(mài)家經(jīng)常對一些商品修改標題，目的就是為了適應用戶(hù)搜索時(shí)熱詞的改變對商品的影響，盡量使商品能適應用戶(hù)搜索詞的變化。站內熱詞是本站用戶(hù)傾向的一個(gè)風(fēng)向標，很多電商都做了相關(guān)的分析來(lái)指導品類(lèi)和采購。如果是自己打標簽的方式會(huì )更好，這樣不用修改標題就可以針對某種類(lèi)型的商品進(jìn)行標記，使得某些詞的搜索結果就是固定的。然后加入一些人工干預和算法模型的結果，就可以完成有針對性地推廣，有可以有個(gè)性的展現了。這種做法比修改標題更容易。

4、行業(yè)數據
速賣(mài)通提供最近用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞，這不是店家可以獲取的，這些詞可以讓我們知道整個(gè)平臺和其他賣(mài)家的用戶(hù)的搜索偏好，對搜索比較多的詞，上升比較快的詞要重點(diǎn)關(guān)注，看自己是否有對應的商品，是否需要開(kāi)發(fā)新品，已有商品是否有價(jià)格優(yōu)勢等。我們可以根據這些熱詞洞悉一些市場(chǎng)熱點(diǎn)，更好的把握市場(chǎng)的需求。

如何給用戶(hù)推薦商品？

對B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，根據用戶(hù)搜索詞，推薦出商品列表，重點(diǎn)要考慮兩點(diǎn)：用戶(hù)行為和自己售賣(mài)的商品。

用戶(hù)搜索詞和歷史購買(mǎi)記錄能表明用戶(hù)對商品價(jià)格、品牌等偏好，推薦商品時(shí)，可以是大眾化的，即每個(gè)人搜索同一個(gè)詞是同樣的結果，或者一類(lèi)人搜索同一個(gè)詞是一樣的結果。也可以差異化，即每個(gè)人搜索的結果都不同。這個(gè)主要取決于數據分析能力，如果你對用戶(hù)非常了解，知道他的購物習慣，同時(shí)自己的品類(lèi)又足夠豐富，就可以針對性地做推薦。如果沒(méi)有強大的分析系統，品類(lèi)分析不夠完整，那就依靠品類(lèi)運營(yíng)人員的理解強制性對商品進(jìn)行分類(lèi)，至少可以明確地告訴別人我賣(mài)的是什么品類(lèi)，什么價(jià)格段。

總之，在選擇商品關(guān)鍵詞時(shí)，一定要突出特點(diǎn)，不要面面俱到，千萬(wàn)別賣(mài)沒(méi)有特點(diǎn)的商品。

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