聯(lián)想希望依靠PC+戰略，在兩年之內于中國市場(chǎng)實(shí)現超越三星的逆襲，它必須要引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維方式改造基因
文_本刊記者 秦姍 編輯_楊婧
今年4月，楊元慶邀請媒體參加了一次內部培訓會(huì )議。這是個(gè)大概200人左右規模的會(huì )議，集中了聯(lián)想亞太地區所有VP以上級別的經(jīng)理人。這也是聯(lián)想第一次將這種培訓擴大到VP級別。
這場(chǎng)擴大規模的會(huì )議暗含著(zhù)楊元慶的一個(gè)想法——他必須保證整個(gè)團隊稍稍享受一下PC登頂的勝利成果之后，能夠立刻認清眼前更嚴峻的現實(shí)：在PC之外，以手機為首的新業(yè)務(wù)必須快速跟進(jìn)，趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮。他說(shuō)，聯(lián)想下一階段目標是超越三星，成為PC+（聯(lián)想內部將后PC時(shí)代稱(chēng)為PC+）時(shí)代的領(lǐng)導者。
除了聯(lián)想員工之外，大概沒(méi)有人會(huì )把楊元慶這句話(huà)放在心上。即使從智能手機規模而言，三星在全球占有率已有30%左右，聯(lián)想在4%徘徊；更何況移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來(lái)產(chǎn)業(yè)變革，手機、平板、電視等屏幕的融合，創(chuàng )新能力將在這個(gè)階段發(fā)揮最大威力，聯(lián)想在外界看來(lái)創(chuàng )新還相當有限。更簡(jiǎn)單直接的一點(diǎn)，出身于PC時(shí)代的聯(lián)想，在這個(gè)新產(chǎn)業(yè)形勢下，過(guò)時(shí)了嗎？
擔子壓在老將劉軍身上。出身于聯(lián)想第一任PC研發(fā)部門(mén)總經(jīng)理的劉軍，曾經(jīng)主持開(kāi)發(fā)了聯(lián)想天禧等明星產(chǎn)品，是聯(lián)想內部“專(zhuān)門(mén)來(lái)打硬仗的人物”。2011年被派來(lái)負責聯(lián)想智能手機所在的移動(dòng)互聯(lián)和數字家庭業(yè)務(wù)集團（MIDH），他幾乎是頂著(zhù)炸藥包上任的。當時(shí)聯(lián)想手機的市場(chǎng)份額只有0.9%，而且還是在聯(lián)想重金推出一代樂(lè )Phone剛剛鎩羽而歸，完全失去方向和節奏之時(shí)。
看上去他做的不錯，兩年時(shí)間將市場(chǎng)份額迅速提升到現在的14%（中國市場(chǎng)）。但顯然最具挑戰的時(shí)刻還沒(méi)到。經(jīng)歷了過(guò)去幾年的爆發(fā)式增長(cháng)，智能手機市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩。根據IDC的報告，今年中國智能手機市場(chǎng)將只有40%的增長(cháng)，遠低于去年130%的增長(cháng)速度；更多的競爭者正在加入，中低端市場(chǎng)競爭將愈加激烈；重要的是，在中低端市場(chǎng)站穩之后，如何拼搶3000元以上的高端市場(chǎng)，是迄今為止橫亙在中國手機廠(chǎng)商前面的巨大難題。
聯(lián)想的第一目標要在兩年之內先在中國市場(chǎng)超越三星，它能夠在兩年之內破解這個(gè)難題嗎？更近一點(diǎn)，現在街頭巷尾大規模廣告推廣的聯(lián)想K900，據說(shuō)最初聯(lián)想內部將其定義為三星NOTE2的對標機型，它足以擔此重任嗎？
“老”人不舊
雖然楊元慶談起紅酒的時(shí)候也說(shuō)得頗有門(mén)道，但他最大的樂(lè )趣還是在工作中，就像要求團隊的一樣，在國外出差，任何一個(gè)城市他都會(huì )專(zhuān)門(mén)留出時(shí)間去站店，了解當地客戶(hù)需求，他對這種活動(dòng)樂(lè )在其中。
為了工作他保持著(zhù)旺盛的求知欲，現在他把這種注意力大部分都轉移到了智能手機等創(chuàng )新業(yè)務(wù)上。每?jì)蓚€(gè)月，聯(lián)想研究院會(huì )有一個(gè)研發(fā)的頭腦風(fēng)暴，楊元慶基本都會(huì )排出時(shí)間參與?！八勈謾C也會(huì )談到很細，做什么樣的機器，因為他一直都會(huì )在外界參加各種活動(dòng)，能夠和最前沿的思想交流，所以他會(huì )把對業(yè)界的觀(guān)察講出來(lái)，有很多自己的想法?！眲④娬f(shuō)。
多年浸淫在低利潤的PC制造業(yè)，楊元慶變的嚴謹、審慎并且追求完美?！八侨魏螘r(shí)候發(fā)現任何問(wèn)題都會(huì )指出來(lái)的人。他兒子說(shuō)話(huà)手亂動(dòng)，他會(huì )要求糾正，飛機晚點(diǎn)下屬安排不合理，他也會(huì )說(shuō)。他是對自己特別苛刻，追求完美的人。對別人也這樣?！?/p>
“他說(shuō)話(huà)都是深思熟慮過(guò)的，基本說(shuō)出來(lái)就是需要執行的?！备S楊元慶多年的高級副總裁喬健說(shuō)，“聯(lián)想這么多年，PC走到世界第一，元慶是有點(diǎn)PC之王的感覺(jué)，對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)運作相當有經(jīng)驗，哪個(gè)產(chǎn)品、在哪個(gè)國家、什么時(shí)間點(diǎn)上市，他都基本能做準確的判斷。但是今天面臨的問(wèn)題是我們去做手機和其它的東西，這些都不是他經(jīng)驗積累的范疇?！?/p>
劉軍也深知并同意這一點(diǎn)，“做手機和當年我們做電腦不一樣了。當年（做天禧電腦的時(shí)期）元慶30多歲，我20多歲，我們沖在一線(xiàn)，做很多具體決策，因為我們自己的確就代表了目標人群的消費心理。但是今天不一樣了，IT消費化之后，消費者心理研究變得更重要，而且我們要研究的是80、90的數字一代。我們必須要搭建一個(gè)有效的機制，能夠保證充分授權?！?/p>
充分授權保證了大量底層創(chuàng )新的想法能夠被發(fā)掘并且被執行，但隨之而來(lái)將產(chǎn)生新的問(wèn)題，一位從聯(lián)想MIDH離職的員工表示，“聯(lián)想幾乎每天每時(shí)都要開(kāi)會(huì )，這不是大公司病造成的，而是因為軟件+硬件的方式很挑戰聯(lián)想的管理層，大家對于互聯(lián)網(wǎng)的認識還不夠深刻，而且多年來(lái)養成的審慎決策的習慣，導致整個(gè)決策流程相對較慢。在整個(gè)行業(yè)變革都在加速的時(shí)期，這將是管理層必須要面臨的挑戰?！睋f(shuō)一家公司視頻業(yè)務(wù)曾經(jīng)以很便宜的價(jià)格尋求聯(lián)想收購被否決了，此員工認為是個(gè)遺憾。
自組生態(tài)
即使需要自我“革命”，劉軍依然在過(guò)去兩年將聯(lián)想新業(yè)務(wù)帶出了困境?！奥?lián)想的供應鏈是過(guò)去兩年成功的原因之一?！彼f(shuō)。按照其描述，過(guò)去兩年，聯(lián)想已經(jīng)和上游供應商形成堅實(shí)的聯(lián)盟。
這很重要。如今，智能手機行業(yè)的霸主或者有潛力迅速成長(cháng)的新秀不會(huì )再是單純的手機制造商了。蘋(píng)果和千萬(wàn)個(gè)開(kāi)發(fā)者組成了無(wú)可替代的聯(lián)盟，三星則是在大的機體內部完成自我循環(huán)，從上游元器件到整機制造。如今，華為也在內部扶持自有芯片，而小米則另辟蹊徑，將整個(gè)生產(chǎn)的后端甚至是消費者納入其生態(tài)，共存共榮。
聯(lián)想意識到這一點(diǎn)，得益于在樂(lè )Phone上吃過(guò)一記悶棒。2010年5月，聯(lián)想發(fā)布樂(lè )Phone，在盛大的發(fā)布儀式上，柳傳志親自站臺，希望以此與iPhone背水一戰，在中國市場(chǎng)戰勝iPhone。但后來(lái)的現實(shí)如大家所見(jiàn)。
第一代樂(lè )Phone失敗的部分原因可歸于供應鏈。當時(shí)樂(lè )Phone采用了和三星Galaxy系列相同的屏幕，恰逢Galaxy產(chǎn)品全球熱賣(mài)，沒(méi)有余貨可供給樂(lè )Phone?！斑@是聯(lián)想做智能機之后最重要的教訓之一?！必撠烳IDH供應鏈的聯(lián)想集團副總裁關(guān)偉說(shuō)。
聯(lián)想必須找到同盟?！?011年，聯(lián)想開(kāi)始更加有策略地選擇合作伙伴，大家共同承擔風(fēng)險，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。以前都是按照常規做法。比如某些廠(chǎng)商每年3、4月份招標，大家誰(shuí)便宜誰(shuí)來(lái)，以控制成本為第一位。聯(lián)想也注重控制成本，但更加關(guān)注戰略合作?！?/p>
S880是這種結盟結出的一枚甘果，銷(xiāo)量達到百萬(wàn)臺左右。2011年底，整個(gè)市場(chǎng)還處在蘋(píng)果傲視群雄的當口，三星NOTE大屏機尚未顯示出威力，聯(lián)想看到了大屏這個(gè)機會(huì )?！拔覀兌x產(chǎn)品需要5寸屏，可是去上游廠(chǎng)商看還都沒(méi)有呢。其它廠(chǎng)商可能沒(méi)有辦法，我們去找京東方，你能不能幫我做一塊？京東方當然會(huì )評估風(fēng)險，猶豫做不做。那沒(méi)關(guān)系，我先付50萬(wàn)美金，你幫我做，去開(kāi)模。但我的要求是前三月之內不能供給其它廠(chǎng)商?！本〇|方同意這個(gè)方案。這個(gè)運作模式最終也使S880獨享了三個(gè)月的市場(chǎng)，奠定了聯(lián)想在中端手機市場(chǎng)的地位。
為了能夠與上游供應商建立更緊密的合作關(guān)系，聯(lián)想的采購部門(mén)會(huì )聯(lián)合產(chǎn)品、研發(fā)等所有相關(guān)部門(mén)“過(guò)會(huì )”，“會(huì )上采購人員會(huì )提出供應商名單，不同部門(mén)會(huì )從不同角度去詢(xún)問(wèn)供應商的細節，一旦各部門(mén)溝通好，所有產(chǎn)品都會(huì )給他。這么大的資源給他，供應商會(huì )死心塌地跟你走?！标P(guān)偉說(shuō)，在其它公司很難做到這點(diǎn)。
并不如此簡(jiǎn)單，聯(lián)想的供應鏈背后還有更復雜的秘密。
聯(lián)想智能手機的供應鏈模式是在參照PC供應鏈的基礎上結合手機業(yè)務(wù)特點(diǎn)形成。PC時(shí)期由于并購以及引入戴爾等多個(gè)公司人才，供應鏈內部發(fā)生了流程、文化、系統等方方面面大的沖突。沖突解決將聯(lián)想供應鏈管理水平帶到新層面。
“供應鏈體現了公司管理理念的不同。當時(shí)聯(lián)想的管理風(fēng)格是我們向元慶承諾1000萬(wàn)，但是中國區會(huì )憋足了勁要做到1100萬(wàn)才行。戴爾來(lái)的人如果承諾了1000萬(wàn)，就盡量朝著(zhù)這個(gè)目標去做?！标P(guān)偉說(shuō)，“遇到這種情況，就會(huì )有人來(lái)質(zhì)問(wèn)我們，你們是市場(chǎng)第一嘛？你們不但是市場(chǎng)第一，而且統治這個(gè)市場(chǎng)好多年了，知道這個(gè)市場(chǎng)的消費習慣，為什么做不到準確預估。對方有貨也不會(huì )發(fā)給我們?！?/p>
“我們最初習慣強調超額完成率，這對供應鏈管理是個(gè)災難，供應鏈最重要是強調準確率、可預見(jiàn)性。IT公司都在比拼速度，如果準確率不高，效率相應遞減1%，可能1%的利潤也就沒(méi)了，這對IT公司就是災難?！?/p>
雙方在多次摩擦之后，才在這一點(diǎn)形成共識。沖突的解決為今天的精細管理提供了可能。
所以聯(lián)想能夠在更復雜的范圍內去掌控更多的供應商?！笆謾C我們從電阻、電容的芯片買(mǎi)起，這讓我們能夠掌控它的二級甚至三級供應商。所以說(shuō)我對于這個(gè)行業(yè)的敏感度會(huì )更強，把控能力也會(huì )更強?！蓖ㄟ^(guò)這套機制，聯(lián)想能夠通過(guò)系統自動(dòng)模擬出市場(chǎng)每個(gè)月所占全年銷(xiāo)售比例，每個(gè)價(jià)位最恰當的上市時(shí)間，預估某顆芯片未來(lái)某個(gè)時(shí)間段大概需要多少。
很少有國內廠(chǎng)商能做到這一點(diǎn)?！叭ツ暧幸患液艽蟮氖謾C廠(chǎng)商CEO在一個(gè)供應商那里搶資源，面紅耳赤地威脅說(shuō)不再合作。但到了資源緊張的時(shí)候，威脅對方也沒(méi)辦法變戲法變出來(lái)。必須有合理的機制做預先安排?！?/p>
高端突圍
在中低端市場(chǎng)站穩之后，劉軍開(kāi)始突破下一個(gè)堡壘。這意味著(zhù)其高端機型必須突破3000元價(jià)位。事實(shí)上，有實(shí)力的中國手機廠(chǎng)商在今年都將此作為戰略重點(diǎn)。
蘋(píng)果和三星早已在智能手機領(lǐng)域建立穩固城墻，前者基于封閉的iOS系統和開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟，后者基于谷歌的開(kāi)源系統Android和內部垂直一體化整合。后來(lái)者的突圍很難，昔日的王者諾基亞選擇和微軟聯(lián)盟，市場(chǎng)拓展不甚樂(lè )觀(guān)。
如何能夠突圍，聯(lián)想做了大膽的嘗試，延續在中低端市場(chǎng)的戰略，聯(lián)想在高端市場(chǎng)選擇了“老朋友”英特爾。它希望和正在轉型的英特爾形成戰略聯(lián)盟，一旦英特爾的芯片在移動(dòng)市場(chǎng)被認可之后，聯(lián)想就占領(lǐng)了進(jìn)入高端市場(chǎng)的先機。
但結盟意味著(zhù)多一倍的制約因素。如外界所看到的，英特爾像所有經(jīng)歷轉型的大公司一樣，速度稍顯遲緩。聯(lián)想和英特爾去年合作推出了K系列的K800。當時(shí)市場(chǎng)高端產(chǎn)品配置已經(jīng)普遍使用雙核，K800還是單核，在硬件配置參數還是重要評價(jià)標準之時(shí)，作為聯(lián)想高端產(chǎn)品問(wèn)世的K800多少顯得有些尷尬，而且除了搭載英特爾處理器可以稱(chēng)之為亮點(diǎn)之外，這款產(chǎn)品的功耗、流暢性體驗都有待提高。
“這款產(chǎn)品帶有實(shí)驗性質(zhì)?！甭?lián)想中國區總裁陳旭東表示，為的是把英特爾的平臺先“跑通”，“業(yè)務(wù)總得往前推進(jìn)，也不能指望一開(kāi)始就成功，經(jīng)歷失敗不可怕，只要在失敗中有成長(cháng)?！?/p>
在雙方的第一輪嘗試之后，今年聯(lián)想隆重上市了K900，定價(jià)為3299元。聯(lián)想內部將其看作高端市場(chǎng)的第一塊敲門(mén)磚。這款對標三星NOTE2的機型。聯(lián)想期待它創(chuàng )造S880的輝煌，成為又一款“百萬(wàn)明星”。
一位手機觀(guān)察者表示，“這款手機還有上升空間，聯(lián)想和英特爾同盟需要在高端市場(chǎng)繼續努力?！痹谧罱粋€(gè)月的百度指數中，聯(lián)想K900的關(guān)注度遠遠低于三星NOTE2。
看起來(lái)聯(lián)想高端之路還要再摸索一段時(shí)間，陳旭東也做好了持久戰的準備，“下半年的高端產(chǎn)品已經(jīng)在研發(fā)中了。我們也認識到手機能夠出現所謂革命性產(chǎn)品已經(jīng)很難，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，很難再出現競爭對手完全沒(méi)意識或者沒(méi)能力實(shí)現的產(chǎn)品?！?/p>
聯(lián)想今年的戰略重點(diǎn)放在平板，這是其暫不可說(shuō)的“秘密”。據說(shuō)今年下半年，聯(lián)想將上市的一款被稱(chēng)為“刀鋒”的平板，被視為秘密武器。劉軍說(shuō)，這款機器，有信心向任何平板巨頭進(jìn)行挑戰。
引入互聯(lián)網(wǎng)基因
驅動(dòng)產(chǎn)品的，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所需要的新思維方式和手段，這還沒(méi)有傳導到聯(lián)想這頭大象每個(gè)神經(jīng)末梢。
典型的例子是聯(lián)想在去年發(fā)布的智能電視?！耙匀ツ甑漠a(chǎn)品來(lái)看，聯(lián)想智能電視算是不錯?！币晃灰呀?jīng)離開(kāi)聯(lián)想智能電視業(yè)務(wù)的員工表示，“但主要失誤在渠道，最終導致銷(xiāo)量不盡如人意?！?/p>
陳旭東認可了這一點(diǎn)?！叭ツ赀x擇的通路主要是在國美、蘇寧這樣的賣(mài)場(chǎng)和四六級渠道代理商在區域銷(xiāo)售，這是比較傳統的思路，后來(lái)我們總結認為賣(mài)場(chǎng)的模式并不適合智能電視。作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們忽視了它最應該占據的渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播和銷(xiāo)售相比傳統賣(mài)場(chǎng)肯定更重要，今年會(huì )特別加大電商渠道的布局?！?/p>
聯(lián)想高級副總裁喬健也覺(jué)察到了新意識的沖擊?！霸缧┠曷?lián)想做FM365，招了互聯(lián)網(wǎng)的人，那些人的舉止、做派我們當時(shí)真受不了，聯(lián)想當時(shí)的文化要求嚴格、認真、主動(dòng)、有效，這些人都沾不上?，F在要涉足到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)想又招互聯(lián)網(wǎng)的人來(lái)做事，他們還是那個(gè)做派，還是和我們的文化差距特別大，但可能我們還是要改變自己，文化要更包容?！?/p>
去年聯(lián)想內部曾經(jīng)觀(guān)察討論過(guò)小米的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，對于這種略帶“邪氣”的方式，聯(lián)想還有諸多顧慮，現在他們已經(jīng)開(kāi)始積極學(xué)習，學(xué)習社交媒體的使用，引入用戶(hù)的參與和互動(dòng)。他們曾經(jīng)要求陳旭東在微博上調研對于Windows Phone的接受度等問(wèn)題，除了微博聯(lián)想還有樂(lè )粉社區，鼓勵用戶(hù)討論、評價(jià)產(chǎn)品，“我們還處在嘗試階段，但是以后會(huì )成為我們的重點(diǎn)?！甭?lián)想負責MIDH產(chǎn)品規劃的高級總監彭海濤說(shuō)。
為了改變長(cháng)久以來(lái)身處一個(gè)行業(yè)所形成的思維固有定勢，聯(lián)想在通過(guò)各種辦法尋找創(chuàng )新的途徑。在MIDH，發(fā)起了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理俱樂(lè )部，聯(lián)想邀請不同行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理在一起用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間進(jìn)行交流。
在剛剛過(guò)去的一次俱樂(lè )部活動(dòng)中，來(lái)交流的是李寧公司?！八麄冋跍蕚渫瞥隼卒h鞋，加入中國元素，最終體現個(gè)性化?！迸砗f(shuō)，“我們聯(lián)想沒(méi)有那么系統地按照代系去觀(guān)察消費者，這次交流讓我意識到90后尋求與眾不同的欲望是多強烈，而且相比80后，90后顯然更有主張?！?/p>
怎樣將更多互聯(lián)網(wǎng)基因注入聯(lián)想，這是喬健現在思考的重要課題之一?！拔覀円苍谧⒁饣ヂ?lián)網(wǎng)的力量。我聽(tīng)說(shuō)有字幕組的形式完全顛覆了電影制片廠(chǎng)翻譯電影的概念。我現在也在考慮如何能夠跨越這種邊界，變成跨邊界的組織?！彼f(shuō)，聯(lián)想也在學(xué)習，“互聯(lián)網(wǎng)公司可以對員工的創(chuàng )意投資，把它產(chǎn)品化。但聯(lián)想是個(gè)太大的協(xié)同，還有太多投入，這種方式不現實(shí)，我只是在想，有沒(méi)有可能把兩種方式能夠結合。我們現在員工搞微創(chuàng )新，經(jīng)常有些好主意，但如何把大家的智慧結合起來(lái)朝一個(gè)方向努力，我覺(jué)得這和組織有關(guān)，我們要尋找打破疆界的辦法?！?/p>
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