周六參加了一場(chǎng)O2O的沙龍討論，發(fā)現了一個(gè)問(wèn)題，O2O市場(chǎng)很大，但大家大部分都不明白什么是O2O，這讓整個(gè)討論在線(xiàn)下企業(yè)推廣，線(xiàn)上企業(yè)引流，以及產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )品牌塑造幾個(gè)問(wèn)題上打轉轉，基本講不太清楚什么叫O2O，所以我就有必要，梳理一下這個(gè)問(wèn)題。
首先,O2O這個(gè)概念總體說(shuō)算是一個(gè)偽概念，因為線(xiàn)上和線(xiàn)下本來(lái)就是結合的，只是一個(gè)程度和主導的問(wèn)題。很多人把團購當作O2O的典型其實(shí)有很大的誤區。團購目前只能說(shuō)是一個(gè)O2O模式的半成品，它通過(guò)解決兩個(gè)問(wèn)題獲得了短暫的成功，那就是把非標產(chǎn)品標準化（比如餐飲的套餐形式）以及預付費。但從長(cháng)期看，是一個(gè)不穩定的商業(yè)模式，一個(gè)很大的問(wèn)題在于流量的價(jià)格越來(lái)越貴，而團購的流量浪費很?chē)乐?，精準到區域的引流還無(wú)法實(shí)現，所以產(chǎn)品區域性太強，就帶來(lái)了流量的浪費。這和電商不一樣，不管哪里的流量，都可以送貨，這一點(diǎn)是團購的天花板。
而未來(lái)的趨勢則是，團購這個(gè)形態(tài)會(huì )被用戶(hù)自作內容+線(xiàn)上傳播渠道所代替，用戶(hù)自己構造優(yōu)惠套餐，然后傳到手機地圖這樣的入口或者微博人人那樣的傳播渠道上去，然后就可以實(shí)現更精準、成本更低、更靈活不用排期以及不需要押款的引流了。
當然，這里要說(shuō)，上面講的是趨勢和正確的做法，但卻不是一個(gè)成功的O2O,凡是基于“引流”的思路，都做不好O2O,當然，這兩個(gè)字基本上是互聯(lián)網(wǎng)人的毒藥，每個(gè)人都在盯著(zhù)這個(gè)東西，所以互聯(lián)網(wǎng)人也很少能做好O2O。
我們天然的認為商家需要客戶(hù)，然后就自以為是的給他們引流，這個(gè)其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)人的一些思想局限。對于任何一個(gè)傳統商家而言，最重要的永遠是熟客，而非新客人。熟客一般是一個(gè)傳統商家的主要收入來(lái)源。這就是我們做O2O提供的資源和商家出現矛盾的地方。當然，小的商家什么客戶(hù)都需要，但你會(huì )發(fā)現大的商家就不太喜歡團購。首先，會(huì )價(jià)格錨定打亂其價(jià)格體系，第二會(huì )降低老客戶(hù)的用戶(hù)體驗。
前段時(shí)間寫(xiě)了一段話(huà)，目前互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有地推能力的基本都做不成O2O,沒(méi)有閉環(huán)能力的都做不好O2O,沒(méi)有CRM管理促銷(xiāo)能力的，也做不大O2O。而另一段話(huà)則是，很多專(zhuān)家開(kāi)始說(shuō)微信街景顛覆O2O什么的都是純外行，用引流考慮O2O是典型的互聯(lián)網(wǎng)空想思路。線(xiàn)下商家稍微靠譜一點(diǎn)的，忙的時(shí)候人家店本來(lái)就滿(mǎn)了，更多人排隊只會(huì )降低用戶(hù)體驗，所以第一需要的是分時(shí)段引流。電子優(yōu)惠券也不靠譜，俏江南對互聯(lián)網(wǎng)人說(shuō)，自家發(fā)的優(yōu)惠券更能刺激消費，所以需要的是熟客管理。這個(gè)基本是一個(gè)O2O的基調，幾個(gè)關(guān)鍵詞，地推，閉環(huán)，CRM的精準管理。被一個(gè)作者引用，寫(xiě)了一篇稿子叫《O2O的本質(zhì)是服務(wù)》我說(shuō)，你跑偏了，任何一個(gè)事情的本質(zhì)都可以說(shuō)是服務(wù)，這其實(shí)沒(méi)有信息量。而O2O這個(gè)領(lǐng)域最重要的，其實(shí)是客戶(hù)的管理，精準的管理。
對于O2O來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上的O我們不談，這個(gè)太熟了。線(xiàn)下的O我們是一定需要地推能力的，去了解商戶(hù)的需求，去和商戶(hù)深入的合作，不地推，不可能。商戶(hù)永遠沒(méi)有時(shí)間精力技術(shù)水平去主動(dòng)使用你的產(chǎn)品。閉環(huán)的意思是，你的產(chǎn)品可以在這個(gè)平臺上實(shí)現驗證，甚至支付，驗證指的是你的權益是可控獨享的權益，而不是滿(mǎn)大家隨便分發(fā)的優(yōu)惠券。這個(gè)閉環(huán)在日本是用NFC構建的，在中國目前是二維碼。如果沒(méi)有閉環(huán)，那么你對整個(gè)商業(yè)模式?jīng)]有掌控性，即不能預收用戶(hù)的錢(qián)，又沒(méi)有制約去和商戶(hù)結算，那么這個(gè)商業(yè)模式就非常的不穩定。第三CRM系統，是商戶(hù)特別需要的一個(gè)產(chǎn)品，比起引流，他更希望你可以讓他的客戶(hù)再來(lái)一次，熟客更加穩定，消費也更多，而且還會(huì )帶更多的人來(lái)，形成口碑。這比網(wǎng)上單純?yōu)榱素澅阋藖?lái)的人要好很多。
這里我們就可以來(lái)回答一個(gè)基礎問(wèn)題了，O2O到底是什么，可以干什么。其實(shí)O2O遠不止可以線(xiàn)上往線(xiàn)下引流這么簡(jiǎn)單，比如說(shuō)，蘋(píng)果的體驗店，你可以線(xiàn)下體驗，然后回到線(xiàn)上消費。麥當勞的二維碼活動(dòng)，你可以在電視上拍了活動(dòng)，然后到線(xiàn)下去領(lǐng)獎品。除此之外，你可以在線(xiàn)上做客服，做活動(dòng)，做廣告，做調研，甚至研發(fā)，然后都可以反饋到線(xiàn)下的實(shí)體去，同樣，互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)下做的東西，也可能會(huì )轉化到線(xiàn)上去。所以O2O絕對不是引流那么簡(jiǎn)單，最重要的還是兩個(gè)字“管理”。使用互聯(lián)網(wǎng)工具精準的管理活動(dòng)和用戶(hù)，這是O2O的核心功能。
我遇到過(guò)兩家非常有意思的O2O平臺公司，其實(shí)他們做的事情，我覺(jué)得是真正的O2O,都是IT企業(yè)，不是互聯(lián)網(wǎng)公司，這很有意思，符合我說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)公司做不了O2O的概念。第一家，上海翼碼，最老牌的二維碼服務(wù)公司，每年可以發(fā)超過(guò)一億個(gè)碼，一個(gè)碼收1塊錢(qián)，營(yíng)收數千萬(wàn)，碼上產(chǎn)品的價(jià)值近百億，如果算成流水，不比美團差，關(guān)鍵是人家還盈利頗豐。我們眾所周知的，微信上面的典型案例麥當勞茶點(diǎn)卡和招商銀行的二維碼服務(wù)，都是他們家做的。他們做的就是一個(gè)二維碼的驗證閉環(huán)，把各大企業(yè)的產(chǎn)品二維碼化數字化之后，發(fā)碼，用戶(hù)憑碼去領(lǐng)取產(chǎn)品或使用服務(wù)，在終端，都有他們的設備可以驗證。很多不懂這個(gè)行業(yè)的人都會(huì )跟我說(shuō)，二維碼還要錢(qián)，不是免費可以做的么？我要讓你發(fā)一百萬(wàn)個(gè)甜筒的二維碼，然后讓用戶(hù)憑碼去在晚上10點(diǎn)以后換甜筒，你想想你的免費能實(shí)現么？現在他們除了2B業(yè)務(wù)外，也開(kāi)始做2C的業(yè)務(wù)，給小商戶(hù)提供編碼服務(wù)，就是我上面說(shuō)的用戶(hù)自做內容，然后自己選擇渠道發(fā)布，效果還不錯。尤其是很多商戶(hù)現在愿意把廣告費換成現金券發(fā)給用戶(hù)，來(lái)拉動(dòng)消費。這對于廣告行業(yè)，不是一個(gè)好消息。不過(guò)問(wèn)題是，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，在線(xiàn)上的聲音不大，推廣也不多。
另一個(gè)公司的產(chǎn)品叫哆啦寶，是易寶支付下面的產(chǎn)品，是一個(gè)智慧POS機。他的O2O邏輯則基于支付，用戶(hù)在支付刷卡的時(shí)候，只要留下電話(huà)，自動(dòng)可以生成會(huì )員，如果你在旗下渠道刷卡，都會(huì )有數據可以分析你的消費水平和消費習慣以及消費區域，這樣就可以給你的手機相應的推附近的優(yōu)惠券。已經(jīng)完全的脫離了網(wǎng)頁(yè)，是一個(gè)徹底的CRM管理。因為是從支付環(huán)節切入的，所以對整個(gè)信息和數據的把控，非常的翔實(shí)。目前可以實(shí)現40%的促銷(xiāo)效果，效果還是不錯。因為這個(gè)公司還是偏互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)，缺點(diǎn)在于地推能力還比較薄弱。
所以O2O并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，希望各位專(zhuān)家可以再深入研究一下。
ps:騰訊微信5.0顯然o2o的事情已經(jīng)不如游戲重要的，幾乎可以宣布失敗。而百度地圖重點(diǎn)打o2o,也不太看好，基因很重要。
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