我在餐飲行業(yè)摸爬滾打已15年有余，這都是我從血淋淋的教訓中總結出來(lái)的結論，無(wú)論是優(yōu)惠券，還是團購，還是會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)，都是極為有限的，希望和我一樣在打拼的人，能夠在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這龐大圈子中走出迷局。
我是一個(gè)餐飲人，在餐飲行業(yè)摸爬滾打已15年有余，從服務(wù)員，店長(cháng)，運營(yíng)，策劃，營(yíng)銷(xiāo)，直到自己創(chuàng )業(yè)，目前也算小有成就。印象最深刻的是互聯(lián)網(wǎng)圈，感覺(jué)紛紛擾擾，很容易讓人霧里看花。下面我把自己這些年的經(jīng)驗分享給大家。
優(yōu)惠券的天花板，有限營(yíng)銷(xiāo)
我正式接觸互聯(lián)網(wǎng)大約在2006年。那個(gè)時(shí)候，大眾點(diǎn)評出現了優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，這也許就是最初期的餐飲互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
當時(shí)我在一家連鎖店做運營(yíng)，點(diǎn)評的業(yè)務(wù)員找到了我。我覺(jué)得這個(gè)比較新穎，于是很快簽了合同開(kāi)始嘗試。頭兩年確實(shí)，通過(guò)下載優(yōu)惠券為我們帶來(lái)了不少客人。
從2009年開(kāi)始，效果不斷減退，看上去瀏覽量很大，實(shí)際到店使用率低得可憐。大眾點(diǎn)評優(yōu)惠券其實(shí)就是一個(gè)廣告平臺，只在意點(diǎn)擊量，不為效果負責。最后算起來(lái)帶來(lái)一個(gè)客人，平均廣告成本，再加上我為了拉客人付出的優(yōu)惠成本，平均每人200元左右。我們這個(gè)店正常吃一頓飯是人均五六十，這拉一個(gè)新客人付出200元的成本顯然是不值的。而且，我們在外地的分店，點(diǎn)評的效果更小，因為點(diǎn)評在很多二三線(xiàn)地區幾乎不怎么經(jīng)營(yíng)分站。
同時(shí)我還發(fā)現了一個(gè)問(wèn)題，顧客來(lái)這吃飯，先是問(wèn)“服務(wù)員，你們這里有什么優(yōu)惠嗎？”“噢，先生，我們有，您可以去大眾點(diǎn)評上去下載優(yōu)惠券，當餐可以減30?！狈?，這到手的30元錢(qián)就這么丟了。不過(guò)服務(wù)員要是緘口不言，等到顧客發(fā)現后，定會(huì )說(shuō)這個(gè)餐廳不地道。
這次當餐減了30，顧客獲得了優(yōu)惠，下次用餐你要是不減少30，人家說(shuō)不定都不來(lái)。顧客就是這樣被“慣壞”的！
丁丁優(yōu)惠也找我聊過(guò)，這廠(chǎng)商更狠，讓每個(gè)商家在門(mén)店擺放他們的終端驗證，他說(shuō)，這樣可以按效果付費。好吧，服務(wù)員基本上沒(méi)有這個(gè)意識拿這個(gè)工具去玩。你今天給我放個(gè)終端，明天點(diǎn)評再來(lái)給我放一個(gè)，這前臺就成了廠(chǎng)商設備展示臺。我覺(jué)得這個(gè)想法不靠譜，就沒(méi)有繼續往下談。
那段時(shí)間，優(yōu)惠券也特別多，地鐵、商場(chǎng)里到處可見(jiàn)維絡(luò )城，一群年輕人圍在那里下券。其實(shí)當時(shí)我與維絡(luò )城也有過(guò)一段時(shí)間的合作，不過(guò)當智能手機大幅度普及時(shí)，這種紙制優(yōu)惠券漸漸銷(xiāo)聲匿跡，當時(shí)跟我聯(lián)系的那維絡(luò )城的業(yè)務(wù)員現在也已換了新工作，他說(shuō)這業(yè)務(wù)部現在已經(jīng)快解散了。
當時(shí)好多創(chuàng )業(yè)團隊覺(jué)得優(yōu)惠券這個(gè)門(mén)檻低，架個(gè)網(wǎng)站，拉幾個(gè)商戶(hù)集合一下就成了，殊不知，根本找不到利潤點(diǎn)。
其實(shí)優(yōu)惠券一般情況下力度并不大，也不能很好的激發(fā)出消費者強大的消費欲望。只能在一定程度上提高消費者的到店率，提高餐廳的營(yíng)收。欲想做更大程度的營(yíng)銷(xiāo)必須考慮新的方式。
餐飲團購的常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)不現實(shí)
互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代變遷可真是飛速啊。大約在09年底10年初，出現了“團購”這個(gè)新名詞，10年夏天開(kāi)始慢慢的火起來(lái)了。這東西據說(shuō)可以帶來(lái)大量到店客人，對短期提升收入沖個(gè)業(yè)績(jì)還是有作用的。再加上同行的餐飲企業(yè)有在進(jìn)行團購業(yè)務(wù)，說(shuō)“能提高每日流水”，我們也欲嘗試。
開(kāi)始，我們選擇了某國內規模最大的團購平臺合作。我當時(shí)非常重視這次合作，把他當成我們集團一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做，因此，我安排了全國的店長(cháng)，廚師長(cháng)，包括部分高管集中參加“團購”業(yè)務(wù)培訓。
令我哭笑不得的是，這個(gè)號稱(chēng)國內最大的團購網(wǎng)站沒(méi)看上我們，好歹我們也在全國有幾十家連鎖！這網(wǎng)站派了三個(gè)小業(yè)務(wù)員來(lái)對我們進(jìn)行培訓，行業(yè)經(jīng)驗一竅不通，一直在說(shuō)“可能吧”“也許吧”“我們也不確定”“我們回公司問(wèn)領(lǐng)導”，這種臨時(shí)工般的態(tài)度和水平讓我在眾人面前沒(méi)了面子，我勃然大怒，讓他們立即走人，然后當場(chǎng)終止了合同，并狠狠投訴了他們，發(fā)誓永遠不會(huì )再跟他們合作。
但是這培訓還得向下進(jìn)行。于是我找了一家稍遜色的團購網(wǎng)，談了一下合作思路，他們立即派了大區總經(jīng)理帶隊，技術(shù)，業(yè)務(wù)全齊，完成了整個(gè)培訓，很專(zhuān)業(yè)。那一次我明白了，不要只看公司規模，二流的公司派一流的人為你提供服務(wù)，遠遠比一流的公司派三流的人提供服務(wù)效果要好得多。
有些團購網(wǎng)每天都在號稱(chēng)“當月交易突破多少多少億”，這些口號似的宣傳和洗腦式的教育我不認為會(huì )對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有多大貢獻，不會(huì )創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值的公司終不是一個(gè)合格的公司。
團購開(kāi)始了，大量人群涌進(jìn)來(lái)了，讓我們始料未及。開(kāi)始確實(shí)一團紅火啊，來(lái)的顧客都說(shuō)，這有了團購，真是物美價(jià)廉啊。這年頭人越來(lái)越精，找餐廳上網(wǎng)查哪個(gè)有團購上哪家，或者坐在餐廳里看有沒(méi)有團購，便宜不占白不占。價(jià)格越來(lái)越便宜，期望值卻越來(lái)越高，團購來(lái)的顧客都虎視眈眈的，唯恐我們對他們的服務(wù)有別。
而且隨著(zhù)新店的不斷涌現，團購現在也越來(lái)越不靈了，過(guò)去五折團購賣(mài)個(gè)2000份，現在也就幾百份，而且大部分是團購過(guò)的?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟，就是比便宜，比狠，顧客巴不得你一折兩折來(lái)玩，不要錢(qián)免費吃才好。
團購讓餐廳在短期內涌進(jìn)大批價(jià)格敏感型顧客，老顧客往往享受不到團購的優(yōu)惠，讓這些追隨在商家身后的老顧客深受刺激，甚至會(huì )轉投其他餐廳，或者，也從一個(gè)忠誠顧客變成了價(jià)格敏感者，并且對品牌的本身價(jià)值有了質(zhì)疑。
我平時(shí)也經(jīng)?？疵襟w報道，曾經(jīng)的千團大戰，現在剩下的寥寥無(wú)幾。倒閉的倒閉，合并的合并。團購這個(gè)東西太傷利潤了，本來(lái)現在做餐飲利潤就薄，一個(gè)個(gè)的團購網(wǎng)站還為了拉流量盡可能的讓你給更低的折扣，說(shuō)“不低折扣就拉不來(lái)顧客”——有本事你九折能拉來(lái)這么多顧客你才真牛！
說(shuō)句實(shí)話(huà)，團購對餐飲來(lái)說(shuō)，就是賠本賺吆喝而已，根本不賺錢(qián)。它就是個(gè)短期促銷(xiāo)，作為常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)根本不現實(shí)，傷不起。顧客多了，但是顧客越多越賠錢(qián)。我們做著(zhù)做著(zhù)發(fā)現扛不住了，就停了。
理性選擇“會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)”
我了解“會(huì )員”這個(gè)概念是從儲值卡開(kāi)始的。在我巡店時(shí)，發(fā)現各個(gè)店總會(huì )有一些熟悉的面孔，有些顧客貌似都和店長(cháng)打成一片，看樣子經(jīng)常來(lái)。這些人既然經(jīng)常來(lái)消費，說(shuō)明認可我們。我靈機一動(dòng)，不如讓他們像給銀行卡存錢(qián)一樣給餐飲店預存款，還能幫助企業(yè)沉淀一些資金，對于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)積累些資金可以做很多事。
我最早用的是收銀軟件中的儲值系統，開(kāi)始效果很好，后來(lái)發(fā)現只能充單店，不能連鎖店之間通用，跨店使用需要反復電話(huà)溝通，極其繁瑣。而且它管理的是卡，只認卡不認人。對于一個(gè)餐廳來(lái)說(shuō)，更在乎的是誰(shuí)來(lái)用餐，所以這個(gè)系統顯然滿(mǎn)足不了我們的需求。后來(lái)一直尋找，但連續好幾年都沒(méi)有找到合適的。
我的要求很簡(jiǎn)單：第一，要有銀行級別的安全性能，一旦收銀系統出問(wèn)題，資料外泄后果將不堪設想；第二，儲值卡針對的是“人”，我們需要記錄顧客的詳細資料，對他們進(jìn)行跟蹤服務(wù)，有“人”才能有“錢(qián)”，我們才可以慢慢培養用戶(hù)的忠誠度。
后來(lái)終于發(fā)現有一家公司能夠提供我所需要的儲值卡，他們同時(shí)還有著(zhù)相當不錯的金融背景，不僅提供儲值工具，還提供后期營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持。通過(guò)業(yè)內打聽(tīng)得知，與它合作的伙伴有金百萬(wàn)，且評價(jià)良好。很快我們建立了儲值卡業(yè)務(wù)合作。
再后來(lái)，我漸漸又發(fā)現儲值卡也存有弊端。比如丟了、損壞了、消磁了，便無(wú)法享受應有的權益，這讓顧客很容易引起誤會(huì )。盡管我們可以實(shí)現交費即補卡，但多少還是令顧客對我們產(chǎn)生了不太好的印象。時(shí)代在更新，我們當然也會(huì )與時(shí)俱進(jìn)，給顧客提供更滿(mǎn)意更便捷的服務(wù)。其實(shí)卡只是一個(gè)形式，顧客更在乎的是獲得的權益。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子會(huì )員卡漸漸流行起來(lái)。
我選擇電子會(huì )員卡有著(zhù)自己的想法：一定要第三方平臺，即非直接合作平臺。舉個(gè)例子，我們在窩窩團做團購了，想向我們各個(gè)店點(diǎn)評會(huì )員群發(fā)一次短信通知，告訴這些會(huì )員“我們在窩窩上團購了，歡迎大家踴躍購買(mǎi)”，點(diǎn)評會(huì )支持群發(fā)嗎？當然不會(huì )。
而第三方平臺卻不存在這個(gè)障礙，通過(guò)平臺我們可以將不同渠道進(jìn)來(lái)的顧客數據進(jìn)行有效管理，并及時(shí)告知門(mén)店的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。而且我很介意這個(gè)產(chǎn)品是否可以實(shí)現和收銀后臺的完整對接，因為不對接，出現“作弊”是輕而易舉的事情。
當下更新速度太快，幾年就是一個(gè)新時(shí)代。前幾年還火的博客和飛信，現已銷(xiāo)聲匿跡；現在，微博與微信成了社交媒體的主流。不過(guò)，微博現在越來(lái)越靠向公眾媒體，微信出了5.0也會(huì )大幅削弱營(yíng)銷(xiāo)平臺的性質(zhì)，服務(wù)性質(zhì)將會(huì )大大增強。前段時(shí)間宣傳火爆的“朝陽(yáng)大悅城”微信營(yíng)銷(xiāo)，現在也淡出視野，顧客只有在店才會(huì )掃二維碼，而人家都已經(jīng)在店內了，還需要掃嗎？
重要的是，微博也好，微信也好，都只是提供一個(gè)加入會(huì )員的通道而已。坦白的講，我們不能在一個(gè)獨立的互聯(lián)網(wǎng)平臺“吊死”，一是這個(gè)平臺會(huì )把我們牢牢控制住讓我們陷入被動(dòng)，二是萬(wàn)一這平臺倒下或沒(méi)落了，我們的服務(wù)還會(huì )持續嗎？我贊成的是多渠道加入會(huì )員，在后臺進(jìn)行數據分析，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃等?，F在我們的會(huì )員系統就是可以短信、微博、微信等各種渠道加入，和實(shí)體儲值卡所獲得的會(huì )員權益相同。將來(lái)如果有其他通道可以收集會(huì )員，一樣打通為我們服務(wù)。
其實(shí)對于會(huì )員的理解，我覺(jué)得其實(shí)最重要的是：會(huì )員數據營(yíng)銷(xiāo)，是屬于商家自己的，我們可以控制它。最近微生活的會(huì )員卡和大眾點(diǎn)評會(huì )員卡一直在找我談，他們告訴我說(shuō)，大部分的顧客都喜歡吃飯結帳出示打折卡，告訴我，與他們合作會(huì )帶來(lái)多少多少顧客。
我直接對他們說(shuō)，你們這進(jìn)店9折，所有的人進(jìn)店都9折，那會(huì )員就成了普通人員，折扣變成正價(jià)，你還掛著(zhù)虛幌子干什么呢？干脆就所有的菜價(jià)格都打9折好了，直接。而且這些加入會(huì )員沒(méi)有任何門(mén)檻，不給折扣這些會(huì )員也是會(huì )來(lái)吃，你一折扣把利潤活生生的讓出去了，已經(jīng)到手的錢(qián)丟了。
低門(mén)檻加入，顧客不但不領(lǐng)情，還會(huì )非常開(kāi)心的說(shuō)，哇，微生活卡，點(diǎn)評卡，真好，可以給我在各個(gè)店打折。我們讓出了折扣，付費給點(diǎn)評和微生活，最后的結果是給這兩個(gè)平臺增加了大量用戶(hù)，我們啥都撈不到，簡(jiǎn)直在給別人做嫁衣。但是商家自己的會(huì )員那效果就大不一樣了，顧客覺(jué)得我是會(huì )員，商家時(shí)不時(shí)的有菜品贈送，代金券贈送，積個(gè)分，儲值還送禮品，這商家真棒，我要經(jīng)常來(lái)。
更重要的是點(diǎn)評會(huì )員卡、微生活會(huì )員卡很難實(shí)現儲值，更不用說(shuō)和收銀打通了。做會(huì )員不是為了隨波逐流，而要為自己公司的收益考慮。咱做會(huì )員，一定要考慮清楚“我們要給誰(shuí)優(yōu)惠”，要看不同顧客的消費行為、金額、次數等等。都是會(huì )員就都不是會(huì )員了。我看現在越來(lái)越多的商家都不再“刷銀行卡打五折”了，其實(shí)仔細想想，一個(gè)道理。
這幾年一直有不少公司看我們這餐飲企業(yè)有一定的影響力，點(diǎn)評和微生活更是不厭其煩的天天追著(zhù)我，要免費給我們提供服務(wù)。我拒絕了。免費的東西吧，我的利益將得不到任何保障，萬(wàn)一有一天先上船后買(mǎi)票，這種殺傷力更大，咱玩不起。
尤其是打折卡，門(mén)檻低，伸手指就能加入，萬(wàn)一嘩嘩啦啦的給我收集了一大堆會(huì )員，然后按照發(fā)展會(huì )員數量每個(gè)會(huì )員數據交多少多少錢(qián)，這種綁架行為太可怕了。按照我這脾氣絕對不會(huì )交的，不過(guò)人家用戶(hù)多，用戶(hù)是屬于人家平臺方的，他們萬(wàn)一一生氣，往我們會(huì )員用戶(hù)發(fā)競爭對手的菜品信息和優(yōu)惠信息，我這說(shuō)理都沒(méi)處說(shuō)去。我聽(tīng)說(shuō)有個(gè)別的商家在這兩平臺已經(jīng)發(fā)展了好幾十萬(wàn)的“會(huì )員”了，如果他們真的為此買(mǎi)單，那可真是雷鋒轉世了。
以上都是我的肺腑之言，大部分都是我從血淋淋的教訓中總結出來(lái)的。其實(shí)經(jīng)歷了這么多，我覺(jué)得與互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商合作，你只要看該廠(chǎng)商提供的服務(wù)是否能給你帶來(lái)持續營(yíng)收和企業(yè)品牌曝光，同時(shí)再衡量一下我要付出什么，經(jīng)費？?jì)?yōu)惠？餐品？禮品？估算一下，選擇投資回報率最高的合作方式。
最后還要強調一點(diǎn)，切記要選擇一個(gè)能為你提供持續服務(wù)的團隊。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再只是提供一個(gè)工具讓你自己玩，而是需要包括咨詢(xún)、策劃、服務(wù)的系統工程，只有完整結合才能達成共贏(yíng)。我們在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不要忘記了，餐飲企業(yè)的菜品和服務(wù)是內功、是根本，要先把基礎打好再來(lái)玩營(yíng)銷(xiāo)。
最后希望和我一樣在餐飲行業(yè)中打拼奮斗的經(jīng)理人們，能夠在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)龐大的圈子中走出迷局。
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