2013年08月08日
Heng Shao每天中午，前來(lái)曼哈頓中城這家面積900平方英尺的“西安名吃”餐廳就餐的顧客都要排隊等候30分鐘。很多來(lái)排隊的顧客或許對西安，這座中國西部陜西省的省會(huì )城市、兵馬俑的故鄉并不熟悉。不過(guò)他們卻都知道這個(gè)城市的招牌小吃——香辣孜然肉夾饃、涼皮或者扯面以及羊肉泡饃——這要歸功于“西安名吃”在紐約市開(kāi)設的6家分店并在不同飲食習慣人群中越來(lái)越高的人氣。其中一些比較有名的顧客包括安德魯?席莫(Andrew Zimmern)和安東尼?波登（Anthony Bourdain）這兩位旅游美食節目的主持人。
“西安名吃”的店主之一、現年25歲的杰森?王站在他們位于紐約布魯克林區的中央廚房中。
25歲的杰森?王（Jason Wang）和他的父親大衛?石（David Shi）是“西安名吃”的兩位老板，對小王來(lái)說(shuō)，開(kāi)設這家餐飲連鎖店既是他的商業(yè)興趣，也是一件對他個(gè)人具有重大意義的事情。杰森出生于西安一個(gè)熱愛(ài)烹飪的家庭，他生動(dòng)地回憶起了“泡饃”（饅頭泡在肥美的羊肉湯里）的味道，他的爺爺在他小學(xué)的時(shí)候就給他做泡饃。像大多數中國家庭一樣，杰森的家人也總是在假期里聚在一起準備一頓盛宴，經(jīng)常以西安的特色菜肴為主。在1990年代末期移居美國之后，對家鄉味道的懷念讓杰森和他父親萌生了利用爺爺的秘密配方制作食物的想法。
經(jīng)營(yíng)西安小吃是這種思鄉之情的副產(chǎn)品。在餐飲業(yè)從事了各種各樣的工作之后，2005年，杰森的父親在紐約皇后區亞裔人士聚居地法拉盛（Flushing）開(kāi)設了他自己的珍珠奶茶館，另外還出售手工制作的西安特色小吃?！爱敃r(shí)，這甚至不是為了賺錢(qián)，”杰森回憶說(shuō)，“我們自己懷念這些小吃，我們想在家里吃。因此，它湊巧就成為我們現在制作和出售的東西?！?/span>
但時(shí)機的選擇是對的。2005年左右，中國北方地區出現了新的美國移民潮。他們?yōu)橹耙曰洸藶橹鞯拿朗橙?lái)了新的風(fēng)味。在紐約，那些地方特色小吃變得如此受歡迎，以至于“人們開(kāi)始前往法拉盛品嘗這些美食?！苯苌f(shuō)。沒(méi)過(guò)多久，小王的父親就意識到他制作的食物要比珍珠奶茶館更有利可圖。2005年末，他用自己的積蓄在法拉盛開(kāi)設了第一家“西安名吃”。店面又小又簡(jiǎn)陋，位于Golden Mall地下，僅有兩個(gè)員工，至今依然存在。來(lái)自杰森爺爺絕密配方的香料和醬汁分別由20多種材料調制，成為這家小店的制勝法寶。
杰森在大學(xué)畢業(yè)后不久就加入了這個(gè)家族企業(yè)。在圣路易斯華盛頓大學(xué)（Washington University）獲得的商科學(xué)位讓他在塔吉特百貨公司（Target）找到了管理庫存這么一份體面的工作。然而作為在大學(xué)期間就任職于一家網(wǎng)站開(kāi)發(fā)初創(chuàng )企業(yè)賺取自己零用錢(qián)的人，與其說(shuō)杰森是一位白領(lǐng)階層的辦公室經(jīng)理，倒不如說(shuō)他是一名企業(yè)家。不久，他發(fā)現自己在紐約要從頭再來(lái)，虛心學(xué)習這個(gè)家族餐廳運營(yíng)的方方面面。他一天要站13個(gè)小時(shí)，扯面、幫客人點(diǎn)餐、清潔衛生，甚至要用嬰兒車(chē)運送食材?！埃▎T工們）曾經(jīng)在給我父親打完電話(huà)之后忘了掛電話(huà)。他們一群人正在議論，還說(shuō)，老板的這個(gè)兒子很差勁，他什么都不會(huì )做。他動(dòng)作實(shí)在太慢了?！苯苌貞浧疬@個(gè)艱難的開(kāi)端時(shí)笑著(zhù)說(shuō)。
然而，杰森帶來(lái)的卻是未來(lái)發(fā)展的宏偉愿景。雖然西安名吃帶有中國特色，但杰森從來(lái)沒(méi)有將這門(mén)生意限制于中國社區的小圈子內。他把大多數中國餐廳的失敗歸咎于他們在定義市場(chǎng)的時(shí)候，以他們狹隘的目光擴展業(yè)務(wù)?！埃ㄖ袊┤丝偸钦J為唐人街就是整個(gè)世界，”杰森說(shuō)，“每個(gè)人都把注意力放在怎樣跟唐人街這個(gè)微縮世界里的那些‘南方人或北方人’競爭，而不是我們如何在美國與其他類(lèi)型的餐廳競爭?！?/span>
杰森?王在西安名吃位于紐約布魯克林的中央廚房中
杰森考慮到了更廣泛的消費者。從他與那些非亞裔朋友在美國的成長(cháng)經(jīng)歷中，他意識到很多美國人尋求的并不是一種特定類(lèi)型的食物，而是口味純正的食物。作為一名大學(xué)生，杰森不怕麻煩地和他的同學(xué)們去搜尋正宗美食，無(wú)論是中國菜、還是墨西哥、美國或地中海美食。因為曼哈頓匯聚了全球的飲食文化，它與大學(xué)的環(huán)境非常相似，那里有很多思想開(kāi)放的年輕人喜歡冒險體驗不同的食物。杰森非常自信，只要他們能夠保持他們產(chǎn)品的質(zhì)量，西安名吃就能在曼哈頓甚至在曼哈頓之外找到它的顧客。
他的想法是對的。在四年里，西安名吃四家新的連鎖店相繼扎根于曼哈頓中城、唐人街、紐約大學(xué)附近的圣馬可廣場(chǎng)（St. Mark’s Place）和布魯克林的威廉斯堡。另有一家可以坐著(zhù)就餐的餐廳——Biang!，以制作BiangBiang面而命名，也于2012年在法拉盛開(kāi)業(yè)。這些餐廳都經(jīng)營(yíng)快餐，店面很小，每家餐廳的座位不足35個(gè)，食物價(jià)格極為低廉——一個(gè)肉夾饃賣(mài)3美元；一大碗牛肉面的售價(jià)還不到8美元。保守估計，這家連鎖店僅曼哈頓中城的店鋪在平常的工作日里每年就能吸引14萬(wàn)消費者，這意味著(zhù)它每年的營(yíng)收至少有110萬(wàn)美元。與眾不同的是，他們的餐廳能吸引兩類(lèi)完全不同的顧客：一類(lèi)是初來(lái)乍到的中國移民或者游客；另一類(lèi)是完全沒(méi)有中國血統也沒(méi)到過(guò)中國的粉絲，這部分人群占到他們顧客的一半以上。
這家餐廳的名氣也吸引了電視制作人安德魯?席莫和安東尼?波登。他們在旅游頻道的“奇妙美食之旅（Bizarre Foods）”和“天下美食（No Reservations）”這兩檔節目中都對西安的特色小吃做了專(zhuān)門(mén)介紹，現在店里的電視上會(huì )播放這些節目。今年，杰森贏(yíng)得了兩項飲食大獎，薩加特（Zagat）的“30名30歲以下：紐約市餐飲界后起之秀（30 Under 30: NYC’s Food World Up-And Comers）”和“2013年度食客青年才?。═he Eater Young Guns Class of 2013）?！?/span>
杰森認為規模迅速擴大既幸運又不幸。他知道要想穩步實(shí)現增長(cháng)，就不得不對管理和運營(yíng)進(jìn)行改善。自那之后他將店里的電腦軟件進(jìn)行了升級、對員工進(jìn)行標準化培訓，并采用實(shí)時(shí)營(yíng)收控制系統。他還重新整理和翻譯這些菜單，采用更加直觀(guān)的表述，如“spicy and tingly（辛辣刺激）”或者“cold skin noodles（涼皮面條）”，取代了難懂的中文名稱(chēng)。為了能夠讓顧客們輕松獲取這些信息，杰森除了在各個(gè)餐廳的盛大開(kāi)業(yè)典禮上發(fā)放免費食物之外，還在Facebook 和Twitter等社交網(wǎng)站，最近又在Instagram上——不斷發(fā)布信息，這是他宣傳戰略的一部分。
員工在西安名吃的中央廚房中手工制作食物
可是，現在面臨的更大挑戰是滿(mǎn)足急速上升的需求。杰森回憶道，過(guò)去，一小盒生面團能夠滿(mǎn)足一天面點(diǎn)的用量。但現在要好幾大桶。三年前，他預先考慮到來(lái)自擴張的這種壓力，他開(kāi)始在布魯克林建立一個(gè)5,000平方英尺的廚房，那里有十幾個(gè)員工，晝夜倒班，現在它可以為每家店鋪需要用到的面條、醬汁和肉進(jìn)行大量生產(chǎn)。這種方式不止令產(chǎn)品質(zhì)量標準化，餐廳烹飪和服務(wù)的速度也顯著(zhù)加快。
最近，杰森又萌生了機械化生產(chǎn)的想法?？墒?，他從中國引進(jìn)的涼皮制作機器要么生產(chǎn)出很差的產(chǎn)品，要么就干脆無(wú)法正常運轉。直到現在，西安名吃出售的所有產(chǎn)品依然為手工制作。給他們的食物增加了85%風(fēng)味的那些秘制配方和醬料又是如何制作的呢？那些依然是由他的父親在家完成，雖然杰森本人現在已準備好承擔這一責任。
隨著(zhù)西安名吃的發(fā)展，關(guān)于如何吸引到更多的顧客，討論之聲不絕于耳——租借更大的店面，少放辣椒以迎合美國人的口味，保持店內空氣流通、播放輕柔的音樂(lè )，比如用中國的古箏來(lái)取代吵鬧的說(shuō)唱音樂(lè )。但是杰森從來(lái)都不熱衷于盲目擴張?！霸谶@個(gè)世界上，沒(méi)有人能夠滿(mǎn)足所有人的需求，除非你出售空氣?！币恢眻猿钟咸囟ㄈ后w和保持食物正宗口味的杰森說(shuō)道?！安皇撬腥硕枷矚g說(shuō)唱，但是對我而言，我想要吸引的這部分人就是——更年輕、更有冒險精神，他們不介意在他們的生活中、音樂(lè )中還有食物中稍加些辛辣味道?！背掷m發(fā)展的關(guān)鍵，正如杰森指出的，是去抓住這些特定顧客們喜愛(ài)的東西?！八麄儠?huì )重視一個(gè)裝飾有一條條飛龍和金色大鳳凰的大宴會(huì )廳嗎？我不認為曼哈頓的人們會(huì )那么重視。人們在乎的是那些更加實(shí)實(shí)在在的東西，在乎的是你出售的東西?！?/span>
杰森計劃在紐約市開(kāi)設更多餐廳，并繼續直接管理這些店鋪。他已經(jīng)拒絕他父親提出的特許經(jīng)營(yíng)想法，因為杰森認為這樣只會(huì )降低產(chǎn)品的質(zhì)量，并攤薄利潤。他愿意發(fā)掘的一條新途徑是提供活動(dòng)用餐，因為很多人在網(wǎng)站上提出此類(lèi)咨詢(xún)?；蛘呤峭卣沟叫掠⒏裉m。最近在洛杉磯“食客龍威虎將（Eater Young Guns）”活動(dòng)中進(jìn)行的廚藝表演吸引了一大批觀(guān)眾，杰森對于擴大餐廳規模很有信心。
譯 劉少宇 校 陳岳林
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