i黑馬 | 2013/08/06 10:34:14
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營(yíng)入門(mén)談：怎么做內容建設？
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人在旅途關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的話(huà)題歷來(lái)火爆，產(chǎn)品運營(yíng)就冷清得多。
但產(chǎn)品運營(yíng)從業(yè)者為數可絕對不少，只是職位名稱(chēng)叫法不同。僅以我較為熟悉的社區產(chǎn)品運營(yíng)來(lái)說(shuō)，就有社區運營(yíng)、社區管理員、內容審核、活動(dòng)策劃、社區編輯、網(wǎng)絡(luò )推廣、社區客服等職位，都屬于產(chǎn)品運營(yíng)的范疇。
產(chǎn)品運營(yíng)入行門(mén)檻通常不高，工作內容又看似瑣碎繁雜，面面俱到，易做難精。有這么幾種觀(guān)點(diǎn)：運營(yíng)就是“做客服的”、“刪帖子的”、“論壇版主”、“搬運工”、“保潔員”、“網(wǎng)絡(luò )運維(完全是兩個(gè)工種好么!)”……甚至很多從事運營(yíng)的人自己也說(shuō)不清楚，只能自嘲“打雜兒的”。
從職位名稱(chēng)到工作內容，產(chǎn)品運營(yíng)都沒(méi)有“產(chǎn)品經(jīng)理”聽(tīng)起來(lái)那么“高端大氣上檔次”，一直缺乏清晰明確的定義跟標準，發(fā)展方向就更不明朗啦。我不止一次聽(tīng)到有人抱怨：“運營(yíng)好沒(méi)勁，我要改行做產(chǎn)品!”活兒多錢(qián)少沒(méi)發(fā)展，產(chǎn)品運營(yíng)到底是怎樣的工作？它的價(jià)值究竟體現在哪里？我根據幾年來(lái)從事社區產(chǎn)品運營(yíng)工作的經(jīng)驗，嘗試做個(gè)回答。
首先，什么是產(chǎn)品運營(yíng)？個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，產(chǎn)品運營(yíng)就是吸引用戶(hù)使用產(chǎn)品并促使用戶(hù)持續產(chǎn)出符合產(chǎn)品定位和發(fā)展目標的行為和內容、充分挖掘和發(fā)揮產(chǎn)品核心價(jià)值的一系列運作。例如對于社區產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一定數量的人群在某種形式的網(wǎng)絡(luò )空間內持續產(chǎn)生互動(dòng)和內容，就形成了社區，社區運營(yíng)就是吸引用戶(hù)加入社區并促使社區用戶(hù)持續產(chǎn)出符合社區定位和發(fā)展目標的互動(dòng)和內容、充分挖掘和發(fā)揮社區價(jià)值的一系列運作。
其次，產(chǎn)品運營(yíng)的工作具體有哪些？在我看來(lái)可以分為內容建設、市場(chǎng)推廣、活動(dòng)策劃、用戶(hù)維系、數據分析、規則維護、競品調研、需求提煉8項，但它們在產(chǎn)品不同的發(fā)展階段所占的比重是不同的;針對不同的產(chǎn)品類(lèi)型，不同的用戶(hù)群體側重也不同。如新產(chǎn)品上線(xiàn)推廣階段，內容建設和市場(chǎng)推廣是重點(diǎn)，產(chǎn)品進(jìn)入穩定發(fā)展階段，用戶(hù)維系和規則維護的比重將逐漸增大;對BBS來(lái)說(shuō)用戶(hù)維系是一項主要工作，對于資源下載產(chǎn)品就要更注重內容建設和規則維護，面向學(xué)生群體和面向CTO群體的社區產(chǎn)品，運營(yíng)重點(diǎn)也各自不同。
今天先從第一項——內容建設談起：
1.標準建立：產(chǎn)品的價(jià)值觀(guān)，由其承載的內容體現。
什么樣的內容是合適的，希望產(chǎn)生的，什么樣的內容是不合適的，應該排斥的，在產(chǎn)品上線(xiàn)伊始甚至產(chǎn)品策劃階段，就應該達成共識，并制定相應的標準，它將是運營(yíng)人員未來(lái)開(kāi)展工作的重要依據，并會(huì )通過(guò)產(chǎn)品運營(yíng)傳達給用戶(hù)，并隨著(zhù)產(chǎn)品運營(yíng)不斷深入而日益清晰完善。
這也是我主張運營(yíng)人員應該在產(chǎn)品策劃階段就加入產(chǎn)品團隊的原因之一，運營(yíng)人員只有深入了解產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，充分認同產(chǎn)品體現的價(jià)值，才能正確地建立和把握標準并在運營(yíng)工作中靈活地實(shí)施，否則只能做一個(gè)機械的“裁判員”。
2.內容初始化：運用技術(shù)或人工手段填充一批符合標準的內容作為產(chǎn)品冷啟動(dòng)的基礎。
沒(méi)內容的產(chǎn)品是個(gè)空殼兒，不利于產(chǎn)品推廣，用戶(hù)來(lái)了也會(huì )不知所措。通過(guò)內容初始化，吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，快速樹(shù)立示范，便于市場(chǎng)推廣，渲染產(chǎn)品氛圍，典型的例子：建立一個(gè)論壇，需要劃分版塊對內容主題進(jìn)行細分;論壇開(kāi)設新版，需要提前填充一些版面主題相關(guān)帖子;資源分享站點(diǎn)開(kāi)張，也必須事先準備好一批種子資源。初始化內容越豐富，展現形式越生動(dòng)，對新用戶(hù)的吸引力越大，可不是簡(jiǎn)單堆砌一些干巴巴的說(shuō)明文檔就可以的。
3.內容審核：內容有了，用戶(hù)多了，垃圾廣告也就跟著(zhù)來(lái)了。
運營(yíng)人員需要定期檢查并剔除垃圾廣告內容，否則它們會(huì )充斥網(wǎng)站，嚴重影響用戶(hù)瀏覽訪(fǎng)問(wèn);如果出現違反國家法律法規、或者侵犯他人正當權益的內容，還可能導致網(wǎng)站發(fā)生安全問(wèn)題無(wú)法正常運營(yíng)。一部分審核工作可以通過(guò)技術(shù)手段自動(dòng)完成，但仍然有一些需要人工維護，如敏感詞庫更新、網(wǎng)站安全監控以及推動(dòng)審核系統持續升級以應對不斷出現的垃圾廣告新形式。
4.內容推薦：這里專(zhuān)指在產(chǎn)品內部進(jìn)行的推薦(在產(chǎn)品外部其他網(wǎng)站上推薦屬于市場(chǎng)推廣范疇，下文詳細介紹)，它是非常重要的一項常規運營(yíng)工作，既能夠突出體現產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)，又能夠鼓勵貢獻優(yōu)質(zhì)內容的用戶(hù)。
做好內容推薦并不簡(jiǎn)單：首先運營(yíng)人員一定得對內容標準把握到位，其次要具備一雙能夠在海量?jì)热葜屑皶r(shí)發(fā)現優(yōu)質(zhì)內容和活躍用戶(hù)的“慧眼”，還需要有一定的編輯能力，可以對原始內容進(jìn)行適當的編輯加工使其更利于傳播，而且要對產(chǎn)品各個(gè)推薦位置和推薦效果了如指掌。
這就要求運營(yíng)人員熟悉產(chǎn)品，對各種顯性隱性信息敏感(足夠八卦!)，了解社區文化和當下時(shí)事熱點(diǎn)，能夠以用戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式進(jìn)行表達，了解產(chǎn)品數據，知道什么推薦位效果好，什么位置適合開(kāi)發(fā)成推薦位。
簡(jiǎn)直跟做編輯的要求差不多了有木有?!但與傳統編輯不同的是：評估編輯的工作可以直觀(guān)地通過(guò)內容瀏覽量和傳播量，而這兩個(gè)指標對于運營(yíng)人員的內容推薦工作并不足以衡量其價(jià)值。運營(yíng)的內容推薦目的在于普及倡導產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)，引導用戶(hù)產(chǎn)出更多符合產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)的內容，鼓勵產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內容的用戶(hù)，挖掘具備成長(cháng)潛力的用戶(hù)，這個(gè)效果不是一朝一夕就能夠看得出來(lái)的，需要達到一定時(shí)間的積累方可，因此對運營(yíng)人員的相關(guān)考核也需要綜合評估，不能單純只看某幾個(gè)數據，做運營(yíng)的同學(xué)本身也需要能“耐得住寂寞”啊。
5.內容整合：產(chǎn)品穩定運營(yíng)一段時(shí)間，有了穩定增長(cháng)的用戶(hù)群體，積累了一定數量的優(yōu)質(zhì)內容，為了集中充分展示優(yōu)質(zhì)內容，更好地打造產(chǎn)品口碑，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值傳播，就需要開(kāi)展內容整合工作了。
主要有兩種方式：一種是給用戶(hù)提供自主內容整合的工具，運營(yíng)人員負責質(zhì)量把關(guān)。比如CSDN博客的博客專(zhuān)欄，用戶(hù)可以自主申請建立自己的博客專(zhuān)欄，收錄自己博文中成系列的精華博文，由運營(yíng)人員遵循一定的標準對專(zhuān)欄申請進(jìn)行審批，確保專(zhuān)欄的質(zhì)量和有效性。另一種是由運營(yíng)人員將已有的優(yōu)質(zhì)內容根據不同領(lǐng)域、不同主題進(jìn)行編輯整理，加工成內容專(zhuān)題形式，如每周博客精華周刊、每周論壇熱點(diǎn)回顧、每月下載資源top100、版塊精華問(wèn)題集合等。這是非常受用戶(hù)歡迎的一種形式，對運營(yíng)人員的內容編輯能力要求也更高，也可以在活躍用戶(hù)群體中邀請用戶(hù)參與編輯工作，但最終的質(zhì)量把控還是要運營(yíng)人員來(lái)負責的。
6.開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值：做產(chǎn)品，有了人氣賣(mài)廣告，誰(shuí)不會(huì )?還需要開(kāi)發(fā)神馬商業(yè)價(jià)值哇?
你能夠做到不讓過(guò)多的廣告干擾用戶(hù)體驗嗎?
你能夠做到根據產(chǎn)品形式和內容匹配合適的廣告嗎?
你能夠做到根據產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶(hù)人群策劃商務(wù)項目嗎?
你足夠了解你的產(chǎn)品和用戶(hù)嗎？
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單地賣(mài)賣(mài)廣告就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，客戶(hù)買(mǎi)的其實(shí)是產(chǎn)品提供的服務(wù)，客戶(hù)看中的是使用產(chǎn)品的用戶(hù)群體所能帶來(lái)的購買(mǎi)力和口碑。而運營(yíng)人員恰恰對產(chǎn)品能提供的服務(wù)和用戶(hù)群體是最為了解的，產(chǎn)品承載的內容本身就具有潛在商務(wù)價(jià)值，如資源付費下載、在線(xiàn)付費咨詢(xún)、精華內容出版等等，各種商務(wù)項目的實(shí)施最終也是以各種產(chǎn)品內容形式來(lái)體現。辣么，在產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)中，如何充分發(fā)揮運營(yíng)的價(jià)值呢?這個(gè)問(wèn)題，可不僅僅是有志于產(chǎn)品運營(yíng)的同學(xué)應該思考啊。
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