編者按，我們已經(jīng)目睹了智能手機帶來(lái)的巨大影響，而電視很可能會(huì )引發(fā)同樣具有顛覆性的沖擊。未來(lái)，當家中最大的屏幕左右著(zhù)我們如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)消費內容、獲取信息和接收服務(wù)時(shí)，我們的生活又將發(fā)生怎樣的變化呢？
我們設想一名九歲的小姑娘正在家里看電視。她很可能在腿上放著(zhù)一個(gè)平板電腦，準備查找正在收看的《動(dòng)物星球》特別節目的相關(guān)視頻；她也可能借用了姐姐的電話(huà)，計劃參與本周的《與星共舞》評選投票。
不過(guò)，等到她長(cháng)大成人、步入大學(xué)時(shí)，她的收視體驗將會(huì )遠比今天豐富精彩得多。到時(shí)候，她或許會(huì )邀請朋友到家里，一起欣賞同學(xué)拍攝的系列劇集，這些視頻已上傳至家中基于云的內容庫中；待朋友離開(kāi)后，她可能會(huì )使用操作非常便捷的電視遙控器，到姐姐居住的北京某小區進(jìn)行高清視頻游覽；抑或搜索《暮光之城》電影系列中最喜愛(ài)的某個(gè)場(chǎng)景。
這是否意味著(zhù)人們所熟悉的傳統電視機即將被淘汰？恰恰相反。盡管隨著(zhù)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )日益成為人們收看節目的主要渠道，電視的衰亡早有預言，但事實(shí)上，電視依然存在并將繼續為個(gè)人和集體提供引人入勝的視聽(tīng)體驗。不過(guò)，客廳里的大屏幕確已不同以往。因為在其背后正悄然發(fā)生著(zhù)一場(chǎng)巨變。
對大多數人而言，電視在娛樂(lè )方面更具價(jià)值，而其教育和提供信息的價(jià)值也在逐步提高。但對于媒體價(jià)值鏈上的領(lǐng)先企業(yè)而言，這種新型電視模式給他們帶來(lái)了巨大的沖擊。受影響的不止包括電影制片方和廣播頻道，還有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和終端電信運營(yíng)商。
簡(jiǎn)而言之，曾經(jīng)將新對手擋在電視業(yè)門(mén)外的那堵高墻如今已土崩瓦解。企業(yè)只有迅速捕捉各種變化對內容的創(chuàng )作、融資、制作和播放所帶來(lái)的細微影響，方可成為贏(yíng)家；反之，則不得不面臨更加激烈的新競爭。
收視新體驗：互動(dòng)性、消費性和實(shí)時(shí)共享性
那么，在一個(gè)平板電腦和智能手機崛起的年代，電視如何保有其用武之地呢？
埃森哲有關(guān)消費者收視習慣的最新調查發(fā)現，有62%的觀(guān)眾會(huì )在收看電視的同時(shí)，使用電腦或筆記本，41%的觀(guān)眾會(huì )同時(shí)使用手機：與好友攀談連續劇中的有趣情節，或者閑聊當今政局等熱點(diǎn)話(huà)題。此外，隨著(zhù)高速無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的普及，如今的收視體驗正變得更具互動(dòng)性、消費性和實(shí)時(shí)共享性。
事實(shí)上，家中的電視依舊并且仍將繼續成為人們最主要的信息獲得渠道。目前尚無(wú)設備可以替代聚眾收看大型賽事或電視劇終局的體驗。此外，埃森哲最新研究表明，現在的年輕人比想象中更愛(ài)看電視。
即使是25到34歲這一年齡段的人群，平均每月花在收看傳統電視節目上的時(shí)間也達到了約140小時(shí)，超過(guò)他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )或手機觀(guān)看視頻時(shí)間的20倍以上（見(jiàn)下圖）。此外，近一半的用戶(hù)仍然喜歡坐在電視機前收看互聯(lián)網(wǎng)視頻內容，而不是使用手機或平板電腦收看。另一相關(guān)調查顯示，YouTube用戶(hù)平均每月觀(guān)看視頻的時(shí)間為5小時(shí)左右，這和他們花在電視機前的時(shí)間實(shí)在無(wú)法相提并論。
在不久的將來(lái)，我們將能夠通過(guò)電視接觸全部的內容生態(tài)系統，其中不僅包括豐富的浸入式體驗，而且會(huì )進(jìn)一步實(shí)現完全的互動(dòng)娛樂(lè )，以及應有盡有的互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播服務(wù)。各種節目都可以非常便捷地通過(guò)目錄查找，并通過(guò)手持設備來(lái)獲?。嚎赡軙?huì )使用智能手機，或是一種與遙控器同樣簡(jiǎn)單易用的專(zhuān)門(mén)設備。
另一項引人注目的特征是，每個(gè)消費者都可以利用性能先進(jìn)的軟硬件來(lái)創(chuàng )建內容，供新聞頻道使用（比如公眾使用手機拍攝的颶風(fēng)桑迪高畫(huà)質(zhì)新聞片段）。
與此同時(shí)，幾大知名電影制作公司為了滿(mǎn)足觀(guān)眾日益增長(cháng)的收看需求，正在傾力打造前所未有的視頻內容。那些大片投入巨大，在最初制作時(shí)就充分考慮了下游播放機會(huì )的最大化，因此會(huì )制作大量的拍攝花絮、網(wǎng)絡(luò )視頻以及相關(guān)應用。此外，越來(lái)越多的內容都將通過(guò)亞馬遜之類(lèi)的電商網(wǎng)站或谷歌等搜索引擎來(lái)發(fā)行，并且會(huì )選擇付費頻道作為播出平臺。
消費者主宰內容
電視業(yè)高管和有線(xiàn)電視運營(yíng)商可以很容易地發(fā)現自身遭受沖擊的真正原因。從表面來(lái)看，答案顯然是“技術(shù)”：從電視硬件更新?lián)Q代到分享內容的社交媒體，再到有效存儲海量數據的各種云服務(wù)，技術(shù)發(fā)展可謂日新月異。然而事實(shí)上，消費者才是毫無(wú)爭議的內容主宰者。
過(guò)去十年，收視體驗的控制權已迅速轉移到了握著(zhù)遙控器的觀(guān)眾手中。消費者希望服務(wù)更加個(gè)性化，因此，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始將搜索、推薦和社交功能整合起來(lái)。埃森哲調查顯示，64%的觀(guān)眾更傾向于使用各種內容類(lèi)型作為關(guān)鍵詞來(lái)搜索視頻；而43%的觀(guān)眾則喜歡通過(guò)使用個(gè)性化推薦引擎來(lái)搜索內容。28%的用戶(hù)已經(jīng)在其當前的視頻服務(wù)網(wǎng)站上創(chuàng )建了視頻播放列表。他們可以根據觀(guān)眾的收看記錄來(lái)推薦相關(guān)視頻。
伴隨這一趨勢，消費者也紛紛加入了發(fā)行行列。平均每一名社交媒體用戶(hù)就有3.2個(gè)朋友至少每天發(fā)布一次視頻；近四成消費者通過(guò)社交媒體在網(wǎng)上發(fā)布視頻。超過(guò)一半的受訪(fǎng)者表示，在使用某視頻服務(wù)時(shí)，有興趣向他人推薦視頻。
這不僅僅是控制內容，也是創(chuàng )造內容?！吧a(chǎn)型消費者（prosumer）”這一新名詞指的就是這些有才干的業(yè)余玩家，他們使用先進(jìn)而廉價(jià)的消費技術(shù)，制作高質(zhì)量的新聞報道或教學(xué)視頻。如今，人們只需花不到300美元就可購買(mǎi)GoPro相機，然后安裝在山地車(chē)或潛水面罩上，捕捉驚人的高質(zhì)量視頻，并在筆記本上進(jìn)行輕松剪輯，隨后上傳至社交媒體。事實(shí)上，用戶(hù)生成內容已呈現出爆炸式增長(cháng)。目前，YouTube每月獨立訪(fǎng)客已超過(guò)8億，雖然絕大多數是收看視頻，但越來(lái)越多的人正在發(fā)布自己或他人制作的內容。
這些能力發(fā)展迅速、傳播廣泛，因此可以說(shuō)生產(chǎn)型消費者所創(chuàng )制的內容將很快對某些專(zhuān)業(yè)制作的內容構成競爭威脅。
如果技術(shù)因素能從一方面推動(dòng)媒體業(yè)發(fā)展，那么其主要收入來(lái)源，即消費者，則從另一方面起到推動(dòng)作用。因此，企業(yè)越來(lái)越希望能夠厘清他們的投資究竟能夠帶來(lái)怎樣的回報。傳統媒體在這方面的統計一向不盡人意，他們無(wú)法提供精確的衡量數據；而網(wǎng)絡(luò )媒體的快速發(fā)展則在進(jìn)一步分散人們的收視習慣，讓情況變得更加復雜的同時(shí)，也造就了更好的衡量方法。
逐利而行
那么，在當下這個(gè)全新的媒體時(shí)代，誰(shuí)是真正的贏(yíng)家？毫無(wú)疑問(wèn)，消費者是最大的受益方。此外，其他的獲利者很可能來(lái)自傳統媒體領(lǐng)域以外?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，亞馬遜和谷歌這樣的公司將從中分得很大一杯羹，而別的企業(yè)同樣有機會(huì )把握傳統媒體價(jià)值鏈解體以及全新媒體價(jià)值創(chuàng )造和消費形式發(fā)展所帶來(lái)的重大商機。
我們已經(jīng)目睹了為消費者提供獲得數字內容新方式的企業(yè)的出現和發(fā)展。YouTube和網(wǎng)飛等新型服務(wù)商也通過(guò)創(chuàng )造自己的內容來(lái)凸顯自己的品牌，且以此避免內容版權之爭。
亞馬遜、谷歌和蘋(píng)果等公司也已向消費者提供了大量視頻內容，盡管這并不是他們的核心業(yè)務(wù)。以谷歌為例，其核心業(yè)務(wù)是搜索服務(wù)，但每月通過(guò)YouTube提供的視頻流量超過(guò)了40億小時(shí)。蘋(píng)果公司主要收入來(lái)自其產(chǎn)品銷(xiāo)售，不過(guò)公司同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)iTunes商店、應用商店、電子書(shū)商店、iPod服務(wù)銷(xiāo)售，以及蘋(píng)果和第三方的iPod配件出售等業(yè)務(wù)，上述領(lǐng)域2012年第三季度的收入高達20億美元。
這些新進(jìn)入者正紛紛進(jìn)行重大投資。他們明白媒體業(yè)的成功離不開(kāi)出色的內容，而且今后仍將如此。這也是2011年10月YouTube宣布投資一億美元打造精選頻道的原因所在。此外，2012年5月，網(wǎng)飛公司也宣布了一項五年投資1.85億美元的內容原創(chuàng )計劃。該公司的投資對象包括，剛剛推出的最新一季電視劇集《發(fā)展受阻》，以及由英國政治劇翻拍的同名美版連續劇《紙牌屋》。
媒體業(yè)背后正經(jīng)歷的巨大變化，將會(huì )對整個(gè)行業(yè)進(jìn)行重新洗牌，徹底改變一切，包括廣告資金的流動(dòng)以及行業(yè)格局的變化等等，不一而足。
不過(guò)，隨著(zhù)趨勢發(fā)展，最具遠見(jiàn)卓識的傳統運營(yíng)商也在紛紛做出重大調整，以便在全新的媒體時(shí)代占據有利地位。例如，英國天空廣播公司正將現有內容服務(wù)用于眾多其他設備上；而諸如英國電信和BBC等眾多行業(yè)巨擘均紛紛為YouView提供支持。YouView是一個(gè)新的開(kāi)放平臺系統，觀(guān)眾可以通過(guò)一個(gè)直觀(guān)的用戶(hù)界面便捷地使用IP和廣播電視技術(shù)。
完善用戶(hù)數據收集及分析
新媒體模式不僅僅使傳統的消費模式受到?jīng)_擊，廣告業(yè)也需要適應向數字內容及互聯(lián)網(wǎng)電視內容的轉型；事實(shí)上，越來(lái)越多的內容正在通過(guò)各種不同的渠道傳遞給消費者，其數字娛樂(lè )體驗覆蓋了電視、電影、網(wǎng)絡(luò )視頻、游戲和應用等各個(gè)方面。
由于目前正處于內容版權向新媒體的有序遷移過(guò)程中，這就致使傳統電視廣告和付費電視注冊仍舊是最主要的收入來(lái)源。但行業(yè)的快速發(fā)展將很快改變這一局面，并且這一趨勢已初露端倪：訂閱不再僅限于以往的捆綁式服務(wù)，消費者能夠自由挑選內容并為之付費，而基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)提供商加入這一行列意味著(zhù)他們將擁有更多選擇。
首席營(yíng)銷(xiāo)官們業(yè)已紛紛開(kāi)始重新分配并優(yōu)化不同平臺的營(yíng)銷(xiāo)預算。日益完善的客戶(hù)數據收集和分析工具為他們提供了巨大支持，這些工具正在形成全新的跨屏幕定位和衡量模式。很大程度上看，數字技術(shù)減少了傳統廣告模式中的各種數據猜測——數字資料較之前的模擬資料更為精確和細化。
但是目前，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)仍無(wú)法有效使用先進(jìn)分析工具來(lái)提供高質(zhì)量、個(gè)性化的互動(dòng)廣告，并實(shí)現對某特定的消費者群體或粉絲進(jìn)行更豐富而詳盡的了解，從而有針對性地推出新型內容和服務(wù)。
那么，電視領(lǐng)域新的發(fā)展趨勢對今天成熟的媒體產(chǎn)業(yè)究竟意味著(zhù)什么？伴隨著(zhù)消費者的崛起，企業(yè)應根據消費者需求打造相應的商業(yè)模式，而非針對某種特定渠道、平臺或廣告客戶(hù)來(lái)進(jìn)行規劃。因此，想要成功實(shí)現以消費者為中心的多平臺戰略，就必須跨越不同渠道，形成對客戶(hù)的統一認識。
成功適應新變化的企業(yè)需要同時(shí)嘗試不同的策略。他們需要打造并使用混合型商業(yè)模式，同時(shí)不斷對其在媒體價(jià)值“生態(tài)系統”中的地位進(jìn)行重新評估，以此發(fā)現并抓住新的創(chuàng )收機會(huì )。簡(jiǎn)而言之，整個(gè)媒體價(jià)值鏈上的參與者現在需要為一個(gè)全新而截然不同的媒體交付架構做好規劃。
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