人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2013/07/18 15:46:45
【產(chǎn)品經(jīng)理】你的產(chǎn)品要能挖掘人類(lèi)最根本的欲望
作者：
靈霄1.一切源于欲望
1.1 欲望?需求!
欲望!何為欲望?心理學(xué)上對欲望的解釋是由人的本性產(chǎn)生的想達到某種目的的要求。在這個(gè)定義里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：本性、目的。它指出了欲望的源頭，是由人的本性產(chǎn)生的，是一種本能，人人皆有。同時(shí)也指出了欲望的產(chǎn)生原因，是為了達到某種目的。
舉個(gè)例子，吃飯，這是一項最基本的生理欲望，每個(gè)人為了生存必須要吃飯。要吃飯，就得先把飯做出來(lái)。我們有微波爐，電飯鍋等等很多可選擇的工具來(lái)幫我們做飯，甚至，做特殊的食物有專(zhuān)用的工具提供給我們，比如面包機。再者，如果你不想做飯，連出門(mén)都懶得出，你可以用一款叫“餓了么”的軟件將食物快遞上門(mén)。
前面提到的微波爐，電飯鍋，面包機以及“餓了么”軟件，都是我們可以用來(lái)滿(mǎn)足吃飯這項生理欲望的工具。換個(gè)角度，這些工具不就是工具生產(chǎn)廠(chǎng)家的產(chǎn)品嗎?換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品就是為了滿(mǎn)足人們欲望而產(chǎn)生的工具。既然產(chǎn)品是為了解決人們的需求問(wèn)題，也就是說(shuō)需求就是人們的欲望。
1.2 欲望，如何滿(mǎn)足
每款產(chǎn)品都有自己要解決的核心的用戶(hù)需求，也就是說(shuō)產(chǎn)品都有一個(gè)核心的欲望需要去滿(mǎn)足。比如，“餓了么”軟件就是滿(mǎn)足人們叫外賣(mài)的欲望。但是，叫外賣(mài)的方式有很多種，為什么用戶(hù)一定要用“餓了么”軟件呢?這個(gè)時(shí)候，就需要對欲望進(jìn)行深入的分析，已提供更好的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足人們的欲望，這個(gè)活動(dòng)常常被產(chǎn)品人稱(chēng)作需求分析。
舉個(gè)蘇杰大大在《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》中的一個(gè)例子：絕跡小朋友想去吃火鍋，這是一個(gè)欲望。但是絕跡小朋友真的是嘴饞了想去吃火鍋嗎?可能絕跡只是餓了，但是這四川娃子餓了就只想到吃火鍋。如果真的只是餓了，給他倆包子也可以滿(mǎn)足絕跡的欲望，還能節省成本，何樂(lè )而不為呢。這就是一個(gè)典型的需求分析過(guò)程，通過(guò)需求分析找到了最簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足人們欲望的方式。
再來(lái)談?wù)劇梆I了么”軟件，在這個(gè)軟件出現之前人們也是能叫外賣(mài)的，那么這款軟件有什么更好的滿(mǎn)足人們叫外賣(mài)欲望的方面呢。我們先來(lái)看看以前叫外賣(mài)的痛點(diǎn)。叫外賣(mài)有兩種方式，如果店鋪有官網(wǎng)，可以去官網(wǎng)訂餐，但是，這些只限于一些大型連鎖餐廳，比如麥當勞。另一種方式就是電話(huà)預定，但是前提是你要有店鋪電話(huà)，一般人肯定不會(huì )有附近所有餐廳的電話(huà)?！梆I了么”軟件就解決了這兩個(gè)痛點(diǎn)，它能搜羅用戶(hù)周?chē)峁┧屯赓u(mài)服務(wù)的所有餐廳，并為所有餐廳提供網(wǎng)上訂餐服務(wù)，同時(shí)也免去了獲得餐廳電話(huà)的需求。通過(guò)分析，“餓了么”軟件提供了更好的滿(mǎn)足需求的服務(wù)。
2.合適的欲望碰到合適的人
2.1 用戶(hù)角色建模
每一款產(chǎn)品都有自己的受眾，沒(méi)有哪款產(chǎn)品是每個(gè)人都需要的。為此，我們需要對自己產(chǎn)品的受眾進(jìn)行分析，看看這些用戶(hù)使用產(chǎn)品的習慣是怎么樣的。這樣可以更好的提取用戶(hù)的需求。
首先，要找出產(chǎn)品的受眾，這個(gè)流程一般被稱(chēng)為用戶(hù)角色建模。用戶(hù)角色建模首先要通過(guò)頭腦風(fēng)暴的方式列出可能的用戶(hù)角色集合。還以“餓了么”軟件為例，一般都是什么樣的人會(huì )叫外賣(mài)呢?勞累一天的上班族，學(xué)校的學(xué)生，偶爾想改善伙食但不想出門(mén)的人，加班的人，不會(huì )做飯的人。
在收集了用戶(hù)角色集合以后，我們需要對這些用戶(hù)角色進(jìn)行整理，看看角色之間有沒(méi)有包含或者重合的地方，如果有，則需要考慮是否用角色需要被丟棄。比如上面的用戶(hù)集合中，不會(huì )做飯的人并沒(méi)有典型的特征，而且，在上班族、學(xué)生、加班的人中都可能會(huì )有不會(huì )做飯的人。則，不會(huì )做飯的人完全可以被其他角色所代替，這個(gè)用戶(hù)角色就可以被丟棄了。
在整理完畢用戶(hù)角色后，可以將每個(gè)用戶(hù)角色寫(xiě)在一個(gè)卡片上，并在每個(gè)卡片上寫(xiě)下這個(gè)用戶(hù)角色的一些特征，這樣可以方便的對用戶(hù)角色進(jìn)行分析。比如，在上班族卡片上可以寫(xiě)上對菜品質(zhì)量要求較高，可以熟練使用電腦，可能會(huì )經(jīng)常使用該軟件等等。
有些時(shí)候為了對用戶(hù)角色更加深入的了解，一般會(huì )對重要的用戶(hù)角色建立角色實(shí)例。角色實(shí)例是一個(gè)貼近生活的用戶(hù)場(chǎng)景，通過(guò)角色實(shí)例可以建立起一個(gè)真實(shí)的人物，讓我們對角色有更真切的了解。如果上班族是我們主要的目標用戶(hù)，我們?yōu)樯习嘧褰⒁粋€(gè)角色實(shí)例如下：
有業(yè)界的大大建議在設計新系統時(shí)對一些極端人物建立角色卡。這些極端人物并不是產(chǎn)品的典型用戶(hù)，但是他們卻是真的會(huì )使用我們的產(chǎn)品。比如一些花癡小妹妹，叫外賣(mài)或許對她們來(lái)說(shuō)并不是必須的，但是她們可能僅僅是為了看某個(gè)送外賣(mài)的帥哥，而經(jīng)常定那家餐廳的外賣(mài)。我們不需要浪費太多時(shí)間在這些極端人物身上，甚至這些人物的需求根本不會(huì )被實(shí)現，但是花點(diǎn)時(shí)間在這些用戶(hù)身上，或許會(huì )產(chǎn)生一些意想不到的靈感。
2.2 需求源于角色
前面在用戶(hù)角色建模上浪費了很大精力，其實(shí)都是在為這里的需求收集做準備。不同的角色肯定會(huì )有不同的需求，這個(gè)時(shí)候，我們需要將自己代入角色，仔細想想如果自己是這個(gè)角色，會(huì )有什么樣的需求。將所有考慮到的需求都記錄下來(lái)，為以后的需求整理做準備。
比如，作為一名上班族，很晚才回到家，這個(gè)時(shí)候叫外賣(mài)肯定希望外賣(mài)會(huì )很快的到達。而且上班族一般都習慣刷卡，如果提供刷卡或者網(wǎng)上支付功能會(huì )很方便。而“餓了么”軟件就為用戶(hù)提供的外賣(mài)到達時(shí)間的預估，用戶(hù)可以方便的選擇可以快速到達的外賣(mài)。
再考慮學(xué)生，學(xué)生這是個(gè)沒(méi)有收入的群體，所以物美價(jià)廉的外賣(mài)是他們的首選。學(xué)生一般對快遞的送達時(shí)間會(huì )有相對較大的容忍度。學(xué)生中對刷卡的需求不是很迫切，他們一般更喜歡現在付款，所以如果有貨到付款的服務(wù)會(huì )很合適。同時(shí)，如果可以用學(xué)生卡打折，我想會(huì )很受學(xué)生們的歡迎。
3.欲望也有輕重緩急
在需求收集和整理完成后和項目開(kāi)始開(kāi)發(fā)之前，我們需要召開(kāi)需求評審會(huì )來(lái)確定每個(gè)需求的優(yōu)先級和開(kāi)發(fā)計劃。如果你的團隊正在使用 Scrum 敏捷開(kāi)發(fā)，那么你們一定在用用戶(hù)故事來(lái)整理用戶(hù)需求。用戶(hù)故事通常使用客戶(hù)和團隊都可以看懂的表達方式來(lái)寫(xiě)，每一個(gè)用戶(hù)故事都是產(chǎn)品的一個(gè)需求。當然，用戶(hù)故事還包括需求的商業(yè)價(jià)值和相關(guān)人員。使用用戶(hù)故事可以方便的與客戶(hù)溝通，而且不用查看繁瑣的需求文檔。
用戶(hù)故事一般使用如下格式：為了[商業(yè)價(jià)值]，作為[角色]，我想要[做某事]。還是使用“餓了么”軟件為例，比如上班族想找到送外賣(mài)快的餐廳的需求可以表述為：為了讓外賣(mài)更快的送達，作為上班族，我想要查看每家餐廳的外賣(mài)送達預估時(shí)間。
在用戶(hù)故事確定以后，我們需要召集開(kāi)發(fā)人員，客戶(hù)還以一些產(chǎn)品的相關(guān)人員來(lái)參加需求評審會(huì )。在會(huì )議上，我們需要對每個(gè)需求的商業(yè)風(fēng)險，技術(shù)風(fēng)險，開(kāi)發(fā)耗時(shí)和優(yōu)先級作出評估。
首先需要確定的是商業(yè)風(fēng)險，也就是確定哪些是核心需求，哪些是亮點(diǎn)需求。核心需求需要盡早完成，缺失了產(chǎn)品就不完整。而亮點(diǎn)需求有則會(huì )給產(chǎn)品加分，沒(méi)有也不會(huì )影響用戶(hù)的使用。一般來(lái)講，核心需求的商業(yè)風(fēng)險會(huì )比較低，因為這些需求都是產(chǎn)品必須的，被砍掉的可能性很低。而亮點(diǎn)需求的商業(yè)風(fēng)險就會(huì )高，可能會(huì )因為開(kāi)發(fā)時(shí)間不足而被砍掉或者被放入下次版本迭代的周期中。
下來(lái)需要確定技術(shù)風(fēng)險和開(kāi)發(fā)耗時(shí)，技術(shù)風(fēng)險代表的是這個(gè)需求開(kāi)發(fā)的難易程度。如果這個(gè)需求所需要的技術(shù)開(kāi)發(fā)團隊從來(lái)沒(méi)接觸過(guò)，需要對這個(gè)技術(shù)從頭開(kāi)始學(xué)習。那么這個(gè)需求的技術(shù)風(fēng)險就會(huì )很高，因為這個(gè)新技術(shù)不知道開(kāi)發(fā)團隊是否能掌握，多久才能掌握。技術(shù)風(fēng)險的評估對開(kāi)發(fā)耗時(shí)的評估有很大影響。開(kāi)發(fā)耗時(shí)在 Scrum 開(kāi)發(fā)團隊中一般用時(shí)間點(diǎn)來(lái)計算，一個(gè)時(shí)間點(diǎn)代表一個(gè)理想工作日。在我的團隊中，一般使用斐波那契數列來(lái)劃分時(shí)間點(diǎn)的等級。因為我們發(fā)現工程師經(jīng)常在為一個(gè)需求的時(shí)間點(diǎn)而爭論不休。如果為一個(gè)需求是 2 個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是 3 個(gè)時(shí)間點(diǎn)而爭論，這是有意義的，因為 3 個(gè)時(shí)間點(diǎn)比 2 個(gè)多了一半的工作量。但是如果在為一個(gè)需求是 99 個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是 100 個(gè)時(shí)間點(diǎn)而爭論就是沒(méi)有意義的，因為這一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的差別對我們的影響很小。為了避免這種無(wú)意義的爭論，我們使用斐波那契數列來(lái)劃分時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候工程師只需要考慮這個(gè)需求的耗時(shí)更靠近 89 還是 144 ，而不用為了細小的差別而爭論不休。在評估技術(shù)風(fēng)險和開(kāi)發(fā)耗時(shí)時(shí)，一般都有技術(shù)人員和項目經(jīng)理來(lái)確定，其他人員不應該左右技術(shù)人員和項目經(jīng)理的思維。
最后則是評估需求的優(yōu)先級，綜合分析以上三個(gè)要素，來(lái)最后給需求評估優(yōu)先級。一般情況下核心需求的優(yōu)先級往往是最高的，不過(guò)有時(shí)候由于技術(shù)風(fēng)險過(guò)大，或者開(kāi)發(fā)耗時(shí)過(guò)長(cháng)，有些核心需求的優(yōu)先級會(huì )被降低。在優(yōu)先級評估完畢后，開(kāi)發(fā)團隊會(huì )確定第一輪的迭代要完成的需求。如果是使用 Scrum 敏捷開(kāi)發(fā)有一段時(shí)間的話(huà)，開(kāi)發(fā)團隊是知道自己在一個(gè)迭代周期能夠完成多少時(shí)間點(diǎn)的任務(wù)的，也就是團隊的速率。一些高優(yōu)先級的需求由于時(shí)間點(diǎn)太大而不能放入本次迭代，而使用其他優(yōu)先級相對較低但時(shí)間點(diǎn)小的需求代替的情況也會(huì )時(shí)常發(fā)生。
4.讓欲望在掌握之中
在完成需求評估后，開(kāi)發(fā)團隊就會(huì )進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段。在 Scrum 團隊中，需要對開(kāi)發(fā)中的需求進(jìn)行管理。常用的方法是在一塊木板或是一面墻上列出正在開(kāi)發(fā)的，開(kāi)發(fā)完成的，正在測試的和完成了的需求。這塊木板或強被稱(chēng)為看板。每個(gè)人都可以在看板上清晰的看到團隊現在的開(kāi)發(fā)狀況。我的團隊沒(méi)有使用實(shí)體的看板，而是使用 JIRA 這個(gè)軟件提供的電子看板。
在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需求的變更是必然會(huì )發(fā)生的。正常情況下，如果一輪迭代已經(jīng)開(kāi)始了，Scrum 團隊是不會(huì )中途停止的。新的需求必須在下一輪迭代中才能加入，這樣可以保證開(kāi)發(fā)的正常秩序。為此，我們在看板最前方新加了一項：待開(kāi)發(fā)。我們會(huì )將變更的而且有限級高的需求放在這一列，以保證在下一輪迭代中實(shí)現這些需求。
大部分公司都會(huì )要求寫(xiě)需求文檔，這樣對所有需求歸類(lèi)，并且可以方便以后的查閱。但是這些需求文檔有時(shí)候書(shū)寫(xiě)的并不是很規范，或是很全面。導致查閱的時(shí)候很難找到我們需要的內容而且在需求，有時(shí)候甚至是寫(xiě)完后根本無(wú)人去理會(huì )。而且，在需求變更時(shí)需要進(jìn)行維護，耗費人力，文檔在多次修改后導致內容很亂，或是前后需求矛盾的情況時(shí)有發(fā)生。
現在一個(gè)新的需求管理方法，需求的實(shí)例化，可以解決這些問(wèn)題。需求的實(shí)例化是不再編寫(xiě)和維護需求文檔，而是直接使用高質(zhì)量的測試用例作為需求文檔。通過(guò)測試用例可以很清楚的看到產(chǎn)品的需求內容，而且，在需求變更時(shí)，必然會(huì )產(chǎn)生新的測試用例，而不必費力去維護。在清晰的表現需求的同時(shí)，減少了維護需求文檔的人力。
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