作者：陳永東2013-06-30 13:44
| 【PConline 品科技】（原文標題：網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)新趨勢探討）隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬的不斷提升，網(wǎng)絡(luò )視頻的消費量不斷增加，這為網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了良好的基礎與機會(huì )。如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )視頻的優(yōu)勢，把握視頻營(yíng)銷(xiāo)趨勢，是目前非常值得關(guān)注與研究的問(wèn)題。  一、網(wǎng)絡(luò )視頻發(fā)展環(huán)境及市場(chǎng)現狀 目前，不論是網(wǎng)民基礎，還是寬帶發(fā)展狀況，都為網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng )造了良好的機遇，從而使網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)發(fā)展呈現了良好的勢頭。 1、網(wǎng)民數量不斷增加 據CNNIC于2013年1月發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》的數據，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規模達5.64億。截至2012年12月底，我國手機網(wǎng)民規模為4.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的用戶(hù)占比升至74.5%。 以上數據表明，中國的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼續高速發(fā)展，這為網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)的發(fā)展提供良好的群眾基礎。 2、寬帶速度不斷提高 CNNIC的報告指出，截至2012年12月底，我國國際出口帶寬為1,899,792Mbps，較上年同期增長(cháng)36.7%。不斷增長(cháng)的帶寬，為網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的條件。 2013年5月，Akamai發(fā)布《2012年第四季度互聯(lián)網(wǎng)狀況報告》，雖然報告中稱(chēng)中國內陸排名僅為第91位，網(wǎng)速為1.8Mbps，但相比上一季度平均網(wǎng)速環(huán)比7.5%，較2011年同期增長(cháng)達30%，增幅相當可觀(guān)。同月，藍汛發(fā)布的報告顯示，2013年第一季度全國平均感知網(wǎng)速達到2.94Mbps。 3、網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)發(fā)展勢頭良好 據CNNIC的報告，截至2012年底中國網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)達到3.72億，較上年底增加了4653萬(wàn)人，增長(cháng)率為14.3%。網(wǎng)民觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )視頻的比例達到65.9%。在手機上使用在線(xiàn)收看或下載視頻的網(wǎng)民數為1.3億，在手機網(wǎng)民中的使用率為32.0% CNNIC的報告指出，2012年，國內網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)采取了積極策略發(fā)展相應的業(yè)務(wù)，其中包括：繼續強化網(wǎng)站內容建設，豐富影視劇等長(cháng)視頻內容;更加密切臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，合作形式更加多樣，從同步播出和聯(lián)合宣傳等初級形式深入到內容策劃和制作階段;繼續加大對自制內容的投入，部分自制視頻還輸出到電視頻道，并逐步形成網(wǎng)站特色。 在上各種因素的共同作用下，網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)發(fā)展整體勢頭良好。根據艾瑞咨詢(xún)2013年1月發(fā)布的“2012Q4及全年在線(xiàn)視頻核心數據”顯示，2012年行業(yè)整體市場(chǎng)規模達到92.5億元，同比2011年增長(cháng)47.6%。 二、技術(shù)創(chuàng )意與內容創(chuàng )意促進(jìn)視頻營(yíng)銷(xiāo) 現代的經(jīng)營(yíng)理念中，更提倡利用技術(shù)創(chuàng )意與內容創(chuàng )意，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)。 1、技術(shù)創(chuàng )意促進(jìn)視頻營(yíng)銷(xiāo) 其一，增強現實(shí)(AR)視頻技術(shù)創(chuàng )意值得關(guān)注。增強現實(shí)(Augmented Reality)視頻創(chuàng )意不是單獨的視頻，它通過(guò)攝像頭捕捉用戶(hù)的動(dòng)作，再通過(guò)合成技術(shù)在屏幕中讓用戶(hù)看到令人吃驚的視頻。例如：2012年4月，在北京三里屯南區廣場(chǎng)，英特爾打造了一個(gè)巨型超極本，用戶(hù)只要走近AR互動(dòng)體驗區，其影像就會(huì )被實(shí)時(shí)撲捉并出現在超極本的巨大屏幕里。在這個(gè)AR互動(dòng)場(chǎng)景中，真實(shí)的王珞丹并不在現場(chǎng)，但AR技術(shù)讓用戶(hù)感覺(jué)似乎真的王珞丹就在身邊。 其二，真正意義上的互動(dòng)視頻?；?dòng)視頻是在視頻中加入互動(dòng)的成分，不僅使視頻綜合表現能力及感染力強，且具參與性及趣味性強的特點(diǎn)。例如：在英特爾的網(wǎng)站中曾有一個(gè)互動(dòng)視頻，其中有三個(gè)場(chǎng)景和不同人物角色的選擇，用戶(hù)可在三個(gè)故事中進(jìn)行情節選擇和時(shí)空穿越。該視頻還允許用戶(hù)自己設置片頭字幕，提高了用戶(hù)的參與積極性。有些互動(dòng)還借助于屏幕互動(dòng)，給人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾經(jīng)利用此類(lèi)方式。隨著(zhù)觸摸屏的普及，互動(dòng)視頻的新創(chuàng )意會(huì )不斷涌現。 2、內容創(chuàng )意促進(jìn)視頻營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò )視頻的內容是吸引人的要素之一，內容創(chuàng )意越是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的基礎，甚至與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意之間相互融合，互為影響。同時(shí)，視頻也是內容營(yíng)銷(xiāo)的重要類(lèi)型之一。 其一，驚險與娛樂(lè )類(lèi)視頻依然很有市場(chǎng)。驚險類(lèi)視頻因為視覺(jué)沖擊力強而長(cháng)期受網(wǎng)民青睞，目前汽車(chē)、游戲類(lèi)視頻內容經(jīng)常使用。娛樂(lè )類(lèi)視頻則偏向于惡搞，并借助于熱門(mén)話(huà)題為素材。例如，攪拌機公司Blendtec從蘋(píng)果iPhone誕生開(kāi)始，便對幾乎每種型號iPhone都進(jìn)行過(guò)攪拌視頻拍攝;2012年10月，該公司的新視頻中被攪的則是iPhone 5以及Galaxy S3。 其二，懸念類(lèi)視頻內容創(chuàng )意值得借鑒。懸念營(yíng)銷(xiāo)可激發(fā)網(wǎng)友的強烈好奇心，分階段步步遞進(jìn)，逐步吊起用戶(hù)的好奇心。如果再輔以病毒營(yíng)銷(xiāo)，則還可借助人際傳播擴大影響力，將好奇激發(fā)到更大程度。2010年時(shí)，寶馬M3限量版登陸中國時(shí)，集裝箱猛獸就曾經(jīng)使用懸念視頻在王府井步行街掀起不小風(fēng)波。2012年5～6月，寶馬再次采用懸念視頻，發(fā)布了《BMW M空降行動(dòng)》兩支預告片，使網(wǎng)民產(chǎn)生了較大的好奇。 其三，意境營(yíng)造類(lèi)視頻創(chuàng )意值得提倡。意境營(yíng)造對于厭煩了直白式的視頻廣告的觀(guān)眾而言，相對的接受程度會(huì )更高，進(jìn)而獲得更好觀(guān)看效果。2011年下半年，為推廣N9手機，諾基亞請歌手李健出演微電影《不跟隨》，視頻中李健不僅在視頻中將《傳奇》這首鋼琴曲演繹得非常優(yōu)雅，而且用“既然選擇就要熱愛(ài)，既然熱愛(ài)就要堅持”、“重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么”與“諾基亞N9，不跟隨”等臺詞烘托氣氛，打動(dòng)觀(guān)眾。 三、整合傳播與精準推送促進(jìn)視頻營(yíng)銷(xiāo) 1、植入廣告與公益視頻成為趨勢 有創(chuàng )意的植入廣告一直是網(wǎng)絡(luò )視頻中的常青樹(shù)。然而，植入廣告的創(chuàng )意往往要平衡視頻策劃團隊與營(yíng)銷(xiāo)團隊的意見(jiàn)。需要特別強調的是，植入廣告必須掌握度，盡量做到“潤物細無(wú)聲”。例如，2013年熱門(mén)微電影《初見(jiàn)》即成功地在其中植入了兩三個(gè)廣告，但觀(guān)眾幾乎感覺(jué)不出來(lái)。 公益視頻是另一種新趨勢。公益視頻通常通過(guò)一些感人的故事來(lái)打動(dòng)人，吸引更多的關(guān)注，只在最后出現贊助商的LOGO。若能在視頻中巧妙地在視頻中將主題與企業(yè)精神契合，效果則更佳。例如，去年固特異輪胎就拍攝了多部普通勞動(dòng)者解讀安全的1分鐘公益視頻，反響不錯。 2、視頻播放前后的廣告策略 目前，網(wǎng)絡(luò )視頻播放前后都可能有貼片廣告，但播放前的廣告收視情況要比播放后的貼片廣告效果更好。另外，視頻播放前后廣告的時(shí)間目前有增長(cháng)的趨勢，但各大網(wǎng)站仍然較為慎重，生怕流失觀(guān)眾。 從較科學(xué)合理的角度看，視頻播放前的貼片廣告時(shí)長(cháng)應該與視頻的熱門(mén)度及視頻本來(lái)的長(cháng)短有關(guān)，貼片廣告的長(cháng)度與視頻熱度及原長(cháng)成正比。目前存在爭議的是，一些廣告投放商認為，網(wǎng)絡(luò )視頻網(wǎng)站CPM計算播放次數可能有水分，因為存在播放前廣告被用戶(hù)屏蔽現象，不少視頻網(wǎng)站正在想辦法改進(jìn)。 3、多渠道整合拓寬視頻播放渠道 由于網(wǎng)絡(luò )視頻可以通過(guò)復制鏈接在其他各種渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加視頻的播放次數。主要的趨勢是加強與社會(huì )化媒體的合作，加強與電視臺的作，注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。例如，寶馬汽車(chē)、GUCCI、諾基亞及LV等都將視頻與微博打通，甚至有的還利用豆瓣、微信及博客等進(jìn)行拓展視頻的播放渠道。 值得關(guān)注的是，一些精彩的網(wǎng)絡(luò )視頻(含微電影)已經(jīng)輸出到電視頻道。例如，陜西衛視成立了“華夏微電影”項目，專(zhuān)門(mén)制作25分鐘左右的微電影，可供電視臺用。而前面提到的固特異輪胎的公益視頻，則也在上海的紀實(shí)頻道等播出。 4、企業(yè)在視頻網(wǎng)站開(kāi)設主頁(yè) 由于視頻內容的管理通常較為復雜，企業(yè)自己架設相應的服務(wù)器需要較高的門(mén)檻兒，所以可以通過(guò)在視頻網(wǎng)站開(kāi)設主頁(yè)的方式，將品牌的相關(guān)視頻進(jìn)行歸類(lèi)。優(yōu)酷網(wǎng)上就有一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對此用途的“品牌官網(wǎng)”欄目。 以“奧迪”的視頻主頁(yè)為例，其就設置了產(chǎn)品&技術(shù)、體育&賽事、生活方式、企業(yè)活動(dòng)及視覺(jué)盛宴等欄目，可以在主頁(yè)上關(guān)注其微博，并可將視頻分享到各主要微博平臺及SNS網(wǎng)站。 5、RTB廣告在視頻網(wǎng)站將大放異彩 RTB(Real Time Bidding)廣告是近兩三年興起的一類(lèi)精準投放廣告，其或將在視頻網(wǎng)站的播放前貼片廣告或視頻播放頁(yè)面周邊廣告的投放方面發(fā)揮重要的精準推送作用。 RTB廣告通常由Ad Exchange(廣告交易平臺)、DSP(需求方平臺)、SSP(供應方平臺)與DMP(數據管理平臺)等方組成。視頻網(wǎng)站使用RTB廣告有三個(gè)趨勢：其一，網(wǎng)絡(luò )視頻網(wǎng)站可以成為SSP一員，提供RTB廣告投放的空間，主要在視頻播放頁(yè)面周邊;其二，網(wǎng)絡(luò )視頻網(wǎng)站可以將RTB廣告對接到播放前后的貼片中，這需要相應的技術(shù)接口;其三，大的網(wǎng)絡(luò )視頻網(wǎng)站可以自己成為DMP，因為可以收集到更多觀(guān)眾的行為習慣，當然規范使用是前提。 總之，網(wǎng)絡(luò )視頻發(fā)展勢頭不錯，在這一大好機會(huì )面前，需要研究網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)中技術(shù)創(chuàng )意、內容創(chuàng )意與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的融合。同時(shí)，要注意網(wǎng)絡(luò )視頻的整合傳播方式，并力爭讓網(wǎng)絡(luò )視頻中的硬廣告部分更加精準，從而達到更好效果。 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò ) |
聯(lián)系客服
