在低調了近一年后，微信公眾平臺官方終于公開(kāi)表態(tài)了。微信產(chǎn)品總監曾鳴在6月5日的騰訊“把脈”沙龍上，講述了他理解的公眾平臺、推薦的案例以及要消除的誤解。曾鳴說(shuō)：微信要解決獲得信息與信息過(guò)載的平衡。這一次的表態(tài)，我看到了很多信息點(diǎn)，值得關(guān)注。
一、公眾號能做什么
微信公眾平臺實(shí)現了信息的通知、用戶(hù)連接和用戶(hù)管理的功能，最后能夠和用戶(hù)互動(dòng)起來(lái)。微信的一個(gè)口號是，再小的個(gè)體都有自己的品牌，這里面包括了任何一個(gè)企業(yè)、機構以及個(gè)人。不到一年的時(shí)間，現在有幾十萬(wàn)的公眾號。其中微信認證的公眾是3萬(wàn)左右，其中企業(yè)占70%。
公眾號能夠做的事情有三點(diǎn)。
1：互動(dòng)群聊 。群發(fā)消息 單聊會(huì )話(huà)消息 自定義消息回復
2：用戶(hù)管理 。用戶(hù)分組管理，用戶(hù)資料、消息查看與回復 ，素材庫管理(微信是天生的crm平臺)
3：服務(wù)定制 。會(huì )員卡綁定、企業(yè)CRM、軟硬件交互……(增強型服務(wù))
二、公眾號精品案例
微信官方與運營(yíng)者密切合作后，共同創(chuàng )造了七個(gè)精品案例。這些案例是微信公眾平臺大方向的指引。
1：招行信用卡
亮點(diǎn)：可以查詢(xún)信用卡余額、積分與賬單?？焖龠€款、申請賬單、消息等。結合了人工服務(wù)。
介紹：招行信用卡是首個(gè)官方合作的企業(yè)公眾賬號。一個(gè)八卦是騰訊員工的工資卡都是招行，所以這個(gè)合作有淵源。招行的定戶(hù)數目前超過(guò)100萬(wàn)，每天提醒量在十萬(wàn)級以上。原本招行100元以下的消費不提供提醒，現在只要消費就會(huì )提供微信提醒?；久總€(gè)用戶(hù)一訂閱這個(gè)賬號，都會(huì )進(jìn)行信用卡的綁定。
2：南方航空
亮點(diǎn)：微信值機手續，業(yè)務(wù)查詢(xún)辦理，提供個(gè)性化服務(wù)。
介紹：南方航空公眾賬號已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)的樣本，目前已經(jīng)有十多家航空公司以南航為樣板與微信官方進(jìn)行合作，馬上就會(huì )推出。一個(gè)理想的服務(wù)是，這個(gè)公眾號可以把所有和個(gè)人飛信有關(guān)的業(yè)務(wù)全部囊括進(jìn)去。具體包括買(mǎi)票、選座位、值機、誤點(diǎn)提醒等，甚至這個(gè)提醒可以發(fā)送給接機者。
3：國家博物館
亮點(diǎn)：微信語(yǔ)音導航、微信讓展覽永不落幕、掃一掃二維碼延伸閱讀。
介紹：每一個(gè)展品背后，掃一掃，就可以獲得精美、詳細、可以保存、可以帶走的介紹，很實(shí)用。當你跟別人說(shuō)我去看了什么展品時(shí)，可以把這個(gè)拿出來(lái)展示。這個(gè)公眾還有擴展空間，包括門(mén)票的預約、更高級的信息服務(wù)等，都可以根據你的身份實(shí)現一對一的專(zhuān)門(mén)服務(wù)。不少省級博物館都紛紛尋求類(lèi)似的合作。
4：廣州公安
亮點(diǎn)：出入境管理、交通違章查詢(xún)、實(shí)時(shí)交通路況照片
介紹：這是在政務(wù)微信領(lǐng)域，微信官方非?；üΨ蛉ゴ蚰サ陌咐?。這個(gè)賬號在6月6日(明天)正式發(fā)布。當你要辦港澳通行證時(shí)，要排長(cháng)隊傻等?，F在你可以在公眾號上提前進(jìn)行預約，直接到現場(chǎng)就可以，節約時(shí)間。當你違章時(shí)，會(huì )被馬上通知到，并明確告訴你到底是什么樣的違章行為。當你要查詢(xún)路況時(shí)，可以從公安的攝像頭里獲取即時(shí)的路況照片，照片五分鐘自動(dòng)更新。
5：廣東聯(lián)通
亮點(diǎn)：賬號綁定、積分流量查詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理與查詢(xún)、微信客服。
介紹：這是一個(gè)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的代表，微信正和大量運營(yíng)商談類(lèi)似的合作。除了基本的積分、流量、話(huà)費查詢(xún)等，下一步希望實(shí)現在公眾號里直接充值。當你的問(wèn)題系統無(wú)法自動(dòng)回復時(shí)，會(huì )馬上切換到人工服務(wù)，這需要大量的后臺支撐。
6：央視新聞
亮點(diǎn)：權威信息發(fā)布、互動(dòng)
介紹：在電視播放時(shí)，屏幕上直接打上了微信二維碼，引導觀(guān)眾關(guān)注微信公眾賬號。這是一個(gè)很典型的傳統媒體與微信結合的案例，在社會(huì )價(jià)值上有意義。
7：商業(yè)價(jià)值
亮點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)內容的原創(chuàng )、超高的點(diǎn)擊率(平均每篇文章推送當天26.85%的點(diǎn)擊率)
介紹：朋友圈內口碑評價(jià)很高。
三、公眾平臺要解決信息泛濫問(wèn)題
微信在和各個(gè)行業(yè)進(jìn)行探索。主要包括航空、教育、金融、政府、銀行、運營(yíng)商、快遞等與普通用戶(hù)密切相關(guān)的領(lǐng)域。一個(gè)案例出來(lái)(例如廣州公安)出來(lái)，會(huì )有同行的其他機構尋求合作。微信要把現在的少數案例演化為普遍形態(tài)。但是公眾平臺目前有個(gè)問(wèn)題——“信息泛濫”。很多用戶(hù)不斷添加公眾賬號，因為這種服務(wù)讓人眼球一亮。
但很多人把每天一條的推送看得很重，覺(jué)得今天不發(fā)就虧本了，于是沒(méi)話(huà)找話(huà)說(shuō)。結果，用戶(hù)在起床時(shí)就會(huì )看得一堆的公眾號必須清理。微信接下來(lái)，要解決“獲得信息與信息過(guò)載的平衡”。(怎么解決，大家想去吧-_-)
四、微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具
微信從來(lái)沒(méi)有公眾賬號訂閱數排行榜，背后的原因是，定戶(hù)數量不重要，定戶(hù)質(zhì)量才重要。通過(guò)正當或不正當的手段，拉用戶(hù)，沒(méi)有意義。真正的忠誠度與活躍度，才是有價(jià)值。企業(yè)其實(shí)沒(méi)有那么多的信息可以推送，為了發(fā)內容，把網(wǎng)上笑話(huà)進(jìn)行推送，把企業(yè)號變成笑話(huà)號，這種事本身就是一個(gè)笑話(huà)。微信數據顯示，你發(fā)的內容越猛，用戶(hù)掉得越多。因為用戶(hù)已經(jīng)被騷擾過(guò)度。如果微信信息過(guò)載，導致用戶(hù)對微信公眾平臺的認知發(fā)生偏差，覺(jué)得這就是一個(gè)類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)短信的東西，這對于整個(gè)微信公眾平臺生態(tài)是不利的。
所以我們要說(shuō)的一句話(huà)是，微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具。微信可能會(huì )側重服務(wù)化和精品化的路線(xiàn)。
企業(yè)必須為用戶(hù)提供價(jià)值，才能讓用戶(hù)訂你。難道為了看企業(yè)發(fā)的笑話(huà)去訂你么。我的理解是，服務(wù)就是召之即來(lái)，揮之即滾。在我不需要你的時(shí)候，你即使長(cháng)得再帥，我也不會(huì )愛(ài)上你。微信公眾號不在于大小，而在于價(jià)值。哪怕我一個(gè)月甚至是半年才用一次，只要那次用的時(shí)候，你提供的東西有價(jià)值，我就不會(huì )從通訊錄里刪除你，你至少會(huì )把我黏住。
這是小潘我第三次參加的把脈沙龍，我第一次被拉去的時(shí)候，就是沖著(zhù)“這里要發(fā)布微信官方最新動(dòng)態(tài)”這話(huà)去的。不出所料，正如江湖上所流傳的，微信游戲、自媒體、小商家、社交化營(yíng)銷(xiāo)，都還不是微信公眾平臺的重心。幾家歡喜幾家愁。至少，大機構狠開(kāi)森、服務(wù)商狠開(kāi)森、傳統業(yè)狠開(kāi)森。而這一段發(fā)言，也流露出了微信接下去幾個(gè)版本會(huì )變化的方向。
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