來(lái)源：i黑馬

口述：劉瑋(便宜坊集團副總經(jīng)理)

整理：王根旺

【導讀】天使投資人蔡文勝說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“未來(lái)屬于那些傳統產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂傳統產(chǎn)業(yè)的人?！边@不，有著(zhù)近600年的歷史的“中華老字號”便宜坊也玩起了概念頗為時(shí)尚的電商和手機App。在日前的中國電子商務(wù)大會(huì )上，便宜坊集團副總經(jīng)理劉瑋解讀了便宜坊為什么要“玩”電商以及“玩”的策略。以下為劉瑋口述。

為什么要玩電商？

我們便宜坊的品牌歷史再有三年就到六百年了，這六百年的生命力一定是源于不斷吸收了當時(shí)的最新科技，這樣這個(gè)品牌才能走向強盛。所以我們便宜坊探索電子商務(wù)的原動(dòng)力也在這兒。此外，傳統企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中出現的問(wèn)題也逼著(zhù)我們去探索電商，比如經(jīng)營(yíng)規模受到門(mén)店的限制，比如人員的流動(dòng)性和素質(zhì)，又比如包括產(chǎn)品新鮮程度在內的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

便宜坊門(mén)店（資料圖）

餐飲行業(yè)的企業(yè)分為兩個(gè)類(lèi)型：一個(gè)是生產(chǎn)，另一個(gè)是運行。生產(chǎn)型餐飲企業(yè)就是賣(mài)菜的，它的核心理念是控制好成本和賣(mài)好菜。但是隨著(zhù)房租等各方面成本的上升，這個(gè)利潤空間逐漸被壓縮，我們也可以看到一道菜品的生產(chǎn)周期也會(huì )遇到問(wèn)題。同時(shí)，我們也看到有很多成功的企業(yè)認為他的客戶(hù)是最大的資源，它把整個(gè)業(yè)態(tài)圍繞客戶(hù)這個(gè)核心轉，我們把這一類(lèi)叫做運營(yíng)型餐飲企業(yè)，這一類(lèi)企業(yè)就要探索電商模式。

怎么玩電商？

作為一個(gè)傳統餐飲企業(yè)，我們認為做電子商務(wù)并不是一蹴而就的，自己不要簡(jiǎn)單跟隨概念，整個(gè)過(guò)程我們都要有自己的思考。我們嘗試了很多新的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)手段，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段給我們帶來(lái)流量的同時(shí)，也給我們帶來(lái)新問(wèn)題，這些問(wèn)題促使我們思考，我們的路應該怎么做，所以我們做了這樣一個(gè)整體規劃。

我們的整體規劃分為三個(gè)階段，第一個(gè)是基礎階段，第二個(gè)深化階段，第三個(gè)是外延階段。第一個(gè)是基礎規劃，首先要搭建我們便宜坊自己的客戶(hù)平臺和營(yíng)銷(xiāo)平臺?；谶@樣的一個(gè)平臺之上，我們再進(jìn)行自己的營(yíng)銷(xiāo)模式和業(yè)務(wù)模式的延伸和生長(cháng)，這是平臺階段。第二個(gè)階段是在平臺之上進(jìn)行深化，把平臺所積累的信息都轉化成資源，而根據資源挖掘再進(jìn)行外延性的生產(chǎn)。

運營(yíng)型餐飲企業(yè)背后最有價(jià)值的是消費數據，運營(yíng)的核心是數據的運營(yíng)。所以整個(gè)平臺的規劃和建設，都是基于顧客完整消費體驗的設置。我們曾經(jīng)提出一個(gè)口號是移動(dòng)的餐飲體驗，包括餐前、餐后各個(gè)階段怎么樣提升顧客體驗，我們放到第一位。

建立服務(wù)平臺

首先給大家介紹一下現在便宜坊日常使用的平臺。這個(gè)平臺主要用來(lái)服務(wù)正餐，顧客打電話(huà)預訂正餐的時(shí)候，預訂完之后我們的系統就會(huì )把顧客的預訂確認信息發(fā)送到他的手機上。整個(gè)過(guò)程都是由我們系統自動(dòng)完成，包括飯店的地點(diǎn)和房間，什么時(shí)間吃飯，這就給就餐的人帶來(lái)很大便利，這也是我們外延性的服務(wù)。

當我們的信息發(fā)送至預訂人手中的時(shí)候，他也會(huì )將信息轉發(fā)到被邀請人的手機上。如果他第一次去不知道怎么走的話(huà)，點(diǎn)擊我們短信信息就可以找到便宜坊的位置，并把駕駛路線(xiàn)和公交路線(xiàn)都發(fā)給他，甚至包括看到我們最近有什么時(shí)令菜，他家附近還有沒(méi)其他的便宜坊門(mén)店。這樣就可以讓客戶(hù)對我們有一個(gè)系統了解。在服務(wù)過(guò)程中，我們也能接觸到潛在客戶(hù)——就餐的被邀請者，我們過(guò)去是沒(méi)有渠道接觸這些人，沒(méi)有辦法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

進(jìn)店之前的體驗

通過(guò)建立和潛在客戶(hù)溝通的渠道，我們解決了幾個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是服務(wù)，第二個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)，第三個(gè)是數據。服務(wù)是所有餐飲企業(yè)的核心競爭力，但是他們都會(huì )遇到一個(gè)短板，在客戶(hù)進(jìn)店之前，他們都依賴(lài)于電話(huà)線(xiàn)，比如說(shuō)客戶(hù)問(wèn)開(kāi)車(chē)怎么走，但這有一個(gè)缺陷，因為前臺服務(wù)員可能是外地人，對這里不熟悉。所以說(shuō)，客戶(hù)進(jìn)店之前的服務(wù)是我們整個(gè)服務(wù)鏈的短板，而這個(gè)短板也嚴重影響著(zhù)整個(gè)服務(wù)體驗。所以我們要使我們客人進(jìn)店之前能夠看到他想看到的，了解到我們企業(yè)所有信息，這些信息不需要他在手機上尋找和搜索，只需要點(diǎn)一下我們信息就可以呈現。

潛在客戶(hù)挖掘

我們做過(guò)一個(gè)測算，我們有一個(gè)門(mén)店一年大概就有兩千四百個(gè)人被邀請進(jìn)來(lái)吃飯。以前，這些人想來(lái)我們店的時(shí)候，90%的人都找不到我們店的名片，這些顧客就自然會(huì )流失。而現在客戶(hù)可以隨時(shí)下載我們手機版APP，讓他手機綁定。我們測算過(guò)被邀請的客戶(hù)回頭率增加1個(gè)百分點(diǎn)，我們每個(gè)門(mén)店會(huì )增加收入20萬(wàn)元，這確確實(shí)實(shí)給我們老字號企業(yè)帶來(lái)收益。此外，我們還可以把顧客在門(mén)店消費的數據做一個(gè)整合，基于這樣的整合我們對客戶(hù)再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的效率我們也做了一個(gè)測算，我們投入一塊錢(qián)就可以獲得17塊錢(qián)的收益，這樣完全都是基于我們數據的精準分析而得到的效益。

數據資源轉化

我們現在處在第二個(gè)深化階段，這個(gè)階段我們要實(shí)現數據資源的轉化，我們要基于大量客戶(hù)消費的信息進(jìn)行挖掘和轉化，讓他們轉化為我們的會(huì )員。比如說(shuō)，一位顧客來(lái)我們店消費，掃我們的二維碼就可以下載我們便宜坊的手機會(huì )員客戶(hù)端，直接注冊就可以。這樣資源的轉化密切了和客戶(hù)之間的聯(lián)系。

我們做這些工作最終的目的是為了外延階段，我們和顧客在一年之中有很多接觸點(diǎn)，我們顧客在過(guò)生日的時(shí)候要給他生日祝福，節日要給節日祝福，這都可以變成我們一個(gè)延伸點(diǎn)，不但可以帶動(dòng)我們門(mén)店的銷(xiāo)售，還可以帶動(dòng)我們便宜坊其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。我們有一個(gè)呼叫中心，我們的電子商務(wù)的核心來(lái)實(shí)現平臺系統。

總結一下，我們處于一個(gè)非常傳統的餐飲行業(yè)，現在服務(wù)人員的素質(zhì)并不是很高，流動(dòng)性也非常大，怎樣能夠去落地并和企業(yè)流程確實(shí)是一個(gè)很大的問(wèn)題，但怎么實(shí)現傳統餐飲行業(yè)向電商行業(yè)的跨越是一個(gè)值得探索的路。