標準化的酒店和預訂流程，讓會(huì )員制主導的7天連鎖酒店先天帶有電商基因。
作為經(jīng)濟型連鎖酒店，從目前行業(yè)規模和客房數量上看，7天連鎖酒店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)7天）位居行業(yè)第二，它以快速的的擴張速度被業(yè)界關(guān)注。據數據顯示，截至2011年底，7天連鎖酒店已覆蓋全國127個(gè)城市，擁有1000家開(kāi)業(yè)酒店，在未來(lái)5～7年，國內門(mén)店數量將達到6000家。不難看出，7天正處在一個(gè)整裝待發(fā)的階段。
與此同時(shí)，電子商務(wù)的基因正在成為這家公司的典型特征。截至2011年第三季度，根據中國已上市經(jīng)濟型酒店網(wǎng)站Alexa排名，7天獲得了最高的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量排名，在線(xiàn)預訂率最高超過(guò)70%，2011年第三季度通過(guò)電子商務(wù)平臺成交420萬(wàn)房晚。
酒店業(yè)的電商基因
說(shuō)到酒店，很容易讓人想到與此密切相關(guān)的航空業(yè)。對比來(lái)看，航空業(yè)的行業(yè)集中度非常高，而酒店的集中度卻低很多，國內的酒店業(yè)中，經(jīng)濟型酒店的供應商很多，且非常分散。其中，經(jīng)過(guò)2002、2003年以如家的快速發(fā)展為標志，10多年來(lái)國內經(jīng)濟型酒店品牌逐漸形成。但是，無(wú)論從經(jīng)濟型酒店的數量總量，還是國內人均旅行次數和GDP的發(fā)展速度來(lái)看，國內的經(jīng)濟型酒店還處在剛剛起步的階段，幾家大的經(jīng)濟型連鎖酒店在總體市場(chǎng)中的占有率依然有限。尤其和國外相比，未來(lái)經(jīng)濟型酒店的市場(chǎng)空間還很大。
經(jīng)濟型酒店是相對標準化特別高的酒店產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品與電子商務(wù)有著(zhù)天生的親近感。同時(shí)，以攜程為代表的第三方平臺，把消費者的用戶(hù)習慣做了深度培育，這個(gè)行業(yè)特別適合電子商務(wù)。7天連鎖酒店高級市場(chǎng)總監李婉麗告訴記者：“我在這個(gè)行業(yè)將近10年，不是每一件在線(xiàn)下銷(xiāo)售的產(chǎn)品都合適通過(guò)電子商務(wù)的形式銷(xiāo)售，而經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品卻非常適合電子商務(wù)?！?/p>
李婉麗認為，電子商務(wù)模式，產(chǎn)品本質(zhì)越標準化，或者品質(zhì)越標準化，越合適電子商務(wù)模式，交互的過(guò)程也就越少。加之相比同業(yè)的漢庭、如家等酒店，7天酒店的檔次分層相對少很多，可以說(shuō)全國1000家酒店的配置都是一樣的。同時(shí)，7天的創(chuàng )始人鄭南雁以及CIO林粵舟，都是技術(shù)背景出身。他們對整個(gè)酒店的在線(xiàn)預訂理解很深，這也是7天連鎖酒店一直延續電子商務(wù)基因的原因。
打通會(huì )員優(yōu)勢
7天的電子商務(wù)基因能得以很好地發(fā)揮，會(huì )員制功不可沒(méi)。經(jīng)過(guò)六七年的積累，7天積累了大批客戶(hù)。相比同行，7天的會(huì )員質(zhì)量很高。截止到2011年Q3，7天的注冊會(huì )員有2770萬(wàn)——值得注意的是，這全部是身份證認證的會(huì )員。在2010年，近600萬(wàn)的活躍會(huì )員消費過(guò)7天的產(chǎn)品。有41%的會(huì )員在一年中有兩次以上的消費，會(huì )員黏性也保持較高的水平。
起初發(fā)展會(huì )員的時(shí)候，7天內部的爭議很大，為什么身份證等信息都要記錄？這樣會(huì )影響發(fā)展會(huì )員的速度。但是經(jīng)過(guò)幾年積累，身份證認證的客戶(hù)信息非常清楚有用。
其實(shí)酒店業(yè)的產(chǎn)品，客戶(hù)特質(zhì)基本是非沖動(dòng)型消費。比如說(shuō)電子商務(wù)網(wǎng)站搞秒殺或者品牌打折，可能你不打算買(mǎi)東西，可是打折了，就買(mǎi)一些備著(zhù)。但酒店行業(yè)不會(huì )是這樣的?！罢娴挠芯频晷枨蟮娜瞬艜?huì )購買(mǎi)，這樣的顧客更容易成為會(huì )員?！崩钔覃惛嬖V記者。
同時(shí)，7天運用自身經(jīng)濟型酒店的客戶(hù)特征——對價(jià)格相對敏感，大力用贈送積分等低成本方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)積分換房晚等方式持續引導，對會(huì )員發(fā)展求質(zhì)不求量。在電子商務(wù)行業(yè)中，重復高買(mǎi)率至關(guān)重要。7天主要的業(yè)務(wù)收入都是來(lái)自會(huì )員的重復購買(mǎi)，只有1%的銷(xiāo)售額來(lái)自于藝龍或攜程這樣的第三方銷(xiāo)售平臺。行業(yè)的中介傭金通常是14%～17%，7天給的傭金并不高。并且，即使在藝龍等第三方平臺訂購7天酒店，也必須填寫(xiě)身份證等信息。
此外，能夠自助的盡量不要人工參與，是7天一直的理念。網(wǎng)上預訂和支付的比例更加顯示出7天的電商基因和靈活——有70%的訂單是通過(guò)網(wǎng)上預訂了，即使顧客撥打呼叫中心，也會(huì )用雙倍積分等優(yōu)惠條件，引導會(huì )員到網(wǎng)上預訂。目前7天正在大力推廣的手機客戶(hù)端預訂酒店，只要通過(guò)手機預訂，還有更高的積分體系。
降低運營(yíng)成本也是電子商務(wù)的重點(diǎn)所在。7天每個(gè)月會(huì )隨機選取15萬(wàn)會(huì )員進(jìn)行郵件調查，通過(guò)贈送積分等低成本營(yíng)銷(xiāo)方式，讓會(huì )員對酒店進(jìn)行評價(jià)和監督。
對于一線(xiàn)店長(cháng)和員工，7天設置相應的激勵鼓勵他們挖掘會(huì )員，沒(méi)有線(xiàn)下線(xiàn)上的區隔?！盁o(wú)論該會(huì )員在哪里消費，只要是你發(fā)展的會(huì )員，每一次消費都歸于你考核和激勵?！崩钔覃惐硎?。
更重要的是，酒店是資源性的行業(yè)，好的地理位置就天天爆滿(mǎn)。但是7天基于電子商務(wù)的理念，不需要搶占繁華地段，同樣可以做到非常高的入住率，極大拉低了租賃成本。
據李婉麗介紹，目前7天有78%的房晚是來(lái)自會(huì )員的再次購買(mǎi)，“這說(shuō)明我們基于電子商務(wù)基因發(fā)展高質(zhì)會(huì )員的策略是正確的，未來(lái)也會(huì )把重點(diǎn)放在提升會(huì )員重復購買(mǎi)率上，這是我們對未來(lái)最重要的考慮之一?！?nbsp;
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