女性消費啤酒的行為習慣對啤酒制造商和銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)至今仍是個(gè)難題。所有品牌都知道這是個(gè)有待開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，但它們常常抓不準這群人到底要什么。
這些一廂情愿的做法包括刻意強調濃郁的果味和過(guò)于女性化的包裝。
嘉士伯2006年就開(kāi)發(fā)了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三種口味，酒精度為3.1%，每瓶250ml中所含的熱量為123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛裝，花體字標記品牌logo，并在瓶身標簽上綴上花卉圖案。為了強調其女性特質(zhì)，Eve被建議倒在香檳杯或者紅酒杯中飲用。
Eve先在瑞士上市，隨后被推廣到俄羅斯和英國。市場(chǎng)調查結果很樂(lè )觀(guān)：87%試喝過(guò)Eve的女性表示自己愿意購買(mǎi)。但除了俄羅斯市場(chǎng)，Eve的市場(chǎng)表現卻一直不如人意。女性定位帶來(lái)的另一個(gè)負面因素是脂粉氣太重，直接把男性消費者排除在外。
雖然只是很小的市場(chǎng)，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性飲品”事業(yè)平臺的研發(fā)成果，這個(gè)平臺包括來(lái)自消費者洞察、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)團隊等130名專(zhuān)業(yè)人員，由嘉士伯全球總裁Jorgen Buhl Rasmussen親自挑選。目前，嘉士伯有20%的全球顧客是女性，它們希望擴大到30%或更多。
“女性需要的啤酒是沒(méi)有很重的苦味、不會(huì )脹氣、喝完不會(huì )有酒氣的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品還很少?！盝orgen Buhl Rasmussen認為市場(chǎng)上還沒(méi)有真正符合女性需求的啤酒產(chǎn)品。
不過(guò)，啤酒市場(chǎng)研究公司BitterSweet Partnershi認為，77%的女性從不或者幾乎不喝啤酒。這其中包括一部分滴酒不沾的女性，但大多數只是在喝酒時(shí)首先想到紅酒和香檳。
法國人Cedric Bourlet也在總結女性顧客。他在上海開(kāi)了3家叫做Cheers In的啤酒零售店，銷(xiāo)售150種啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消費者大都是女性?！翱谖稘庵氐钠【埔话阒挥?0%的女顧客買(mǎi)走。女孩子們還是更喜歡口味淡一些、甜一些的啤酒?！盋edric Bourlet說(shuō)。他還發(fā)現，女顧客們并非一到店里就指名道姓地要買(mǎi)一瓶果味啤酒?！八齻兛偸窍缺还镀【坪每吹陌b吸引過(guò)去，然后發(fā)現(啤酒)正好是果味的，酒精度很低?！?/p>
正如Cedric Bourlet店里的情況所示的那樣，女性購買(mǎi)啤酒總有一些機動(dòng)因素。大多數女性并不是那么了解啤酒的口味，她們可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之間的區別，但會(huì )被與眾不同的啤酒包裝吸引。而這個(gè)信息傳遞到啤酒制造商那里總會(huì )有所偏頗，他們更像是在制造他們認為適合女性飲用的啤酒，而不是滿(mǎn)足她們需求的啤酒。
益普索大中華區研究副總監鄒表示，相比于家飲和餐飲渠道，女性的啤酒消費主要集中在夜場(chǎng)渠道。在夜場(chǎng)中的女性的飲酒目的，主要是為了讓自己成為大家的焦點(diǎn)；而男性喝啤酒，更多的是為了展示自己陽(yáng)剛氣的一面。
“如果女性要去喝啤酒，那么她們喝的東西就得有啤酒的樣子?！钡溤O計公司Kontrapunkt的創(chuàng )始人兼創(chuàng )意總監Bo Linnemann說(shuō)：“她們并不希望別人看到自己坐在社交場(chǎng)合，拿著(zhù)一瓶像檸檬汽水一樣的東西還喝得臉紅心跳?！盉o Linnemann曾為嘉士伯設計了商標字體，并長(cháng)期為嘉士伯提供設計和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)。因此如果你要賣(mài)啤酒，那么最好不要扭曲人們喝啤酒的方式，這一點(diǎn)Eve顯然是做錯了。
如今嘉士伯準備卷土重來(lái)。它們從Eve這個(gè)失敗案例里吸取的教訓包括包裝和銷(xiāo)售方式。2013年，嘉士伯準備把2款分別叫做BEO和Copenhagen的啤酒推銷(xiāo)出去。除了名字更中性以外，瓶身標簽的設計上不再有花朵圖案和那些粉艷的配色，營(yíng)銷(xiāo)的定位也不再一味強調女性——只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的體驗，但又不想真的沾上酒精的消費者；Copenhagen則聲稱(chēng)適合不喜歡啤酒飲后還有苦味的年輕人。
“我們最近的研究顯示，女性并不會(huì )不顧年齡地接受‘粉色系’或是‘女生化’的產(chǎn)品，向她們傳遞一個(gè)更符合她們預期的品牌定位非常重要?！奔问坎瘓F國際媒體副總裁Ben Morten對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。
這的確看上去像個(gè)邏輯游戲：在她們選擇啤酒時(shí)，女性消費者希望看到與眾不同又足夠有趣的啤酒包裝，但那些過(guò)于脂粉氣的設計又銷(xiāo)路不佳。
調查表明，有很多女性在酒吧會(huì )選擇科羅娜(Corona)——它在美國進(jìn)口啤酒中占據超過(guò)29%的市場(chǎng)份額，全美啤酒市場(chǎng)占有率為5.7%——它同樣擁有偏低的酒精度和卡路里。但這個(gè)來(lái)自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，從來(lái)沒(méi)有強調過(guò)自己是專(zhuān)門(mén)針對女性市場(chǎng)的啤酒。在其市場(chǎng)定位中，你只能找到“陽(yáng)光”、“海灘”、“有趣”之類(lèi)的字眼。
英國設計公司Pearlfisher在2008年為全球第二大釀酒公司SAB Miller在俄羅斯市場(chǎng)推出的女性啤酒REDD'S重新設計了包裝。這款產(chǎn)品也以櫻桃、黑加侖等水果口味為賣(mài)點(diǎn)，但Pearlfisher的董事總經(jīng)理Darren Foley認為，在女顧客們嘗到這些味道之前，REDD'S首先要做的是讓她們能夠注意到自己。
REDD'S原包裝紅底搭綠邊的配色缺乏想象力?！捌【破堪b的傳統是展示啤酒的新鮮，以及原產(chǎn)地和品牌背后的故事，但事實(shí)上你可以丟掉這些，直接去塑造一種與你的目標消費者形象契合的風(fēng)格?！盌arren Foley說(shuō)。
于是他借用了時(shí)尚和香水的元素，將REDD'S重新定位成適合18歲至25歲年輕女性的啤酒，標簽以紫紅色搭配暗底花紋，營(yíng)造出一種時(shí)尚與性感的感覺(jué)?！皽\色包裝的櫻桃口味有些嬉戲、挑逗和激情；深色包裝的黑加侖口味則像是在你心頭輕輕踹了一腳?！毙掳b推出之后，REDD'S在俄羅斯啤酒市場(chǎng)的份額在一年內從0.83%上升到了0.96%。
卷土重來(lái)的啤酒品牌這次還進(jìn)一步強化對女性喝啤酒的動(dòng)機的發(fā)現?！芭韵M者選擇啤酒，最重要的動(dòng)力是來(lái)自于她們喝啤酒所傳遞出的信號，就像她們在喝紅酒和香檳時(shí)會(huì )傳遞出另一種信號一樣?！?Kontrapunkt消費品牌業(yè)務(wù)負責人Ronnie Erik Greve說(shuō)。
但足以當做正面女性啤酒案例的產(chǎn)品屈指可數。 女性啤酒市場(chǎng)一直都是一個(gè)需求很精確的小眾市場(chǎng)，啤酒釀造商們要想既抓住這些需求，同時(shí)又追求銷(xiāo)量，會(huì )很困難。鄒說(shuō)：“最好的方法，還是從小眾市場(chǎng)中慢慢積累消費者?！?文/沈從樂(lè ))
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