2013-3-14 來(lái)源：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·評論版》 作者：郭鵬
同樣的美食，不同的玩法 ,效果從“適情適景”開(kāi)始 ,聚合與分散的力量 ,
在2012年，由《舌尖上的中國》引領(lǐng)的美食風(fēng)潮席卷中國，這部摻雜了人與自然、傳承與創(chuàng )造、地域和文化的美食紀錄片在將中國博大精深的飲食文化和傳統美味展現給觀(guān)眾的同時(shí)，一方面帶起了各種美食節目、廚師選秀節目的走紅，另一方面也激起了觀(guān)眾對美食的興趣，網(wǎng)民對熱門(mén)菜譜的搜索量日均幾十萬(wàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )搜索家常菜的做法已成為網(wǎng)民的習慣。
因此，不少配合此需求的美食節目應運而生，《美食美課》和《味蕾工坊》就是其中的代表作。不能不說(shuō)，現在廣告主的反應和決策效率越來(lái)越高，兩檔節目剛上線(xiàn)就分別獲得調味品領(lǐng)導品牌家樂(lè )小家電領(lǐng)導品牌飛利浦的支持。
同樣的美食，不同的玩法
同樣是做美食，兩檔節目是怎么定義自己的特質(zhì)呢？家樂(lè )和飛利浦為什么做出不同的選擇，卻都取得了較為理想的效果呢？
網(wǎng)絡(luò )消費者對美食的需求體現為兩大類(lèi)，一種是既有的明確需求，知道想要做什么菜但不太會(huì )做，想找個(gè)視頻指導自己，對視頻節目屬于基礎的功能性需求。這點(diǎn)在年輕消費者中特別明顯。另一種是沒(méi)有明確的做菜目的，但樂(lè )于提升自己的美食智商。與消費者的網(wǎng)絡(luò )消費行為相匹配，前者是球到眼前，做好臨門(mén)命中準備，后者則是傳切配合、激發(fā)潛在興趣。
《美食美課》主要集中介紹家常菜的制作方法。通過(guò)對網(wǎng)民瀏覽數據進(jìn)行分析發(fā)現，用戶(hù)搜索美食菜譜時(shí)，搜索結果差強人意，不是簡(jiǎn)單潦草的圖文說(shuō)明，就是繁冗拖沓的視頻長(cháng)篇。簡(jiǎn)潔、直觀(guān)、系統性的美食制作指南視頻集蹤影難覓，白白浪費了每天數以百萬(wàn)計的美食搜索者的熱情。
家樂(lè )是聯(lián)合利華旗下的擁有100多年歷史的調味品品牌，也是全球最大的調味品品牌，全球每日有3.2億消費者使用家樂(lè )產(chǎn)品。濃湯寶是家樂(lè )推出的復合調味品，不僅食材選擇更有利于均衡膳食，同時(shí)也可以教媽媽每天變著(zhù)花樣做飯煮湯，傳遞著(zhù)“有一種味道叫做家”的感受。此前，家樂(lè )曾隨產(chǎn)品贈送過(guò)湯譜，反饋相當良好。家樂(lè )立刻覺(jué)察到，結合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，視頻版本的菜譜價(jià)值獨到。
于是，愛(ài)奇藝與家樂(lè )一拍即合，一檔美食節目——《美食美課》誕生了。此檔節目參考了網(wǎng)上搜索指數，由搜索最高的100多道家常菜制作而成，每集由一名俊男或美女嘉賓主廚，只介紹一道家常菜的做法，時(shí)間限定在3分鐘之內。以高清的拍攝手法還原食材的色澤，用清晰的步驟演示讓網(wǎng)友輕松學(xué)會(huì )做菜。
調味品的運用是做菜環(huán)節中的關(guān)鍵，是美食節目?jì)热莸奶烊唤M成部分，家樂(lè )品牌出現在特寫(xiě)鏡頭里，一方面加深了受眾對它的感受，另一方面又能起到良好的消費引導作用。家樂(lè )品牌在節目播出后獲得的用戶(hù)關(guān)注度出乎意料的好，指數過(guò)萬(wàn)，秒殺同時(shí)期最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò )自制綜藝節目，家樂(lè )品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新力再次被成功詮釋。
而《味蕾工坊》更注重向消費者傳達高品質(zhì)的生活方式和日常生活中的小技巧，讓生活節奏快速的消費者能夠輕松應對生活，在美味中享受生活。這種消費需求也反應到小家電市場(chǎng)中。作為市場(chǎng)中的佼佼者，飛利(續致信網(wǎng)上一頁(yè)內容)浦擁有一系列與美食相關(guān)的消費類(lèi)產(chǎn)品，向消費者傳達的就是高品質(zhì)的生活方式和創(chuàng )新的生活理念，致力于成為“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”領(lǐng)域的首選品牌。
品牌與這檔頗具時(shí)尚氣息的節目的著(zhù)力點(diǎn)非常一致。
主持人《味蕾工坊》中的發(fā)揮空間相對比較大，他/她會(huì )時(shí)不時(shí)為你支招，告訴你一道美食做得更好的方法。比如，如果希望雞湯做得更美味，那就先把雞放在冰箱里冷藏3小時(shí)；要想讓豆腐存放得久一點(diǎn)，那就先把豆腐放在鹽水中煮開(kāi)，放涼后連水一起放在保鮮盒里再放進(jìn)冰箱。諸如此類(lèi)的生活妙招，為消費者解決了不少廚房小問(wèn)題，也讓節目期間亮相的各種廚房用具更可親可道。
除了兩檔節目本身各具特色之外，兩個(gè)品牌的選擇也體現出這樣的背景趨勢：一方面，從網(wǎng)絡(luò )和傳統電視媒體的比較看，如今傳統電視媒體的受眾群偏重老齡化，而年輕人則更多的是利用網(wǎng)絡(luò )媒體，在網(wǎng)絡(luò )上搜索美食菜譜和制作方法；另一方面，從視頻網(wǎng)站內部來(lái)看，作為愛(ài)奇藝的東家，百度大量的數據分析可以為其選擇制作什么樣的美食提供參考，這就增加了與目標消費者之間的溝通效率，保證了品牌的曝光機會(huì )。
效果從“適情適景”開(kāi)始
廣告主與欄目達成合作意向只是第一步，如何讓品牌與節目實(shí)現無(wú)縫對接，如何讓品牌通過(guò)節目的呈現，向受眾展現品牌內涵則是更重要的一步。
在《美食美課》中，家樂(lè )首先做的是對整個(gè)專(zhuān)題頁(yè)面的包裝。除了精致的品牌LOGO體現贊助身份外，還加入更多互動(dòng)元素。在專(zhuān)題頁(yè)面的右邊欄，從上至下分別為：以圖片形式輪播的家樂(lè )系列產(chǎn)品；家樂(lè )的官方微博@湯哥的家樂(lè )美食廚房，網(wǎng)友可以加其為好友聊天；最下方則是家樂(lè )為網(wǎng)友設置的“家常菜升級秘訣”小版塊，如果網(wǎng)友想要了解更多家常菜的制作方法，可以點(diǎn)擊進(jìn)入官方網(wǎng)站查詢(xún)。
完成外包裝之后，家樂(lè )為如何融合到節目?jì)热荼旧砘瞬簧傩乃?。除了常規的片頭LOGO合成、片尾鳴謝、視頻右下角標注等產(chǎn)品植入外，家樂(lè )濃湯寶還作為道具適時(shí)出現在視頻制作過(guò)程中，用其表達家常菜的美味則顯得更自然，并適情適景進(jìn)入網(wǎng)民的視線(xiàn)。如“高湯娃娃菜”需要高湯提鮮，這時(shí)主持人就會(huì )很自然地將家樂(lè )濃湯寶作為一種調料品介紹給網(wǎng)友，這種自然的品牌植入方式讓網(wǎng)民在學(xué)習家常菜的做法過(guò)程中也了解了家樂(lè )品牌，并且會(huì )在美食的誘惑下促成銷(xiāo)售。
同時(shí)，作為一檔家常菜介紹節目，在片中以小貼士的形式將家常菜菜譜提供出來(lái)是最自然不過(guò)的做法。于是，節目出品方愛(ài)奇藝在視頻左側設置了功能區板塊，在這個(gè)區域中，網(wǎng)友不僅可以將菜譜制作過(guò)程一覽無(wú)余，而且當網(wǎng)民需要將菜譜打印出來(lái)時(shí)，點(diǎn)擊打印按鈕，視頻頁(yè)面就會(huì )轉入家樂(lè )官方網(wǎng)站打印菜譜，以貼心的方式體現家樂(lè )的品牌精神。
相對于家樂(lè )在《美食美課》中全面的品牌展現形式來(lái)說(shuō)，飛利浦在《味蕾工坊》欄目中的外在包裝并不是很多，更集中于以帶時(shí)尚色彩的手法展現我們可觸及的優(yōu)質(zhì)生活。
在《味蕾工坊》中，美食制作所要用到的廚具相當多，不管是制作美味可口的糯米飯中需要用到的電蒸鍋、還是炸薯條中需要用到的空氣炸鍋、抑或是制作三明治中需要的面包機，這些都是飛利浦廚房用具可以發(fā)揮影響力的地方。食品的選擇也更符合時(shí)尚消費者的口味，原味雙皮奶、酸甜菠蘿飯、蜂蜜蛋糕、糖醋小排，透著(zhù)精致和清新范兒。
于是，在40支《味蕾工坊》的制作視頻中，飛利浦的廚房用具都通過(guò)美味的食物傳遞給受眾，也將飛利浦廚具一直以來(lái)都倡導的“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”的理念傳遞給網(wǎng)絡(luò )消費者。
通過(guò)這兩個(gè)品牌對兩檔美食節目的不同植入方式可以看到，家樂(lè )和飛利浦并沒(méi)有一味地按照傳統的方式進(jìn)行品牌推廣，也沒(méi)有采用同一種宣傳方式，而是根據各自不同的產(chǎn)品以及不同的節目?jì)热?，合理地進(jìn)行品牌冠名和植入。這不僅保證了節目本身的質(zhì)量，也提高了品牌的宣傳效果。
聚合與分散的力量
美食節目已經(jīng)制作完成，接下來(lái)就需要做擴散和推廣，讓更多的網(wǎng)民了解這兩檔節目，并且在欣賞美食制作過(guò)程后形成對節目的分享，促成二次甚至多次的傳遞和轉發(fā)效應。
首先，全面發(fā)揮蒲公英模式中“為傳播而生”的特質(zhì)。蒲公英模式是愛(ài)奇藝基于對百度大數據的分析研究而得出的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。首先，數據研究人員將分散在百度和垂直網(wǎng)站上對美食視頻的搜索需求集合起來(lái)。視頻節目的制作過(guò)程就像蒲公英的傘狀種子聚攏到根部，成為一朵完整的蒲公英；用戶(hù)觀(guān)看視頻后將內容分享出去的過(guò)程，就像蒲公英的種子向天空飛去，將視頻內容傳播開(kāi)來(lái)。兩檔美食節目的宣傳過(guò)程正是這種模式的寫(xiě)照，成為百度搜索以及多家的美食垂直網(wǎng)站的搜索結果。收集了大量觀(guān)眾需求后（蒲公英聚合效應），100多支視頻集化整為零，單片引發(fā)觀(guān)眾的視頻分享熱情，廣泛延伸到社會(huì )化媒體中（蒲公英分散效應）。
當一位網(wǎng)友搜索“紅燒獅子頭”的做法時(shí)，節目視頻就會(huì )優(yōu)先出現在搜索結果中，當用戶(hù)點(diǎn)擊此鏈接進(jìn)入制作頁(yè)面觀(guān)看完視頻后，網(wǎng)友可以通過(guò)一鍵分享按鈕將此視頻分享到新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、人人網(wǎng)、百度帖吧、豆瓣、MSN、天涯論壇等社交平臺上，并在這些平臺上形成二次甚至多次的轉載和評論，將美食制作方式帶給更多人的同時(shí)，品牌的植入內容也傳遞給受眾。
節目視頻還被分享到美食垂直門(mén)戶(hù)中，如貝太廚房、豆果網(wǎng)等。這些美食分享門(mén)戶(hù)是美食達人的聚集地，美食愛(ài)好者們每天在上面分享和交流美食經(jīng)驗，共享美食樂(lè )趣，將自己的拿手好菜和生活妙招介紹給網(wǎng)友。
時(shí)尚美食偶像劇《愛(ài)的蜜方》在湖南衛視和愛(ài)奇藝播放期間，節目組邀請劇中主演鄭元暢擔任嘉賓拍攝《美食美課》，并且在訪(fǎng)談節目中讓鄭元暢暢談對美食的看法和自己喜愛(ài)的美食種類(lèi)，不僅吸引了一大批鄭元暢的粉絲，同時(shí)也吸引了《愛(ài)的蜜方》的受眾前來(lái)觀(guān)看《美食美課》欄目。
在移動(dòng)媒體上，愛(ài)奇藝借助視頻應用的推出，讓節目走入生活在碎片化時(shí)代的網(wǎng)民中。網(wǎng)民可以通過(guò)智能手機、平板電腦等移動(dòng)設備，在等車(chē)等人、上下班過(guò)程中，方便快捷地與美食及其中蘊含的品牌進(jìn)行親密接觸。
品牌廣告主搭載這些美食節目，通過(guò)這一整套立體化的整合傳播行動(dòng)，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)規劃的華麗落地。所以，品牌的投放需要遵循用戶(hù)觀(guān)看視頻的習慣，從網(wǎng)民本身需求出發(fā)，傳遞美味的同時(shí)，更好地傳遞品牌精神?！睹朗趁勒n》之于家樂(lè )，《味蕾工坊》之于飛利浦，它們的創(chuàng )新方式值得研參借鑒。
2013年新年伊始，《舌尖上的中國2》預熱的同時(shí)，新一季的美食節目也拉開(kāi)帷幕。據出品方愛(ài)奇藝透露，新一季的美食節目不僅對已發(fā)布的家常菜做法進(jìn)行升級，同時(shí)也會(huì )對網(wǎng)民更多的美食制作需求推出新的系列
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