創(chuàng )新在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中具有舉足輕重的作用。以創(chuàng )新著(zhù)稱(chēng)的公司大都在其新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案推出以前就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作。在公司市場(chǎng)部的指導下，產(chǎn)品經(jīng)理負責管理創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)傳播的具體管理和執行工作。盡管由于所處行業(yè)不同、目標客戶(hù)不同和預算金額不同，具體的傳播活動(dòng)可能有千差萬(wàn)別的表現形式，但是一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合需包含以下三個(gè)步驟：
實(shí)現有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的準備
首先我們要成立跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播團隊。許多公司借力于跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家開(kāi)發(fā)、管理、支持營(yíng)銷(xiāo)傳播及其過(guò)程中的所需的創(chuàng )新。北美一家中型的信息服務(wù)公司在公司總部專(zhuān)設一個(gè)由各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組成的團隊為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獻計獻策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車(chē)制造商專(zhuān)設一個(gè)精英導入組管理、從事新產(chǎn)品導入前的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
其次我們要確定目標受眾，營(yíng)銷(xiāo)傳播的內容以及形式目標受眾可以包括公司內部以及外部的相關(guān)人員。聽(tīng)眾可以根據營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標而有所調整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要精力集中在培訓銷(xiāo)售團隊，并向銷(xiāo)售人員提供大量與新藥有關(guān)的信息資料，便于他們給客戶(hù)推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標鎖定在零售網(wǎng)絡(luò )（1000多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理）、內部員工（總行和分行內不直接服務(wù)客戶(hù)的員工）和客戶(hù)。
營(yíng)銷(xiāo)傳播決策
營(yíng)銷(xiāo)傳播決策包括對營(yíng)銷(xiāo)傳播信息主題和內容及傳播渠道的設計和構思。通常會(huì )兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷(xiāo)售人員在目標市場(chǎng)與購買(mǎi)者接觸所形成；也可以是通過(guò)行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行獨立的個(gè)人評述；或者通過(guò)社會(huì )渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營(yíng)銷(xiāo)傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達的信息和內容以差異化和可記憶的方式展示出來(lái)，從而最大限度地增加傳播影響力和銷(xiāo)售影響力。 跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播團隊，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應對營(yíng)銷(xiāo)傳播決策做戰略上的規劃和內容及渠道的設計。
營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程管理
營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程管理是評估和確保傳播戰略有效實(shí)施的一個(gè)綜合計劃。需根據不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型、購買(mǎi)者準備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對傳播渠道和工具進(jìn)行不同的設計?？绮块T(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播團隊，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應對營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的具體管理和執行做出規劃和控制。
這里我們以營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程管理中商業(yè)類(lèi)產(chǎn)品問(wèn)世階段的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件的設計和開(kāi)發(fā)流程的一些創(chuàng )新的想法為例來(lái)做進(jìn)一步的探討。
開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標
1. 許多公司開(kāi)發(fā)出用于產(chǎn)品發(fā)布前、發(fā)布中和發(fā)布后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車(chē)制造商在新車(chē)型推向市場(chǎng)前一年就為其銷(xiāo)售團隊開(kāi)發(fā)了新車(chē)發(fā)布后所使用的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件。而一家大型的計算機配件公司為其每一個(gè)新產(chǎn)品都開(kāi)發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)傳播材料。他們的產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng )新經(jīng)理第一步都要明確開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標，可以歸納為下面幾點(diǎn)：向所有利益相關(guān)者（客戶(hù)、銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商等）清晰介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)、新解決方案的功能、特性和給客戶(hù)的利益。
2. 為銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)提供有針對性、實(shí)用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。
3. 主動(dòng)建立新品銷(xiāo)售、服務(wù)的培訓。
4. 收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風(fēng)險。
5. 確保新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案的成功問(wèn)世，確立市場(chǎng)影響力以確保銷(xiāo)售目標的實(shí)施。
營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件實(shí)例
除了準備常用的銷(xiāo)售工具如樣本、價(jià)格表、交貨期、保修政策等以外，產(chǎn)品經(jīng)理還需開(kāi)發(fā)以下工具：
營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件
工具名稱(chēng)
工具介紹
時(shí)間
主要目標受眾
內部通訊
規模大、分支機構多的公司可以通過(guò)編制內部通訊將有關(guān)創(chuàng )新的內容、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度、新市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間等分享給公司內部的員工。還可以開(kāi)展有關(guān)的智力競賽，在普及知識的同時(shí)，促進(jìn)更多員工的參與。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前6 個(gè)月前開(kāi)始制作。
銷(xiāo)售與市場(chǎng)團隊
上市信件
針對公司內部的正式通知上市的信件。將開(kāi)發(fā)原因、目標、產(chǎn)品特點(diǎn)、運用場(chǎng)合等做簡(jiǎn)單介紹。
推向市場(chǎng)的同時(shí)
銷(xiāo)售與市場(chǎng)團隊
競爭對手分析
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì )進(jìn)行競爭對手的分析，以識別公司的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競爭地位，還需要增加哪些功能或開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些信息對營(yíng)銷(xiāo)傳播中也大有用武之地。
與創(chuàng )新同步
銷(xiāo)售與市場(chǎng)團隊
視頻
輔助文字溝通的工具。視頻的內容可以包括客戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求、新產(chǎn)品的特性、如何使用、如何安裝、客戶(hù)對樣品的評價(jià)。視頻可以有不同的版本，用于內部的培訓、外部的宣傳。視頻的制作包括劇本的編寫(xiě)、收集、拍攝、編輯。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 – 6 個(gè)月前開(kāi)始制作。
銷(xiāo)售與市場(chǎng)團隊
培訓
推出一個(gè)新產(chǎn)品、進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、建立新的銷(xiāo)售渠道等都需要為公司內部的員工（銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)、訂單管理、采購、制造、等）和渠道合作伙伴開(kāi)展各種培訓（產(chǎn)品知識、應用、銷(xiāo)售、安裝、服務(wù)、價(jià)格、交貨期、保修等）。培訓資料可以有多種形式，如Word、PPT、等格式，可以通過(guò)面對面的培訓、遠程培訓、借助視頻等自學(xué)、常見(jiàn)問(wèn)題答疑解惑等形式。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開(kāi)始制作。
銷(xiāo)售與市場(chǎng)團隊
新聞稿
為公司的官網(wǎng)、大眾媒體、行業(yè)媒體和社交媒體編寫(xiě)新聞稿，介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)的時(shí)間表、新產(chǎn)品的特性、銷(xiāo)售的渠道等
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 – 6 個(gè)月前開(kāi)始制作。
經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)
廣告
借助行業(yè)媒體就產(chǎn)品技術(shù)特性、運用案例、解決方案、品牌故事等做軟硬廣告。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前3個(gè)月到產(chǎn)品上市后持續進(jìn)行。
經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)
促銷(xiāo)
以B2C產(chǎn)品為多。也可以在公司內部、外部做促銷(xiāo)信息發(fā)布，以吸引不同渠道的客戶(hù)。
產(chǎn)品上市以后
經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)站、博客、微博、微信
除了新聞稿外，還需編制更多內容更新網(wǎng)站，如性能參數、產(chǎn)品照片、應用案例等。還可通過(guò)新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品上市的信息。
新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開(kāi)始制作。
經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)
營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件的開(kāi)發(fā)流程
1. 目標：在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)前，產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng )新經(jīng)理都要明確營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標。
2. 收集：由產(chǎn)品經(jīng)理會(huì )同工程技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)的人員收集相關(guān)的資料、數據、參考文獻等。
3. 編制：根據營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標和收集到的資料編制培訓、新聞稿等營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具。
4. 審核：公司的法務(wù)、市場(chǎng)等部門(mén)的人員審核營(yíng)銷(xiāo)傳播工具中所含內容是否與公司的形象、品牌的含義相一致，是否符合品牌形象和當地法律的要求，是否獲得客戶(hù)的書(shū)面確認（如果選用客戶(hù)的證明書(shū)）。
成功的營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)保持和提升市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢，有效地對客戶(hù)和行業(yè)傳遞企業(yè)價(jià)值，確保企業(yè)取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的重要手段。在競爭日益激烈和商業(yè)環(huán)境不斷變化的今天，營(yíng)銷(xiāo)傳播對持續創(chuàng )新又提出了新的要求。這將成為一個(gè)值得所有企業(yè)特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注和思考的話(huà)題。
(感謝陳曉蕾、陳軼對本文的貢獻)
