西方營(yíng)銷(xiāo)理論框架構建于以電視、報紙等媒體為標志的大眾傳媒時(shí)代。在過(guò)去的半個(gè)多世紀，電視、報紙一直占據大眾媒體的主要角色，也是經(jīng)營(yíng)者花錢(qián)最多、消費者花費時(shí)間最多的媒體。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的出現，逐漸地把消費者的時(shí)間和注意力從電視屏幕轉到電腦屏幕，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì )化媒體浪潮又讓消費者發(fā)生了深刻的變化，因為在社會(huì )化媒體下消費者將重新創(chuàng )造自我，形成了消費者在網(wǎng)絡(luò )上真實(shí)的身份，互動(dòng)和關(guān)系。這個(gè)根本的變化正在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從理念到執行上進(jìn)行重塑和再造。社會(huì )化媒體使今天的消費者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費者鏈接在一起，這種改變不僅影響了消費者行為，更重要是，社會(huì )化媒體已經(jīng)成了消費者自己的一部分，并改變了消費者自己。
當互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益成為一種重要的社交媒體時(shí)，就已經(jīng)意味著(zhù)一個(gè)全新的互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)。這是一個(gè)人人都是電視臺、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò )發(fā)言人的全新的傳播時(shí)代，這是一個(gè)即刻互聯(lián)、即時(shí)互聯(lián)的時(shí)代。在互聯(lián)時(shí)代使品牌營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境發(fā)生了兩個(gè)大的變化：
1.顧客成為了一個(gè)立體化的整體，只要有需要就可以很輕松的找到對方，在這個(gè)情況或環(huán)境下，企業(yè)可能不了解的情況，顧客內部已經(jīng)洞悉了。
2.營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)越來(lái)越透明化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，在這樣一個(gè)全新時(shí)代，透明與誠信成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)必須履行的價(jià)值觀(guān)，在這個(gè)不得不適應的全新價(jià)值觀(guān)時(shí)代，針對企業(yè)，顧客已具備了更加強大的力量。
研究發(fā)現由于上述互聯(lián)環(huán)境的變化使得品牌營(yíng)銷(xiāo)要面臨新的挑戰,具體地說(shuō),一是消費者借助于互聯(lián)網(wǎng)的信息工具使得對于產(chǎn)品品牌的信息對稱(chēng)度大大提高;二是將由過(guò)去需要認知產(chǎn)品品牌與終端服務(wù)品牌的二次消費體驗，整合轉變?yōu)橹饕獜慕K端服務(wù)獲知品牌信息的一次消費體驗模式;三是消費者對于服務(wù)不只是簡(jiǎn)單接受過(guò)去的模式，而是變得更為講究與主動(dòng)，這就使得產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞過(guò)程大大拉長(cháng)，消費者可以對于各專(zhuān)門(mén)環(huán)節給予更為充分的設計與評價(jià)，從而構成了新型的細分服務(wù)行業(yè)。說(shuō)得通俗點(diǎn)就是整個(gè)電商行業(yè)的各個(gè)環(huán)節都有話(huà)語(yǔ)權。
如今品牌營(yíng)銷(xiāo)者、研究者、咨詢(xún)者和傳播者已經(jīng)變得很困惑，似乎過(guò)去流行的商業(yè)方式正在逝去，而且正在變得非主流，而核心的生意似乎與渠道的構建、一體化服務(wù)鏈接在一起，品牌經(jīng)營(yíng)者要順應消費者行為變化而產(chǎn)生的渠道媒體能量的釋放?？墒墙裉觳簧俳?jīng)營(yíng)者對于服務(wù)業(yè)的這場(chǎng)革命認識依然滯后，對于渠道革命發(fā)生的現實(shí)還沒(méi)理性認知，而對于服務(wù)變革的需求與相應的設計則處在滯后的狀態(tài)，對于服務(wù)革命、終端媒體的崛起還處在懵懂狀態(tài)。對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，必須改變營(yíng)銷(xiāo)管理方式，適應互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)新規則。
在這個(gè)新的即刻即時(shí)互聯(lián)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)又有哪些新的問(wèn)題值得注意呢?
1.增加品牌可信度與品牌信任
互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的存在和發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)信息透明化，品牌可信度也隨之彰顯出前所未有的重要性。在這樣的環(huán)境下即使是一個(gè)微不足道的錯誤都有可能在社交媒體的助力下演變?yōu)橐粓?chǎng)公關(guān)災難。倘若問(wèn)題實(shí)際發(fā)生，商家應秉承為錯事而道歉、為解決問(wèn)題而工作的態(tài)度努力修復其品牌可信度。如網(wǎng)站在支付上、行業(yè)標識上、業(yè)內認可標志上要顯著(zhù)，這樣才能產(chǎn)生信任，消費者才有可能選擇并進(jìn)行網(wǎng)站。在社交媒體環(huán)境下，品牌信任尤其脆弱，因此贏(yíng)取消費者的信任卻或許是商家樹(shù)立品牌可信度最重要的推動(dòng)力。如何在利用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，幫助消費者建立對品牌信任，增加品牌可信度，是商家需要關(guān)心與花費心思攻克的難題。
2.滿(mǎn)足需要與品牌核心價(jià)值
如何在社交媒體環(huán)境下了解消費者內心感受需求變化，了解消費者在購物時(shí)，產(chǎn)品的那些特點(diǎn)是影響其購買(mǎi)主要因素和次要因素，并對諸因素排序。這些對網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下品牌營(yíng)銷(xiāo)顯得更加重要。隨著(zhù)消費者生活質(zhì)量不斷提高，新的消費需求會(huì )不斷出現，企業(yè)應該深入的了解市場(chǎng)行情，前瞻性地發(fā)現消費者的潛在需求與未來(lái)的需求，及時(shí)發(fā)現品牌的制高點(diǎn)，搶占消費者的心智空間。記?。浩放坪诵膬r(jià)值不是企業(yè)自有的，而是來(lái)自于消費者的心聲，一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費者的內心需求，體現出對消費者的細致關(guān)懷，才能撥動(dòng)消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、偏愛(ài)和忠誠。
3.彰顯企業(yè)社會(huì )責任與價(jià)值觀(guān)念
當今的品牌營(yíng)銷(xiāo)是文化、價(jià)值和情感的營(yíng)銷(xiāo)。節能環(huán)保、人文關(guān)愛(ài)等社會(huì )責任、價(jià)值觀(guān)能夠給人們帶來(lái)精神上的巨大滿(mǎn)足。因此借助互相網(wǎng)社交媒體彰顯企業(yè)社會(huì )責任，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。企業(yè)如何通過(guò)社交媒體承擔企業(yè)社會(huì )責任來(lái)提升品牌影響力、贏(yíng)得消費者和公眾對品牌的認同，將是值得企業(yè)或商家認真研究的課題。在全新的互聯(lián)時(shí)代中，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò )工具的實(shí)質(zhì)是個(gè)以?xún)r(jià)值觀(guān)和愛(ài)好等區分社區的新時(shí)代，在這一時(shí)代消費者希望能夠購買(mǎi)到品牌產(chǎn)品或服務(wù)具有的價(jià)值觀(guān)和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀(guān)及理念相符合。今天越來(lái)越多的消費者渴望了解企業(yè)品牌背后的價(jià)值觀(guān)，品牌所信奉的經(jīng)營(yíng)理念，這些對消費者來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要了。
4.擴大傳播途徑與品牌體驗
在互聯(lián)時(shí)代從單一角度、單一傳播通路支撐品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播是無(wú)法達成與消費者深度互動(dòng)的效果。只有全方位、多角度才能讓消費者體驗到品牌的全新魅力。
影響品牌體驗因素主要來(lái)自三個(gè)方面。一是消費者的信念。因為消費者的信念反映了他們的生活觀(guān)念。二是消費者的興趣，特別是能為消費者帶來(lái)額外的情感性利益的傾向。三是消費者期望為擁有物所表現的行為。真正把握好這三個(gè)方面，還得要去了解當今的消費者，他們是什么，他們想要什么，他們要做什么等等，最關(guān)鍵的是他們體驗到什么。拓展傳播角度要從影響品牌體驗的因素入手。
如阿迪達斯為了應對耐克市場(chǎng)策略的變化所啟動(dòng)的全球換標營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是一成功的例子。該活動(dòng)不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時(shí)為了吸引消費者參與其中，阿迪達斯借助互聯(lián)網(wǎng)還采取了三個(gè)全新的步驟來(lái)加深消費者的體驗。首先，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達斯宣布與視頻網(wǎng)站合作，對活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )視頻直播，將一場(chǎng)幾百人參與的推廣活動(dòng)，擴散到億萬(wàn)視頻受眾中，這本身就是一個(gè)吸引人的事情，引起了消費者的期待。其次，加深與消費者的互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)展“明星徽章申領(lǐng)”的活動(dòng)，進(jìn)一步聚攏人氣，培養興趣。再次，在直播階段，全方位報道與即時(shí)互動(dòng)并行，在網(wǎng)絡(luò )上引爆二次傳播。最后，宣傳收尾之時(shí)，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續宣傳熱度，延長(cháng)傳播周期，增加消費者信念。這一手法無(wú)異于一場(chǎng)品牌粉絲的“全民狂歡節”，從開(kāi)始啟動(dòng)到最后落幕，要求每一個(gè)步驟都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體立體轟炸，并裹挾消費者主動(dòng)參與其中，形成強大的互動(dòng)和二次傳播勢頭，不斷強化消費者的品牌體驗，最終在消費者頭腦中形成不可替代的印象。
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