作者: 章勱聞 時(shí)間: 2012年11月06日 來(lái)源: 財富中文網(wǎng)
在中國市場(chǎng)，與其說(shuō)這家咖啡連鎖公司三年內要復制1,500家新店，不如說(shuō)他們要把一家個(gè)性化的門(mén)店按照不同地域的需求重新開(kāi)張1,500次。
在星巴克的版圖中，中國已經(jīng)不屬于亞太區，而是一個(gè)足夠大的獨立區域市場(chǎng)，并且將在兩年后成為這家跨國公司的第二大的本土市場(chǎng)。而未來(lái)的三年中，星巴克在這里平均不到一天半的時(shí)間就將開(kāi)出一家新店，2015年門(mén)店數量將達到1,500家。我們知道在某些美國城市的每一個(gè)紅綠燈附近都能看到至少兩家星巴克，但是在中國這個(gè)距離總部遙遠的市場(chǎng)要以這個(gè)速度發(fā)展對于年輕的王靜瑛來(lái)說(shuō)仍然是個(gè)不小的挑戰。
雖然近年來(lái)經(jīng)歷了逆境，這家來(lái)自美國的明星公司現在重新回到了初創(chuàng )文化的有效激勵之下。創(chuàng )始人兼CEO霍華德·舒爾茨去年出版了新書(shū)《一路向前》。書(shū)中詳細地記錄了他作為前任CEO率領(lǐng)一些相同價(jià)值觀(guān)的優(yōu)秀領(lǐng)導者在四年前重新接管這家公司并努力復興的心路歷程?！八且粋€(gè)非常會(huì )激勵人心的領(lǐng)導者?！蓖蹯o瑛對舒爾茨的評價(jià)讓人回想起了很多書(shū)中的場(chǎng)景。畢竟對于舒爾茨來(lái)說(shuō)，要讓一條偏離航向的大船回到航線(xiàn)上，比最初懷揣夢(mèng)想駕駛一艘小艇出海要難得多；而很多優(yōu)秀領(lǐng)導者的共同特質(zhì)就是可以感染身邊同樣優(yōu)秀的人，將公司的價(jià)值觀(guān)統一起來(lái)，最終產(chǎn)生教科書(shū)上無(wú)法解釋的效率和戰斗力。
在與《財富》（中文版）的對話(huà)中，王靜瑛幫助我們解讀了很多公司戰略，并且讓我們了解到它們是如何被有效地運用到新市場(chǎng)中。我們懷揣的問(wèn)題大多源于這家公司身上的一些神秘特征：比如公司的對象人群很難界定，因為忠誠的顧客中既有街頭巷尾的退休老人，代表城市中等收入的警察，也有高高在上的第一夫人。要解開(kāi)這些困惑，得從一個(gè)共同的問(wèn)題開(kāi)始：舒爾茨和王靜瑛等人反復提到的連鎖門(mén)店社區化的能力來(lái)自哪里？
無(wú)論在奢侈品商家聚集的北京華貿還是古都西安，每家星巴克門(mén)店第一眼看上去都有自己的特色；但是事實(shí)上他們每個(gè)季節的音樂(lè )由美國總部選擇提供，咖啡豆都由支持中心統一派送，門(mén)店的色彩由上?？偛康脑O計團隊定奪，甚至連菜單看上去也許都和你公司樓下的那家門(mén)店差不多。那么吸引當地人的特色究竟來(lái)自哪里呢？如果仔細閱讀舒爾茨的書(shū)，會(huì )發(fā)現其中給出了明確的答案，那就是人。
就像中國年輕的IT公司員工習慣互稱(chēng)同學(xué)一樣，星巴克的員工也有個(gè)稱(chēng)號——“伙伴”。而這些伙伴中最重要的、也是數量最大的一群人就是遍布全球各家門(mén)店的咖啡師。要讓一杯意式濃縮咖啡在地球的另一頭被精確地在兩分鐘內復制出來(lái)，帶上同樣的香味和口味，用當地人感到親切的微笑和眼神送到顧客手中，其中的管理難度常人無(wú)法想象。這就是一個(gè)龐大生意中“最后十英尺”的挑戰。
王靜瑛在中國已經(jīng)有上萬(wàn)位“伙伴”，他們在這最后十英尺服務(wù)著(zhù)最近十多年來(lái)才開(kāi)始普遍接受咖啡的本地顧客。她透露了幾項人才獲取上必須恪守的原則：首先在快速的擴張過(guò)程中，寧可虛位以待，星巴克中國也從來(lái)不會(huì )降低候選人的標準。至于標準，“我們不需要和我們有不同價(jià)值觀(guān)的人?！彼龔娬{。放在別的公司價(jià)值觀(guān)很難界定。但是在星巴克，這已經(jīng)是靈魂般的存在。這種價(jià)值觀(guān)來(lái)自1982年舒爾茨在米蘭無(wú)意中感受到的咖啡文化——一位技藝嫻熟的咖啡師一邊“壓緊咖啡豆、蒸牛奶、制作濃縮咖啡、調制卡布奇諾，同時(shí)還與站在吧臺旁的顧客們閑聊，他好似在跳舞，一系列動(dòng)作優(yōu)美極了?！保ㄕ浴兑宦废蚯啊贰幾ⅲ┻@種意大利人的富有魅力的日常生活，人與人之間的溫暖，加上美味的咖啡甚至可以減慢生命的步伐。這也就是舒爾茨創(chuàng )辦星巴克的源動(dòng)力。所以從價(jià)值觀(guān)的角度看，他與第二任接班人之間產(chǎn)生的巨大沖突也在于此。后者為了保證華爾街要求的增長(cháng)目標，開(kāi)始改變星巴克核心價(jià)值。比如當發(fā)現早晨可以大量銷(xiāo)售三明治，三明治就成為了門(mén)店伙伴們的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。以至于星巴克店內烤焦的奶酪味一度蓋過(guò)了咖啡的香味。在取得財務(wù)業(yè)績(jì)的同時(shí)，這家公司的核心價(jià)值開(kāi)始喪失。而當時(shí)的舒爾茨已經(jīng)退出日常管理，只能作為一個(gè)旁觀(guān)者目睹著(zhù)一切的發(fā)生。
今天，我們看到中國的星巴克門(mén)店的柜臺對面往往有一個(gè)木柜子，其中放滿(mǎn)了星巴克和咖啡相關(guān)的各種紀念品，包括杯子和咖啡豆等。而在創(chuàng )始文化回歸之前，同樣的地方甚至已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售DVD機和長(cháng)毛絨玩具。為了滿(mǎn)足華爾街和股東的短期目標，而謀殺一家優(yōu)秀公司長(cháng)期發(fā)展目標的情況并不罕見(jiàn)。這就是逼迫舒爾茨等人重新掌權的起因。
回歸之后，舒爾茨的管理層培養了大量具有最初創(chuàng )業(yè)家精神的伙伴，他們自信而果斷，對于咖啡和服務(wù)的品質(zhì)有著(zhù)很高的追求。王靜瑛也是其中一員，她中英文語(yǔ)速都很快，用詞和她的衣著(zhù)一樣簡(jiǎn)潔而職業(yè)；尤其是談到原則問(wèn)題，她的回復往往簡(jiǎn)短并且帶著(zhù)一種不容置疑的氣度?！拔覀儚膩?lái)不會(huì )在培訓方面打折扣，如果伙伴的能力不到位，我們會(huì )一直訓練下去?！边@是她強調的第二點(diǎn)人事原則?！拔覀儾粫?huì )讓任何伙伴在沒(méi)有準備的情況下就開(kāi)工?！彼赋鲭m然單純從財務(wù)數字來(lái)說(shuō)，她的位置上會(huì )有很多誘惑，而對于以上原則的堅持會(huì )增加培訓成本，但是這就是星巴克在中國成功的原因?？偛繉Υ烁呛翢o(wú)保留地支持?！跋喾?，如果在這方面我們抄了捷徑，反而有可能迷失方向?！彼俅螐娬{。
當然，為了讓這最后十英尺的能力得到施展，公司背后需要保證來(lái)自數千英尺海拔的咖啡豆供應和橫跨數千公里的物流支持。星巴克只采用世界最頂級的3%的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆。這些優(yōu)質(zhì)的原料生長(cháng)在咖啡樹(shù)能生長(cháng)的最高海拔，也就是從900到1,800米的任何地方。在這些高海拔地區，特殊的小氣候以完美的溫度、陽(yáng)光和雨水培養出了咖啡豆。而夜晚較冷的溫度也延緩了咖啡漿果的成熟時(shí)間，讓咖啡的風(fēng)味得以發(fā)展得更為飽滿(mǎn)。
在供應鏈方面，公司每個(gè)星期會(huì )把4個(gè)倉庫的咖啡豆從5個(gè)區域的咖啡烘培廠(chǎng)運出，通過(guò)50個(gè)配送中心、多個(gè)供應商那里運往世界各地，需要運送85,000次。大多數門(mén)店每天至少有一次供貨，而獨特的難度在于天氣條件的變化會(huì )導致供貨的要求發(fā)生變化。比如潮濕的天氣意味著(zhù)某一門(mén)店可能在中午前用完脫脂牛奶，一周的陰雨天氣，就意味著(zhù)庫存會(huì )產(chǎn)生積壓。這些問(wèn)題的應對和經(jīng)驗積累已經(jīng)成為星巴克的行業(yè)競爭力之一。王靜瑛認為公司在中國擁有一條健壯的供應鏈。今年，星巴克再次入選由Gartner評選的全球企業(yè)供應鏈25強名單。
此外，值得注意的是公司直接控制了咖啡產(chǎn)地和烘培工廠(chǎng)的品質(zhì)，而星巴克的新興競爭對手，比如麥當勞和唐恩都樂(lè )卻把這些業(yè)務(wù)流程外包了出去。雖然這其中沒(méi)有絕對的正確與錯誤，星巴克也會(huì )重視這些來(lái)自本土的對手，但是他們相信保護顧客體驗的付出是值得的，而最后要讓咖啡的品質(zhì)說(shuō)話(huà)。
如果說(shuō)這些是創(chuàng )業(yè)家的態(tài)度在推動(dòng)公司向一個(gè)方向努力，以保證最后十英尺的成功；那么在互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò )上的探索則體現另一個(gè)很重要的素質(zhì)，那就是冒險家精神。面對形同惡水缸的社交網(wǎng)絡(luò )，有很多面對終端消費者的公司會(huì )選擇回避。但是星巴克的管理層決定不僅要建立自己的社區，建一支幾十人的管理隊伍，還要在各大社交網(wǎng)絡(luò )上建立自己的官方賬號，以充分和顧客互動(dòng)。目前，在Facebook上公司已經(jīng)收到了三千多萬(wàn)條好評，而如果算上各城市的官網(wǎng)賬號，星巴克中國社交媒體的粉絲也已經(jīng)超過(guò)130萬(wàn)。
在另一個(gè)專(zhuān)業(yè)問(wèn)答網(wǎng)站Quora上，星巴克則在向用戶(hù)通過(guò)問(wèn)答的形式透露門(mén)店的“隱藏”菜單，以試圖激起用戶(hù)的好奇心從而形成口口相傳的效應。事實(shí)上，這些互動(dòng)“幫助我們作出很多在推廣和產(chǎn)品創(chuàng )新方面的決策?！蓖蹯o瑛解釋道。
所以現在公司的管理層認同只有真正了解客戶(hù)并支持伙伴才能夠最終實(shí)現對股東的長(cháng)期回報。記得曾經(jīng)讀到過(guò)一則故事，當星巴克在日本向公司伙伴宣布其股權激勵計劃時(shí)，竟然有人激動(dòng)得當場(chǎng)哭了。在中國，星巴克的一個(gè)反向創(chuàng )新就是召開(kāi)了公司歷史上第一個(gè)伙伴及家屬論壇，讓管理層接受伙伴和家人的提問(wèn)。王靜瑛回憶了當時(shí)舒爾茨在活動(dòng)之后的興奮之情，并表示要在全球其他門(mén)店推廣。這里我們觀(guān)察到的不僅僅是一家咖啡零售店的成功故事，星巴克對于中國企業(yè)而言的案例價(jià)值在于它和大多數中國公司一樣仍處于創(chuàng )始人階段，但是他們的成功是一個(gè)關(guān)于回歸核心業(yè)務(wù)的故事，是一個(gè)往基業(yè)長(cháng)青的理想努力的故事。這一點(diǎn)，是渴望上市和短期回報的中國公司可以借鑒并深入思考的。不要忘記，雖然金融危機還在繼續，這家公司已經(jīng)提前走在了復蘇的道路上。
我是怎么工作的？
我們的總部在西雅圖，所以有一個(gè)時(shí)差的麻煩。我和上司約翰·卡爾弗（John Culver）以及其他西雅圖的同事溝通的最好時(shí)間通常是在早上。我會(huì )把網(wǎng)真視頻會(huì )議（編者注：網(wǎng)真技術(shù)可以將視頻通信與溝通體驗融為一體，具有真人大小和超高清晰的特點(diǎn)）放在早上7點(diǎn)左右，在西雅圖則是下午4點(diǎn)多。有時(shí)候是一個(gè)團隊會(huì )議，其余的時(shí)候也可能只有我一個(gè)人，早上9點(diǎn)多視頻會(huì )議結束。雖然我必須很早開(kāi)始工作，但是這樣可以保證及時(shí)作出決策，并且把西雅圖的信息分享到中國。
接下來(lái)是伙伴溝通時(shí)間。我需要會(huì )見(jiàn)不同部門(mén)的伙伴，包括各個(gè)職能的同事以及從外地飛來(lái)支持中心的同事等。我們會(huì )評估項目，做出及時(shí)決策，并保證我們在各進(jìn)度上都是行動(dòng)一致。如此一個(gè)會(huì )議接著(zhù)一個(gè)會(huì )議，一個(gè)決定跟著(zhù)一個(gè)決定，直到下午5點(diǎn)半時(shí)。那時(shí)，我基本上就要到“熄火”休息了。事實(shí)上，我幾乎沒(méi)有午餐時(shí)間，會(huì )不時(shí)地喝點(diǎn)咖啡，餓了就在會(huì )議中吃點(diǎn)。只要開(kāi)始工作，我可以把這種狀態(tài)保持到一天結束。
外出參加會(huì )議，我們往往會(huì )采用公開(kāi)論壇（編者注：公開(kāi)論壇在星巴克是一種特殊的全體會(huì )議形式。此前，舒爾茨重新?lián)蜟EO的關(guān)鍵性演講就是在總部八、九兩層的公共空間內面對1,000多位剛剛得知消息的伙伴用公開(kāi)論壇的形式完成的）、圓桌會(huì )議或是一對一的會(huì )面等形式。到各個(gè)不同城市的商旅則基本上是針對各家門(mén)店和伙伴，聽(tīng)取他們的想法。這些工作會(huì )讓我感受到公司的脈搏，并確定決策和方向的正確性。比如有時(shí)見(jiàn)了他們，我會(huì )意識到自己在兩周之前的某一個(gè)具體項目上做了一個(gè)錯誤的決定，一回到上海我就會(huì )在接下來(lái)的會(huì )議中針對性地提出相關(guān)計劃的升級版。
星巴克公司（Starbucks）
總部：美國華盛頓州西雅圖市
銷(xiāo)售收入：117億美元（2011年）
《財富》美國500強排名：第227位
公司簡(jiǎn)介：星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。1987年，現任董事長(cháng)霍華德·舒爾茨收購星巴克。目前公司已在58個(gè)國家擁有超過(guò)17,000多家咖啡店，擁有員工超過(guò)200,000人。公司連續多年被《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。1999年1月星巴克在北京開(kāi)出中國第一家門(mén)店，現已在中國大陸開(kāi)設了超過(guò)700家門(mén)店。
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