01它們希望小訂單越少越好
它們最不想看見(jiàn)的便是小金額訂單。從過(guò)去只要下單便包郵，到訂單金額滿(mǎn)29元或39元才免收運費，這不僅僅是電商為了平衡物流成本，最核心的目的是為了避免小金額訂單的出現?！叭绻患唐焚嵅坏?5元，就是賠錢(qián)的，”某大型電商的工作人員說(shuō)，“我們?yōu)槊恳患唐分Ц兜某杀?，即每一件商品從進(jìn)入庫房到最終發(fā)送到用戶(hù)所需要的費用，平均下來(lái)在15元到16元左右。這是大電商的水平，小電商的數字會(huì )更高?！?/p>
如果訂單的金額過(guò)低，顯然連這一成本都覆蓋不了，又談何賺錢(qián)呢，于是電商采取了達到一定金額才包郵的營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高單筆訂單的金額。至于這一數字從何而來(lái)，這位工作人員說(shuō)，更多是參考同類(lèi)型競爭對手的設定。不用比對方低，形成“市場(chǎng)統一”就ok了。
02它們也不知道對手的價(jià)格
如何做到自己的價(jià)格全網(wǎng)最低？每家電商都有自身研發(fā)的比價(jià)系統，實(shí)時(shí)盯牢競爭對手的商品價(jià)格。對于某電商開(kāi)發(fā)的公開(kāi)比價(jià)網(wǎng)站，其他電商認為不那么可信。某電商前數據分析人員說(shuō)，它們會(huì )分產(chǎn)品頻道進(jìn)行價(jià)格比對，看到對方的價(jià)格比自身低，采購團隊就會(huì )算算自己能賣(mài)多少錢(qián)。同一件商品它們的價(jià)格策略通常是對方售價(jià)乘以99.5%。
當然，比價(jià)系統也會(huì )有失靈的時(shí)候，如在商品價(jià)格下若標注“三天內下單立減100”，比價(jià)系統就難以實(shí)時(shí)算出真實(shí)價(jià)格，只能依靠人力去比較。而采取增加標注方式的電商，目的也就是為了阻礙別家的比價(jià)系統獲取自己真實(shí)的價(jià)格信息。
03有些商品永遠不會(huì )便宜
電商間存在著(zhù)激烈的價(jià)格戰，但沒(méi)有誰(shuí)會(huì )蠢到把每件商品的價(jià)格都定得比對手低。三個(gè)因素決定了定價(jià)策略，首先是商品成本，其次是供求關(guān)系，如果是獨家銷(xiāo)售的商品，消費者無(wú)從比較，那么電商便擁有更多的自主定價(jià)權。除此以外，用戶(hù)的價(jià)格敏感度決定了哪些商品需要采取低價(jià)策略?！皬N具、家居、汽車(chē)用品等商品，標準化程度不高，價(jià)格定高一點(diǎn)也無(wú)所謂?！蹦畴娚踢\營(yíng)中心的工作人員稱(chēng)。而那些價(jià)格比較透明、容易進(jìn)行對比的商品，如經(jīng)過(guò)強制性產(chǎn)品認證的電子產(chǎn)品或書(shū)籍，用戶(hù)對它們價(jià)格變動(dòng)的敏感度會(huì )非常高，而電商拿來(lái)打價(jià)格戰的多數也是這類(lèi)商品?！吧唐窙](méi)有統一的利潤率?！?/p>
某電商CTO說(shuō)：“你要知道什么東西你的價(jià)格應該是全網(wǎng)最低的，什么東西你可以不理對手的價(jià)格，甚至采用高價(jià)戰略?！?/p>
04它們出手闊綽，但利潤不高
最近的電商大戰給人們留下了電商們“不差錢(qián)”的印象，但實(shí)際上，盡管省去了傳統零售商的中間環(huán)節以及諸多費用，但電商的生意并沒(méi)有我們想象的好賺?！靶袠I(yè)內毛利率平均低于8%”，某電商運營(yíng)中心工作人員稱(chēng)，與普通零售商的毛利率很接近。大的純電商基本都不賺錢(qián)是業(yè)內共識，區別只在于賠多賠少而已。某導航網(wǎng)站事業(yè)部經(jīng)理認為這是因為電商投入了大量廣告，以爭取更多用戶(hù)流量，“如果不投廣告費，或者把廣告費砍一些，每件商品它還能掙點(diǎn)錢(qián)?！倍畴娚踢\營(yíng)中心工作人員則認為，在倉儲與配送上資金的不斷投入，使每件商品的倉儲與配送成本仍然很高，且很難降下來(lái)。
05它們不保證入駐店鋪賣(mài)的是真貨
關(guān)于電商出售的名牌的真偽，客服從來(lái)都說(shuō)：我們對這些店鋪進(jìn)行了嚴格的審核，您可以放心購買(mǎi)。事實(shí)上，電商審核的只是入駐店鋪是否具有合法的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，按照入庫流程，店鋪需提供營(yíng)業(yè)執照、商品的檢測報告等一系列資格文件，真正銷(xiāo)售的商品是否符合檢測報告以及是否擁有品牌授權，它們不會(huì )進(jìn)行驗證。例如雅詩(shī)蘭黛沒(méi)有授權給除官網(wǎng)和絲芙蘭以外的線(xiàn)上渠道，但某電商的工作人員稱(chēng)，“我們不關(guān)心雅詩(shī)蘭黛做出怎樣的決定，我們只處理投訴?！?/p>
06優(yōu)惠券可能沒(méi)你想的那么好
遇到一年冒出來(lái)好幾次的店慶、節日，返券促銷(xiāo)是常用手段。有的力度還特別大，動(dòng)輒滿(mǎn)200送200等，但你要記住羊毛出在羊身上。優(yōu)惠券贈送力度越大，商品價(jià)格虛高的幾率越大。先提價(jià)再打折是常用手法，比如每個(gè)電商的圖書(shū)頻道一上線(xiàn)，馬上就會(huì )有價(jià)格戰上演，一些大比例買(mǎi)返的活動(dòng)前夜，電商會(huì )偷偷把書(shū)價(jià)先調高到7.5折或更高，算下來(lái)和原來(lái)的6.5折比也不算撿了多大便宜。而為了湊單滿(mǎn)返，你可能還買(mǎi)了本不必要的書(shū)。
因“缺貨”而取消的訂單并不少見(jiàn)，“因為銷(xiāo)量走得太快，我們的庫存預警沒(méi)有跟上?！痹谟龅竭@樣的情況時(shí)，電商的辯解口徑都近乎一致，它們不會(huì )輕易補貨，否則就太蝕本了。
07它們賣(mài)書(shū)有定價(jià)權
大電商的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)中總少不了圖書(shū)音像這一項，“在電子商務(wù)所有的品類(lèi)之中，圖書(shū)是運營(yíng)較便捷的品類(lèi)之一，”某電商圖書(shū)音像部門(mén)前主編說(shuō)，“圖書(shū)賬期長(cháng)，周轉率也不用那么快?！?/p>
在電商整體普遍虧損的情況下，圖書(shū)還可能是最有希望先盈利的。某出版社銷(xiāo)售主管說(shuō)：“由于電商的批量大，有些還采取與傳統書(shū)店寄銷(xiāo)制不同的包銷(xiāo)不退貨方式，出版商普遍會(huì )給電商更低的進(jìn)貨折扣?！边@個(gè)折扣現在往往是電商說(shuō)了算，它們掌握了賣(mài)書(shū)的定價(jià)權，也就掌握了利潤空間。
一般出版社給電商的折扣是5至5.5折，給實(shí)體店的折扣則往往是7折，成本上就相差近20%，所以會(huì )出現實(shí)體店網(wǎng)購低價(jià)書(shū)籍再退還給出版商賺差價(jià)的現象。
08你可能遭遇“水軍”刷榜
網(wǎng)站上的暢銷(xiāo)排行可能是出版商“買(mǎi)榜”的結果。某電商圖書(shū)音像前主編說(shuō)，買(mǎi)榜已是出版業(yè)的潛規則，甚至是平常的營(yíng)銷(xiāo)手段。大多數出版商為了拉動(dòng)銷(xiāo)量，會(huì )利用內部員工注冊賬號回購網(wǎng)站圖書(shū)增加銷(xiāo)量，從而造成圖書(shū)暢銷(xiāo)假象。某出版商員工說(shuō)，“以當當為例，如果想沖進(jìn)總排行榜的前十名，買(mǎi)榜數需要達到一萬(wàn)多本，每天要買(mǎi)幾百本；如果是分類(lèi)排行榜的話(huà)，一天也要買(mǎi)二三百本?！庇唵翁峤怀晒?，還要接著(zhù)發(fā)評論沖五星。評論的操作一般是先以長(cháng)評占據1到2頁(yè)，再以短評充數?！案鞣N各樣的話(huà)，主題都是為了說(shuō)這本書(shū)如何好；而碰到一條差評，還得用十條溫和的差評把它沉下去?！?/p>
在小家電領(lǐng)域，店鋪回購的狀況不太會(huì )發(fā)生，但那些熱情又認真的評論也值得提防。
09專(zhuān)門(mén)的“線(xiàn)上”版家電讓你無(wú)從比價(jià)
“‘京東VS蘇寧國美’是營(yíng)銷(xiāo)大戰，如果是‘蘇寧VS國美’，那才算是真正的價(jià)格大戰?！币晃还┴浬陶f(shuō)。家電品牌商對定價(jià)權十分重視，為防止出現惡性競爭，家電品牌商早在幾年前就針對線(xiàn)上線(xiàn)下推出了不同的產(chǎn)品。區別大部分只是型號上的變更，配置一樣，但價(jià)格不同。消費者主要是通過(guò)產(chǎn)品型號去比價(jià)，變更型號讓人很難在不同電商之間和線(xiàn)上線(xiàn)下之間比價(jià)。
某家電企業(yè)負責人說(shuō)：“給電商提供的產(chǎn)品，一般性?xún)r(jià)比比較高，既能滿(mǎn)足電商企業(yè)做低價(jià)的需求，又有一定的銷(xiāo)量?！倍患也孰娖髽I(yè)經(jīng)理表示，“由于90%的大家電品牌的主流產(chǎn)品都沒(méi)在京東上銷(xiāo)售，京東的降價(jià)產(chǎn)品與國美、蘇寧的在價(jià)格上就沒(méi)有可比性，無(wú)非是商家用非主流型號和尾貨去做營(yíng)銷(xiāo)而已?！?/p>
10規模更大的電商實(shí)力一定更強
某電商原從業(yè)人員說(shuō)，電商本質(zhì)上還是做零售，那么采購、物流和規模就是最重要的環(huán)節，才能保證低價(jià)、速度和利潤率。零售的核心無(wú)非兩條：供應鏈效率的提升和成本的下降，想掌握這兩條，都需要規模做支撐。就如京東劉強東的看法，毛利高不高無(wú)所謂，“追求更高的毛利，只能代表成本過(guò)高，這在零售鏈上是站不住腳的?！比缫粋€(gè)百貨商場(chǎng)的毛利要高達50%才能掙錢(qián)，而沃爾瑪只有15%—效率高、成本低所以?xún)r(jià)值更高。
