作者: Gavin Michael 時(shí)間: 2012年08月15日 來(lái)源: 財富中文網(wǎng)
社交媒體正在改變公司聯(lián)系顧客、獲取利潤的方式。這是一個(gè)顛覆性的過(guò)程，公司管理層需要切實(shí)采取行動(dòng)，適應社交商務(wù)時(shí)代的游戲規則。
Facebook的上市和隨后在股市上的表現繼續受到媒體的廣泛關(guān)注。同時(shí)有一個(gè)不那么引人注意的消息：Facebook放棄了自己的虛擬貨幣Facebook Credits，轉而使用當地貨幣定價(jià)，這其實(shí)是Facebook向提供全方位在線(xiàn)付款功能邁進(jìn)的關(guān)鍵一步。這也是“社交銷(xiāo)售”（在社交網(wǎng)站發(fā)生的金融交易）成為現實(shí)的最明顯信號。 多數公司在社交領(lǐng)域的早期努力只不過(guò)是把它當作“宣傳冊”發(fā)放的另一種形式（和他們上世紀90年代在互聯(lián)網(wǎng)上的所作所為如出一轍）。雖然復雜程度有所升級，比如戴爾（Dell）通過(guò)Twitter實(shí)現了600萬(wàn)美元的銷(xiāo)售，大多數社交商務(wù)實(shí)驗還遠非完善。實(shí)際情況經(jīng)常會(huì )是這樣：當購物者已經(jīng)準備好在零售商的社交主頁(yè)上購物了，結果卻被轉到其它網(wǎng)站去完成交易，本來(lái)天衣無(wú)縫的購物體驗被活生生地打斷了。 商家的目標是通過(guò)包括社交渠道在內的所有渠道實(shí)現、保持和消費者之間的完整對話(huà)，從而建立起能推動(dòng)社交銷(xiāo)售的互利關(guān)系。怎么實(shí)現這個(gè)目標呢？ 第一步就是要認識到，雖然在社交網(wǎng)絡(luò )中，很多影響產(chǎn)品知名度和需求的因素不再受到商家的控制（而是進(jìn)入消費者之間的交流空間），社交對話(huà)帶來(lái)的關(guān)注仍是一個(gè)重大的競爭優(yōu)勢。某家知名汽車(chē)廠(chǎng)商就很理解這一點(diǎn)。公司一直在社交媒體上監視顧客的看法，實(shí)時(shí)獲得他們對產(chǎn)品的批評意見(jiàn)，并據此迅速采取行動(dòng)，而不是等到下一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布周期。最近的例子是，通過(guò)分析顧客在社交網(wǎng)絡(luò )的反饋，這家公司確認了他們對某款汽車(chē)坐墊舒適度的不滿(mǎn)，進(jìn)而在新車(chē)型中引入了新式座椅。 社交媒體在顧客從產(chǎn)品認知到考慮購買(mǎi)的轉化過(guò)程中同樣起著(zhù)重要的作用。大約90%的消費者相信他人的推薦（而僅僅14%的人相信廣告），而商家也能通過(guò)參與這種消費者之間的對話(huà)來(lái)實(shí)現價(jià)值。主要的目標是幫助創(chuàng )造社交資本，同時(shí)增強潛在顧客和他們的圈子內那些喜歡推薦專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品的人之間的社交聯(lián)系。 其次，調查如何使用社交媒體來(lái)壓縮銷(xiāo)售周期，使得購物者能夠迅速地（和完全數字化地）實(shí)現從認知到推薦再到購買(mǎi)的轉變。公司如果能夠控制這一過(guò)程，創(chuàng )造從營(yíng)銷(xiāo)漏斗到電子商廈的便捷、快速的旅程，就能降低銷(xiāo)售和推廣成本，同時(shí)增加銷(xiāo)售量。 購物一直就是一個(gè)社會(huì )現象。社交媒體增強了這一體驗，讓考慮、挑選和購買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程更具互動(dòng)性，更富于樂(lè )趣。選對方法，實(shí)現便捷，就能為公司帶來(lái)強有力的新工具：也就是在數碼世界促進(jìn)沖動(dòng)購物的能力。 最后，公司應該把社交商務(wù)看成他們與顧客交流和交易方式中不可分割的一部分。這意味著(zhù)開(kāi)發(fā)自洽的社交戰略，承認社交在營(yíng)銷(xiāo)漏斗的各個(gè)階段的作用，而且還要了解社交商務(wù)和電子商務(wù)以及實(shí)體環(huán)境的交叉領(lǐng)域。所以這些都可以同時(shí)發(fā)生，比如在店內，社交平臺可以用來(lái)教育購物者以及推動(dòng)交易的完成。 社交商務(wù)需要成為“合心協(xié)力”，而不是“非此即彼”。商家將通過(guò)掌握社交媒體、管理社交工具而獲利。創(chuàng )造一個(gè)單一、集中和工業(yè)化的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)實(shí)現大包大攬已經(jīng)過(guò)時(shí)了?，F在的做法是：通過(guò)在各種網(wǎng)站、應用、平臺和論壇使用共同的工具和戰略，向目標顧客提供專(zhuān)門(mén)而豐富的體驗。 社交消費者仍然有待發(fā)掘，但時(shí)間不等人。很多領(lǐng)先公司都已經(jīng)開(kāi)始“掌握”比賽規則，領(lǐng)跑者擴大了在社交平臺和社交設計機制上的投資，試圖在所有交流渠道管理消費者互動(dòng)。 公司最高管理層目前可以采取的行動(dòng)是： 1． 引入清晰完整的社交立場(chǎng)，確定社交舉措的優(yōu)先級別。 2． 創(chuàng )建“消費者互動(dòng)”數據庫，記錄消費者與公司之間的互動(dòng)情況。 3． 對公司進(jìn)行調查，掌握社交媒體的使用狀況，并與最佳實(shí)踐對比。 4． 確定、評估社交空間的工具和參與者。 5． 研究早期社交媒體使用者的最佳實(shí)踐。 6． 準備好“社交傾聽(tīng)”。找出消費者過(guò)去關(guān)于公司的對話(huà)（及場(chǎng)所）。介入對話(huà)（但要杜絕推銷(xiāo)?。?。 7． 通過(guò)新型社交渠道和現存數碼及實(shí)體商務(wù)渠道的聯(lián)動(dòng)，為消費者創(chuàng )造更好的體驗。 8． 在消費者中識別、培養、支持鼓吹者。 9． 確定用于跟蹤社交商務(wù)成功程度的指標。 10． 拉近營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)部門(mén)的聯(lián)系。 加維?邁克爾是埃森哲的首席技術(shù)創(chuàng )新官員。他的Twitter賬號是@gavinmichael這就需要迅捷的努力，不斷演變以適應顧客要求的變化。強大的分析工具將起到關(guān)鍵作用，幫助商家了解在特定的社交環(huán)境中什么形式的營(yíng)銷(xiāo)效果最好，使得他們能夠分析精細數據并開(kāi)發(fā)優(yōu)化的解決方案，始終與顧客的需求保持同步。
社交銷(xiāo)售正在發(fā)生。而且很快就會(huì )變得更加復雜而普遍。例如澳大利亞聯(lián)邦銀行（Commonwealth Bank of Australia）最近宣布，計劃通過(guò)Facebook提供銀行服務(wù)。在社交空間實(shí)現公共事務(wù)服務(wù)也已經(jīng)為時(shí)不遠了。
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