在老牌電商企業(yè)越戰越猛、越戰越強的情況下，傳統零售業(yè)的日子并不好過(guò)。一方面，實(shí)體零售業(yè)上半年的業(yè)績(jì)不盡如人意；另一方面，傳統零售業(yè)觸網(wǎng) 的速度放緩，中國連鎖協(xié)會(huì )統計數據顯示，今年上半年僅有7家連鎖百強開(kāi)出了網(wǎng)店。在已經(jīng)開(kāi)出網(wǎng)店的企業(yè)中，除了蘇寧和國美，鮮有能深入人心的商家。
不過(guò)在業(yè)內人士看來(lái)，傳統零售觸網(wǎng)速度放緩或許是實(shí)體商家趨于理智的表現。最初，實(shí)體商家跟風(fēng)開(kāi)出的網(wǎng)上商城只是線(xiàn)下的簡(jiǎn)單復制，但現在他們開(kāi)始考慮如何整合自己的優(yōu)勢、如何補足短板，尋找一條更適合傳統零售企業(yè)發(fā)展的電商之路。
挪活術(shù)1
線(xiàn)上線(xiàn)下有機整合
在國內，電商價(jià)格戰硝煙彌漫，傳統零售卻作壁上觀(guān)；在國外，同樣是業(yè)績(jì)受網(wǎng)購影響的傳統零售業(yè)，則已經(jīng)開(kāi)始了同電商的斗智斗勇。
據《紐約時(shí)報》報道，美國很多實(shí)體零售店已淪為網(wǎng)絡(luò )購物的“驗貨點(diǎn)”，損失慘重。為應對這種情況，一些美國傳統零售變“堵”為“通”，把實(shí)體店做成了自家網(wǎng)店的延伸。
沃爾瑪、梅西百貨、百思買(mǎi)和希爾斯百貨等在實(shí)體店中增加了網(wǎng)購設施，包括退貨中心、提貨點(diǎn)、支付柜臺，甚至是汽車(chē)穿梭客服中心。那些希望快速取 貨驗貨的消費者成為了大型零售商的希望所在，他們可以在上班時(shí)間下訂單，下班后去商場(chǎng)取貨，如果不滿(mǎn)意，現場(chǎng)即可退換貨。在希爾斯百貨和 Container Store這樣開(kāi)通了汽車(chē)穿梭中心的商場(chǎng)，消費者甚至無(wú)需下車(chē)就可享受退換貨服務(wù)。
還有的零售商則開(kāi)始通過(guò)整合線(xiàn)上線(xiàn)下的商品和庫存，為消費者提供更便利的購物體驗。Nordstrom允許消費者查詢(xún)各家門(mén)店的庫存，如果網(wǎng)上某款產(chǎn)品缺貨，消費者可以選擇附近有庫存的實(shí)體店進(jìn)行配送。
美國傳統零售企業(yè)整合線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)驗，無(wú)疑是下半年國內企業(yè)的借鑒方向。國美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬曾對媒體表示，“未來(lái)零售業(yè)態(tài)一定是線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的融合，市場(chǎng)的最大份額一定是線(xiàn)上和線(xiàn)下的總和”。
挪活術(shù)2
轉型開(kāi)放平臺
上周，家電類(lèi)電商巨頭蘇寧易購正式宣布了全品類(lèi)的開(kāi)放平臺戰略，對入駐的供應商實(shí)施“免年費、免平臺使用費和免保證金”的“三免”政策，蘇寧易購將主要通過(guò)銷(xiāo)售返點(diǎn)、倉儲和物流服務(wù)獲利。
“開(kāi)放漸成電商的發(fā)展趨勢?！碧K寧電器副董事長(cháng)孫為民說(shuō)，“這種開(kāi)放態(tài)勢在充分利用自身資源的同時(shí)，也推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展”。更重要的是，開(kāi)放平臺戰略對蘇寧來(lái)說(shuō)，是其去電器化的助推器。
其實(shí)在此之前，京東商城、當當網(wǎng)和亞馬遜中國已先后向天貓的平臺模式靠攏。蘇寧易購作為傳統零售起家的B2C企業(yè)，率先邁出了向開(kāi)放平臺轉型的步伐。
在電商專(zhuān)家看來(lái)，平臺化是未來(lái)電商企業(yè)的方向，有望改善當前的“燒錢(qián)”模式。據了解，相同交易規模情況下，平臺的收入較低、毛利率較高，因為其依靠服務(wù)費和廣告費盈利；獨立B2C雖然收入較高，但毛利率較低，因為其盈利來(lái)源為售價(jià)和進(jìn)貨價(jià)的差價(jià)。
不過(guò)，這并不代表著(zhù)擁有了開(kāi)放平臺就可以高枕無(wú)憂(yōu)。平臺化的電商依然要處理好流量分配和供應商管理等問(wèn)題。
挪活術(shù)3
“中小型店+網(wǎng)購終端”模式有待試水
大型零售賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢在于商品種類(lèi)和數量豐富，消費者可以在賣(mài)場(chǎng)完成一站式購物。不過(guò)，隨著(zhù)電商平臺不斷完善商品種類(lèi)，許多消費者也可以通過(guò)網(wǎng)購足不出戶(hù)地買(mǎi)齊一家人需要的物品?！按笮唾u(mài)場(chǎng)的功能和體量都需要有所轉變?！盜BMG集團副總裁徐耿超說(shuō)。
在徐耿超看來(lái)，大型賣(mài)場(chǎng)將來(lái)可能會(huì )轉型為網(wǎng)購的倉儲基地；中小型店鋪雖然商品種類(lèi)不及大賣(mài)場(chǎng)多，但只需在店內配置網(wǎng)購設備，以方便消費者購物。未來(lái)消費者的購物形式很可能是，到中小型店中購買(mǎi)應急和生鮮商品，然后在店中配備的iPad之類(lèi)的網(wǎng)購終端選購其他商品。
據徐耿超介紹，他現在準備在一些店面試水這種模式。
挪活術(shù)4
網(wǎng)店整體托管給專(zhuān)業(yè)公司
一位曾在某家國資零售巨頭負責電商業(yè)務(wù)的業(yè)內人士說(shuō)，目前傳統零售企業(yè)觸網(wǎng)已經(jīng)到了“兩難”的地步。如果不開(kāi)網(wǎng)店，自己曾經(jīng)擅長(cháng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不斷被電 商侵蝕；開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的話(huà)，零售圈又不乏因各種原因關(guān)閉網(wǎng)店的企業(yè)。傳統企業(yè)觸網(wǎng)變得愈發(fā)謹慎。在這種情況下，針對傳統商家網(wǎng)店的第三方整體托管公司則成 了香餑餑。
為了轉移部分風(fēng)險、提高電商運營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性，像麥德龍這樣的傳統零售商選擇了與電子商務(wù)整體托管商瑞金麟進(jìn)行合作。瑞金麟創(chuàng )始人安士輝認為，代運 營(yíng)是傳統企業(yè)快速切入電商業(yè)務(wù)的方式之一，可以提供專(zhuān)業(yè)人才、ERP系統，且熟悉網(wǎng)購客群用戶(hù)需求，比傳統企業(yè)一上來(lái)就自建網(wǎng)上商城要保險得多。
業(yè)內專(zhuān)家指出，如今的電商代運營(yíng)公司數以千計，但大多還停留在建站、網(wǎng)絡(luò )推廣的層面，真正能做到整合資源、理順供應鏈、做好物流管理運作的還很少。傳統企業(yè)進(jìn)入電商，完全冀望于代運營(yíng)不可取，還需練好內功和培養電商人才。
傳統零售業(yè)觸網(wǎng)現狀掃描
日前，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《傳統零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )零售研究報告(2012)》顯示，今年新開(kāi)網(wǎng)店的百強零售企業(yè)數量將是近年來(lái)最少的。一方面是傳統零售業(yè)寄厚望于線(xiàn)上業(yè)務(wù)，另一方面是網(wǎng)店的運營(yíng)情況逼迫其理性看待線(xiàn)上業(yè)務(wù)的拓展，放慢觸網(wǎng)腳步。
零售業(yè)觸網(wǎng)成趨勢
根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )最新調查數據，截至今年6月下旬，有59家中國連鎖百強企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)購業(yè)務(wù)，其中百貨有26家、超市為22家，其他的為家電專(zhuān)賣(mài)店、家居專(zhuān)賣(mài)店、藥店等，共經(jīng)營(yíng)著(zhù)70多家網(wǎng)店。
今年2月，商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于“十二五”時(shí)期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導意見(jiàn)》，特別提到“鼓勵大型零售企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)上商城”。獲得政策支持，零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)既是大勢所趨又理所當然。
更重要的是，傳統零售業(yè)觸網(wǎng)也是為了抓住下一代消費群體。年輕群體已是網(wǎng)絡(luò )購物的忠實(shí)擁躉，如果傳統零售業(yè)繼續堅守線(xiàn)下，未來(lái)商品結構必然會(huì )出現老齡化的趨勢。
業(yè)內人士認為，嘗試“線(xiàn)上+線(xiàn)下”兩條腿走路，被零售業(yè)普遍當做對抗經(jīng)濟下行的一個(gè)措施。而傳統零售企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，也將從根本上改變競爭格局。
冰火兩重天
觸網(wǎng)并非僅僅是實(shí)體店業(yè)務(wù)的延伸，但可以發(fā)揮傳統零售業(yè)在采購等方面的優(yōu)勢。不過(guò)，目前來(lái)看，傳統零售業(yè)觸網(wǎng)大多仍處于探索或實(shí)驗階段。從報告 顯示的數據看，開(kāi)展網(wǎng)購業(yè)務(wù)的59家企業(yè)，網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)平臺及設施建設并不完善，其中配送覆蓋全國的為32家，占54%，而支持貨到付款的企業(yè)為34家。
根據alexa網(wǎng)站流量排名統計，蘇寧、國美、銀泰包攬前三名，主要經(jīng)營(yíng)為家電、3C及百貨，兩家外資餐飲企業(yè)百勝和麥當勞分別占據第四和第五位， 已形成一定影響。更多的企業(yè)仍然停留在試水階段，網(wǎng)絡(luò )零售無(wú)明顯增長(cháng)，與2011年近8000億元的網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)規模相比，傳統企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)仍然 任重道遠。
就百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)運營(yíng)卓有成效的只有銀泰網(wǎng)，已經(jīng)初步樹(shù)立了百貨電商行業(yè)的領(lǐng)頭地位。而近日，王府井集團宣稱(chēng)，投資1億元進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng) 域。業(yè)內人士對于有傳統國資背景的百貨業(yè)進(jìn)入電商持謹慎態(tài)度。對于B2C行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統零售商只是將電商作為一個(gè)提升業(yè)績(jì)的渠道，“而不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍 電商是一次創(chuàng )業(yè)”。早在2001年就已經(jīng)上線(xiàn)的西單商場(chǎng)Igo5，經(jīng)過(guò)多年的運營(yíng)，確實(shí)也只是作為實(shí)體店的補充而存在。
傳統超市的觸網(wǎng)今年也處于緊迫時(shí)刻。一些外資大超市在試水電商無(wú)果后悄然撤離了在中國的業(yè)務(wù)，其中Tesco樂(lè )購關(guān)閉了天貓的旗艦店，但麥德龍 和沃爾瑪卻在不斷加快在中國的電商步伐。為穩妥起見(jiàn)，麥德龍選擇了與電子商務(wù)整體托管商瑞金麟進(jìn)行合作，沃爾瑪選擇入股1號店。
線(xiàn)上線(xiàn)下獨立運營(yíng)保證收益
“如何處理好線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)系，是現在傳統零售業(yè)面臨的主要問(wèn)題?！币晃辉?jīng)在某家內資零售企業(yè)負責電商業(yè)務(wù)的業(yè)內人士說(shuō)。純電商企業(yè)的目標很 簡(jiǎn)單，就是最大程度地把線(xiàn)下的消費者拉攏過(guò)來(lái)。但對于傳統零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下的商品分配、流量(客流)分配容易產(chǎn)生矛盾，因此最佳的方法還是線(xiàn)上和線(xiàn) 下業(yè)務(wù)分離運營(yíng)，分屬兩套管理班子。
IBMG國際商業(yè)管理集團業(yè)務(wù)副總徐耿超認為，網(wǎng)上商城和實(shí)體零售要有一定的差異性，最好能保證各自獨立運營(yíng)，這樣才能達到線(xiàn)上線(xiàn)下利益的最大化。
從目前來(lái)看，在網(wǎng)購業(yè)務(wù)上做得比較好的傳統零售企業(yè)都做到了這一步，旗下的網(wǎng)上商城不再是實(shí)體店的補充或是復制，甚至有超越升華實(shí)體店的趨勢。 蘇寧易購目前的商品品類(lèi)已遠遠超出了家電的范疇，今年4月提出的“去電器化”戰略讓蘇寧易購逐漸向綜合性B2C電商網(wǎng)站發(fā)展；沃爾瑪以入股1號店的方式在 電商領(lǐng)域拓土開(kāi)疆，兩者商品和運營(yíng)都有所差異，大家在購物時(shí)也不會(huì )產(chǎn)生“1號店等同于沃爾瑪”的概念。商報記者 邵藍潔 孫舒揚 婁月
傳統企業(yè)開(kāi)展電商須轉變觀(guān)念
蘇會(huì )燕
傳統企業(yè)電子商務(wù)是近幾年網(wǎng)購零售市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )的統計，傳統連鎖企業(yè)開(kāi)設網(wǎng)站的較多，但今年以來(lái)，涉網(wǎng)的傳統零售商數 量增速放緩，且出現了部分企業(yè)關(guān)閉網(wǎng)站的情況；此外，即使開(kāi)展電子商務(wù)幾年的傳統企業(yè)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的規模占公司整體業(yè)務(wù)的比重也很低。從實(shí)際的銷(xiāo)售額來(lái)看， 中國網(wǎng)絡(luò )零售仍以純電商企業(yè)為主。截至今年上半年，前十的B2C零售商中，只有蘇寧易購一家傳統出身的企業(yè)，這與美國傳統企業(yè)主導的格局正好相反。此外， 目前積極開(kāi)展電子商務(wù)的傳統企業(yè)，多集中在家電、數碼、服裝領(lǐng)域，其他品類(lèi)的相對較少。如何解釋上述現象呢？
眾所周知，與美國網(wǎng)絡(luò )零售在線(xiàn)下商業(yè)發(fā)展相對充分基礎上衍生出電子商務(wù)情況不同，中國的電子商務(wù)屬于超常規發(fā)展，使得中國的零售呈現出跨越式發(fā) 展的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展極大降低了信息的獲取成本，提升了信息透明度，加之互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)地域時(shí)間限制的特點(diǎn)，使得商品在全國范圍內的流轉成為可能。由此， 圖書(shū)、3C、家電領(lǐng)域涌現出一批純電商企業(yè)，服裝、化妝品領(lǐng)域出現多個(gè)網(wǎng)上品牌。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)的成長(cháng)，使得家電、數碼此類(lèi)標準商品的價(jià)格更為透明，將用戶(hù)的線(xiàn)下購買(mǎi)轉移到線(xiàn)上，培養出京東商城這樣量級的企業(yè)，極大觸動(dòng)了蘇 寧、國美此類(lèi)傳統渠道商的利益，由此迫使后者主動(dòng)發(fā)力線(xiàn)上業(yè)務(wù)；另一方面，不同渠道的服裝、化妝品等商品出現在互聯(lián)網(wǎng)上，造成正品、假貨、仿貨混雜充斥的 情況。出于品牌保護的考慮，傳統品牌商紛紛“觸網(wǎng)”以正視聽(tīng)?？梢?jiàn)，電子商務(wù)的發(fā)展觸及了上述領(lǐng)域傳統企業(yè)的利益，才使其觸網(wǎng)，成為電子商務(wù)化程度相對較 深的品類(lèi)。至于為什么，百貨店、超市等線(xiàn)上業(yè)務(wù)的動(dòng)作，相較蘇寧、國美相對遲緩，筆者認為主要原因在于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的成長(cháng)對其線(xiàn)下業(yè)務(wù)的直接替代小，且難 以感知。換言之，電子商務(wù)的成長(cháng)并未真正觸及此類(lèi)傳統企業(yè)的核心利益，所以這些企業(yè)并不會(huì )積極去做電子商務(wù)。
解釋完動(dòng)因之后，進(jìn)一步分析，為什么目前開(kāi)展電子商務(wù)的傳統企業(yè)發(fā)展一般呢？筆者認為，主要原因在于這些企業(yè)不熟悉網(wǎng)絡(luò )零售的運作特點(diǎn)，未轉變 運營(yíng)觀(guān)念。所謂線(xiàn)上業(yè)務(wù)運作經(jīng)驗，可能大家會(huì )認為很虛，部分人也許會(huì )認為，這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)挖一些有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗的人進(jìn)行解決。其實(shí)不然！以網(wǎng)站購物體 驗為例。首先，網(wǎng)站用戶(hù)體驗的設計，具有一定的技術(shù)含量，需要考慮交互便捷等因素；此外，更為重要的是，體驗設計需要遵循更新、小步快跑的原則，要求企業(yè) 不斷優(yōu)化，及時(shí)發(fā)現購物流程問(wèn)題，并快速做出反饋和更新。這就需要從公司高層多關(guān)注用戶(hù)評價(jià)、用戶(hù)購物體驗，以便形成這樣的機制和文化。這是互聯(lián)網(wǎng)運作的 特點(diǎn)，更是運營(yíng)觀(guān)念的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，傳統企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)必須樹(shù)立此類(lèi)觀(guān)念，并在開(kāi)展業(yè)務(wù)之前，規劃好采取哪些措施以避免線(xiàn)上線(xiàn)下的業(yè)務(wù)沖突問(wèn)題。
綜上，傳統企業(yè)正在逐步加大互聯(lián)網(wǎng)的應用程度，從最早賣(mài)貨，到線(xiàn)上推廣品牌，到入駐平臺，乃至培育自有B2C網(wǎng)站，在此過(guò)程中對于互聯(lián)網(wǎng)、電子 商務(wù)的認知也將不斷深入，觀(guān)念也需要不斷轉變。從長(cháng)期來(lái)看，此類(lèi)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)是必然的。當前電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展中，傳統企業(yè)遇到的觀(guān)念、人才等問(wèn)題，均 將在用戶(hù)需求及競爭環(huán)境變化的壓力下一一解決，同時(shí)也將形成未來(lái)新的市場(chǎng)格局。(作者就職于艾瑞咨詢(xún)集團) 來(lái)源：北京商報
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