過(guò)去一年，產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)疑是國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火爆的職位之一。似乎就在一夜之間，掛著(zhù)這個(gè)頭銜的人翻了一倍，一些原本做營(yíng)銷(xiāo)策劃、運營(yíng)的人也自稱(chēng)產(chǎn)品經(jīng)理。更甚的是，不少計算機相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都希望畢業(yè)之后成為一名產(chǎn)品經(jīng)理，盡管很多人對于這一職位的工作職責、能力要求知之甚少。除了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體升溫、成熟帶來(lái)的工作細分之外，也有一些是信息不對稱(chēng)造成的。在他們看來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理不需要自己動(dòng)手寫(xiě)代碼、做設計，只需要寫(xiě)寫(xiě)文檔、在一邊指手劃腳即可，而且頭銜里有“經(jīng)理”兩字，印在名片上倍兒有面子。
實(shí)際上，真正的產(chǎn)品經(jīng)理并不是一個(gè)低門(mén)檻的職位。它要求的是能夠對一款產(chǎn)品真正負責的人，不僅包括前期的需求調研和分析，中期的產(chǎn)品策劃和設計，還有后期的數據分析和產(chǎn)品運營(yíng)及迭代。從工作內容的廣度來(lái)看，產(chǎn)品經(jīng)理對能力的要求比研發(fā)工程師和設計師都要高得多。在目前很多互聯(lián)網(wǎng)公司里，這樣一個(gè)對公司的產(chǎn)品決策和管理有重要影響的角色，其實(shí)際扮演的工作角色更接近于產(chǎn)品設計師，即偏重原型設計、交互設計等，這在一定程度上助長(cháng)了“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的假象。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理不僅工作范圍廣，職位特點(diǎn)決定了其知識面也要廣。有些互聯(lián)網(wǎng)公司，在招聘產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，除了要求基本的表達和寫(xiě)作能力之外，還重點(diǎn)考察應聘者在設計、心理學(xué)、社會(huì )學(xué)、歷史和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各方面的能力。
“做產(chǎn)品”是一個(gè)既感性又理性的過(guò)程，縱有很多前輩同行的經(jīng)驗傳承和指導，也不乏各種面向產(chǎn)品經(jīng)理的會(huì )議和培訓，但落到實(shí)處總難免犯一些錯誤。有些是經(jīng)驗不足所致，而另一些則是產(chǎn)品經(jīng)理對于“人性”的理解不足。
從我自己的角度來(lái)看，做了近三年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，的確犯過(guò)一些錯誤，有大有小，道理相通，總結記錄讓人成長(cháng)。
沒(méi)想清楚
不知從什么時(shí)候起，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里就開(kāi)始流行一種“天下武功，唯快不破”的說(shuō)法。這個(gè)說(shuō)法誤導了很多人，好像只要有一個(gè)想法就應該立即動(dòng)手，邊做邊改。實(shí)則不然，絕大多數失敗的產(chǎn)品，問(wèn)題就出在沒(méi)有想清楚，比如不確定用戶(hù)的需求程度，或者做到一半需要架構或需求變更，推翻重來(lái)。為了快而使得需求只做了一半，這跟“撿了芝麻，丟了西瓜”沒(méi)兩樣。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，重復造輪子沒(méi)意義。移動(dòng)私密社交應用 Path 2.0上線(xiàn)之后，國內出現了一窩蜂的抄襲，其實(shí)不乏1:1的照搬。我覺(jué)得絕大部分 Copycat 都沒(méi)有想清楚一件事：在國內做熟人關(guān)系的社交產(chǎn)品，如何能擺脫騰訊的陰影？倒不是說(shuō)只要騰訊在做的事情其他團隊都不能做，而是具體到這個(gè)點(diǎn)上，其他團隊不具備任何優(yōu)勢，漂亮的 UI 不能解決更多的問(wèn)題。
產(chǎn)品經(jīng)理的基本出發(fā)點(diǎn)應該是“把事情做對”，而不是“趕出來(lái)”。這就要求前期多花一些時(shí)間在需求調研上，想清楚再動(dòng)手，這也防止了后期頻繁的需求變更。在《啟示錄：打造用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品》這本書(shū)里，作者 Marty Cagan 特別強調了充分的需求調研的重要性。
想做更多
以微博產(chǎn)品為例，微博解決了用戶(hù)“我當前在干什么”這個(gè)碎片化的表達需求。而從小語(yǔ)文老師就教育我們，一個(gè)故事的三要素，應該是“人物、時(shí)間和地點(diǎn)”。2010年第 3 季度，我們想在微博里也同時(shí)解決用戶(hù)“我在哪里”的需求，即發(fā)表微博時(shí)附帶上位置信息，并希望以此構成與競爭對手的差異化。
事后來(lái)看，即使這一功能的推出比后來(lái)新浪和騰訊微博類(lèi)似功能早了一年，但這仍然只是一個(gè)典型的未經(jīng)調研的、產(chǎn)品經(jīng)理自己憑空想象出來(lái)的需求。微博既有的使用場(chǎng)景和流程，與簽到分享位置無(wú)關(guān)；且微博里的用戶(hù)關(guān)系半生不熟，向這樣一群人分享自己的地理位置，動(dòng)力也不足。結果顯而易見(jiàn)，花了近一個(gè)季度做出來(lái)的項目，數據表現平平，稱(chēng)之為“失敗”并不為過(guò)。更大的隱形問(wèn)題是，產(chǎn)品一旦上線(xiàn)，下線(xiàn)需要更大的決心。這不僅增加了用戶(hù)使用產(chǎn)品的復雜度，而且帶來(lái)了難以避免的巨大維護成本。
做加法是容易的，而能夠控制欲望“不做什么”更困難，也更重要，產(chǎn)品經(jīng)理需要有做減法的魄力和決心。當遇到“可加可不加”的功能時(shí)，回到原點(diǎn)重新思考，如果不加這個(gè)功能會(huì )有什么損失？這個(gè)事情是否在產(chǎn)品的長(cháng)遠路線(xiàn)上？
忽視可用性測試
作為工作的基本門(mén)檻，絕大部分產(chǎn)品經(jīng)理都是產(chǎn)品的“超級用戶(hù)”。但產(chǎn)品經(jīng)理并不能以個(gè)體代表所有“用戶(hù)”說(shuō)話(huà)，在很多情況下，產(chǎn)品的目標用戶(hù)群、用戶(hù)場(chǎng)景和需求都是多樣且復雜的。
忽略創(chuàng )新的風(fēng)險和成本
還是以微博為例，評論和轉發(fā)功能決定了整個(gè)社區的信息流通和消費模式，正是由于微博信息的短、平、快等特征，才建立起了微博相對于其他產(chǎn)品形式的核心優(yōu)勢。
而對于微博這種市場(chǎng)競爭激烈的大眾產(chǎn)品而言，關(guān)于評論、轉發(fā)功能，競爭對手往往已有了相對成熟的解決方案，這些解決方案經(jīng)過(guò)了用戶(hù)的驗證。越是基礎的功能，創(chuàng )新的成本和風(fēng)險越大，對于產(chǎn)品團隊的能力要求也越高。
在這個(gè)問(wèn)題上，網(wǎng)易微博曾有過(guò)幾次對轉發(fā)和評論的改版，帶來(lái)的負面效果也很大，核心用戶(hù)的流失和罵聲都不少。幾次折騰之后，現在線(xiàn)上所采用的解決方案依然是照搬了新浪微博的模式，這是最保險和最保守的做法。而幾次改版給團隊和用戶(hù)帶來(lái)的損失更是難以挽回的。
當然我并不是說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理不應該去嘗試創(chuàng )新， 而是要看清楚這個(gè)“創(chuàng )新”在整個(gè)產(chǎn)品里處于哪個(gè)層級，它對資源、團隊能力的要求如何。如果是對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，服務(wù)于另一個(gè)用戶(hù)群或者解決不一樣場(chǎng)景下的問(wèn)題，這樣的“創(chuàng )新”往往具備更大的威力。
細節決定成敗
在中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，絕大部分產(chǎn)品都有大量的競爭對手虎視眈眈。在產(chǎn)品大方向正確的前提下，快速上線(xiàn)最簡(jiǎn)單、最基礎的產(chǎn)品版本，并保持迭代小跑比什么都重要。此時(shí)不要相信“細節決定成敗”，而要相信“戰略決定命運”。產(chǎn)品經(jīng)理不能過(guò)度思考和追求完美，要把注意力放在可能會(huì )發(fā)生的積極事件上，而不要過(guò)分關(guān)注不太可能會(huì )發(fā)生的負面事件上。
在微博項目里，早期我花了大量的時(shí)間在交互效果上，比如切換頁(yè)面要最炫的 AJAX、新舊微博內容之間的分割線(xiàn)反復雕花、展示微博發(fā)布時(shí)間的文案反復修改等，而沒(méi)有將更多的時(shí)間花在用戶(hù)溝通訪(fǎng)談、需求分析與產(chǎn)品討論上。事后看數據才發(fā)現，這些我認為會(huì )影響到“用戶(hù)體驗”的細節，只有極少數用戶(hù)會(huì )注意到，這是一種浪費資源和精力的行為。
誤讀數據
數據是對產(chǎn)品運行狀況的客觀(guān)反映，它為找出并優(yōu)化問(wèn)題提供了一扇窗口。對于任何一款上線(xiàn)幾個(gè)月的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理都可以找到大把數據利用。而在“如何看數據”這件事上，產(chǎn)品經(jīng)理很容易根據自己的預設來(lái)挑選數據，這樣導致了所看數據片面和失真的情況，不能真實(shí)反應出產(chǎn)品全貌。
2005年，亞馬遜 CEO Jeff Bezos 在致股東信里提到，數據是基于過(guò)去的遞歸呈現，不能為未來(lái)的創(chuàng )新帶來(lái)直接價(jià)值。但不可忽視的是，通過(guò)詳實(shí)的數據分析，產(chǎn)品經(jīng)理可以發(fā)現一些新的需求點(diǎn)。
值得注意的是，即使在產(chǎn)品設計前期，產(chǎn)品本身的數據有限甚至為空時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也可以充分利用搜索引擎、其他數據平臺獲取到想要的外部數據。大可不必因為“沒(méi)有數據”而停止往下走。唯一的問(wèn)題是，想要從那些數據中得到什么？
照搬經(jīng)驗
很多產(chǎn)品經(jīng)理在親歷一兩款產(chǎn)品設計之后，都會(huì )有一些自己的想法。在下次遇到類(lèi)似的功能時(shí)，會(huì )習慣性地照搬經(jīng)驗。但每一款產(chǎn)品的用戶(hù)需求、使用場(chǎng)景都在時(shí)刻變化，即使是自己總結的經(jīng)驗，換一個(gè)項目也不能直接使用。依然要經(jīng)過(guò)縝密分析，將事情放在整個(gè)產(chǎn)品盤(pán)子上，抽身出來(lái)客觀(guān)看之。
實(shí)際上，只有極少數人能夠將工作中的經(jīng)歷總結提煉成屬于自己的方法論，并不斷完善飽和。通過(guò)與其他人的交流、自己的堅持記錄和總結，都可以不斷鞏固自己的方法論。
以上所寫(xiě)并非全部，回過(guò)頭來(lái)看，有一些即使從頭來(lái)做也未必能完全做對做好。在特定的時(shí)間和空間里，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)既理性又感性的工作角色，總會(huì )面臨各種各樣的困難，完全杜絕錯誤并不可能。某種意義上，產(chǎn)品經(jīng)理唯有積累方法論，規避重復犯錯，將事情放在大環(huán)境里進(jìn)行反復斟酌和思考，才能做出盡量接近正確的決定。
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