我愿意跟你打一個(gè)賭：兩三年內，在中國手機市場(chǎng)，必將有一兩個(gè)中國品牌躋身一線(xiàn)陣營(yíng)，國產(chǎn)手機將再度占據一半以上的市場(chǎng)份額。而這種輝煌，不再是2003年到2004年那樣的曇花一現，因為支撐市場(chǎng)格局的是已經(jīng)走向成熟、具有穩定性、能夠給消費者持久信心的中國手機品牌。
我的底氣從哪里來(lái)？
除了手機市場(chǎng)變化帶來(lái)的機遇之外，更主要的原因在于，經(jīng)過(guò)30多年市場(chǎng)經(jīng)濟的洗禮，中國已經(jīng)成長(cháng)起來(lái)一批在視野、能力與心態(tài)上足以打造自主品牌的企業(yè)家與經(jīng)理人。
手機品牌：式微與崛起
幾家曾經(jīng)不可一世的手機霸主，似乎忽然間就風(fēng)光不再，落寞了，暗淡了。
眼前的例子是，摩托羅拉手機業(yè)務(wù)被Google收購。作為最早生產(chǎn)移動(dòng)通信設備的廠(chǎng)家，在上個(gè)世紀八九十年代，摩托羅拉曾是移動(dòng)通信的代名詞，幾乎壟斷了移動(dòng)設備市場(chǎng)。但進(jìn)入20世紀后，摩托羅拉的好運似乎走到了盡頭，經(jīng)歷了多次的起伏與掙扎，現在，總算找到了一家愿意收購它的買(mǎi)家。但不幸的是，后者買(mǎi)下它的理由，居然是沖著(zhù)它的專(zhuān)利儲備，而非其品牌資產(chǎn)與盈利能力。業(yè)內人士分析說(shuō)，摩托羅拉的命運，將是在剝離了這些專(zhuān)利技術(shù)之后再次被轉賣(mài)。此番情景，讓人黯然神傷。
雄霸全球手機市場(chǎng)近十年的諾基亞，勢頭也一落千丈。雖然它的市場(chǎng)份額仍然是世界第一，但下滑的趨勢已不可阻擋，股價(jià)下跌，虧損嚴重。國外一家著(zhù)名的財經(jīng)媒體甚至將它列為2012年即將消失的品牌。也太欺負人了吧？
取代這些老貴族而起的，除了蘋(píng)果，還有HTC這個(gè)“不知從哪里冒出來(lái)”的野小子，三下兩下，兩三年間，就成了智能手機市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，銷(xiāo)量和價(jià)格迅速趕超老貴族。
有人說(shuō)，幾個(gè)老貴族衰落，都是因為沒(méi)把握住3G智能手機這一波技術(shù)革新行情。表面上是這樣的。但是，智能手機的概念，最早就是諾基亞提出的，諾基亞早就為此做了準備。如果說(shuō)諾基亞是系統平臺選擇失誤，那摩托羅拉呢？它們都選擇了開(kāi)放平臺Android，為什么讓HTC后來(lái)居上呢？何況，蘋(píng)果iPhone采用的是自成一家的封閉系統，但并不妨礙它迅速崛起。
細究本質(zhì)，都是產(chǎn)品出了問(wèn)題，落于人后了—諾基亞自己開(kāi)發(fā)的塞班系統，用戶(hù)使用的便利性差，它卻遲遲舍不得拋棄；摩托羅拉很長(cháng)時(shí)間質(zhì)量穩定性差，新品開(kāi)發(fā)跟不上趟（好在近兩年它的智能手機有了很大的改觀(guān)）。除了原先的品牌光環(huán)，在產(chǎn)品上，這幾個(gè)品牌沒(méi)有為消費者提供足夠強的購買(mǎi)理由。
讓我們看看iPhone是怎么做的。iPhone開(kāi)創(chuàng )性地引入多點(diǎn)觸摸技術(shù)，讓用戶(hù)在屏幕上有了不可思議的體驗。而它的APP STORE，“超過(guò)5萬(wàn)個(gè)應用程序，幾乎能做任何事”。這種強大的功能與豐富的應用，顛覆了手機的定義，吸引了無(wú)數粉絲蜂擁而至。要知道，蘋(píng)果此前沒(méi)有做過(guò)手機。有人認為，蘋(píng)果獨特的品牌個(gè)性，是吸引消費者的重要因素。不能排除這個(gè)因素，但是，如果這些個(gè)性無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品體現出來(lái)，單靠廣告與喬布斯扮酷，個(gè)性是玩不出來(lái)的。
再看看HTC。它的橫空出世，幾乎是一個(gè)奇跡。這個(gè)總部在臺灣的廠(chǎng)家1997年成立后，一直躲在幕后，忙著(zhù)為全球各大移動(dòng)運營(yíng)商做代工。請注意，HTC做的是ODM而不是OEM。也就是說(shuō)，HTC是有自主的產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)能力的，只是產(chǎn)品貼著(zhù)別人的牌子。憋屈了幾年后，HTC在內陸市場(chǎng)推出多普達品牌，走高端智能機路線(xiàn)，小試牛刀（微博），市場(chǎng)反響已屬不凡。2008年年底，HTC終于掀開(kāi)蓋頭，與Google合作推出第一款基于A(yíng)ndroid平臺的HTC品牌智能手機。憑借卓越的操作性能與造型設計，很快在大品牌林立的歐美市場(chǎng)為消費者接受，一躍成為智能手機的主流品牌。2010年第四季度，HTC超過(guò)蘋(píng)果和黑莓，成為美國市場(chǎng)最大的智能手機制造商。2011年4月，HTC的市值超過(guò)諾基亞。兩三年時(shí)間，做了別人做了二三十年的事！
在中國內陸，HTC缺乏市場(chǎng)根基，鋪貨渠道受限，但還是很快在高端智能機市場(chǎng)站穩腳根，銷(xiāo)量增速居于首位，利潤率也大幅度高于摩托羅拉等老品牌。
值得一提的是，HTC幾乎不做廣告，強調用戶(hù)體驗，靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。這恰恰契合、印證了其低調的工程師文化。
品牌不管用了嗎？
現在，我們要問(wèn)的是，手機不是一個(gè)典型的“面子產(chǎn)品”嗎？消費者哪來(lái)的勇氣，選購這種名不見(jiàn)經(jīng)傳的“雜牌貨”，并展示于人前呢？難道品牌不管用了嗎？
如果說(shuō)iPhine在中國市場(chǎng)被追捧，尚有美國消費者先期預熱，那么HTC呢？它是一個(gè)完完全全的新牌子，而且還是由一家代工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的！
我們有必要對手機的產(chǎn)品屬性進(jìn)行界定。的確，手機是典型的公開(kāi)性、炫耀性消費品，消費者需要通過(guò)這種消費行為，達到定義自我、對外標榜的目的。而實(shí)現這種目的，主要有兩種方式：一是產(chǎn)品（或企業(yè)）品牌，二是產(chǎn)品的外觀(guān)設計與做工。
但是，手機同時(shí)是一種功能性很強、應用頻率很高的產(chǎn)品。從模擬技術(shù)時(shí)代以語(yǔ)音通信為主，到數字時(shí)代兼具短彩信、拍照、游戲等多種功能，到3G時(shí)代成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要終端，手機的應用極大地豐富了，對產(chǎn)品功能的要求迅速增強。也就是說(shuō)，對手機來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能的重要性越來(lái)越重要，在消費者選購的理由中，產(chǎn)品功能占據的比重越來(lái)越大。
在3G時(shí)代，手機（以及其他娛樂(lè )數碼產(chǎn)品）形成了這樣一種消費演進(jìn)模式：如果一種不知名的新產(chǎn)品具備了先進(jìn)的功能與美好的外觀(guān)，將有一批敢于冒險的技術(shù)玩家和時(shí)尚潮人“嘗鮮”，形成權威意見(jiàn)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道與熟人圈子迅速傳播，吸引下一批消費者跟進(jìn)并評論；當這個(gè)品牌的口碑與用戶(hù)量達到一定規模后，將會(huì )有大眾消費者跟風(fēng)進(jìn)入，人數不斷擴大直至引爆市場(chǎng)。這就意味著(zhù)，只要你的產(chǎn)品足夠好（內在功能與外觀(guān)設計），只要你提供了必要的讓消費者接觸的機會(huì )，你的產(chǎn)品就不大可能被埋沒(méi)。
這就是為什么HTC能夠迅速出頭的原因。在品牌、外觀(guān)、功能三大獲取消費者的核心要素中，HTC有了后兩項—產(chǎn)品的外在質(zhì)量與內在質(zhì)量，并幸運地走進(jìn)了消費演進(jìn)的正循環(huán)。在這個(gè)由自媒體主導的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，HTC品牌加速形成（這一點(diǎn)我將在下一篇文章中專(zhuān)門(mén)闡述）。由ODM轉向自有品牌，其實(shí)只有一步之遙，就看它是否有勇氣跨過(guò)這一步。
而蘋(píng)果iPhone，則同時(shí)具備了以上三大要素。功能自不必說(shuō)；iPhone的外觀(guān)設計雖然簡(jiǎn)單，但造型與色彩都自成一家，具備一種獨特的現代氣質(zhì)；品牌呢，雖然以前蘋(píng)果不是做手機的，但有以前蘋(píng)果打下了品牌個(gè)性與品質(zhì)保證的基礎，消費者已經(jīng)管不了這么多了，喜歡了再說(shuō)！
這就是為什么蘋(píng)果與HTC手機一出來(lái)就火，風(fēng)頭很快蓋過(guò)諾基亞、摩托羅拉這些有二三十年基礎的老品牌的原因。在3G時(shí)代，品牌的作用已明顯降低，品牌洗牌的速度變得越來(lái)越快。在1G（模擬通信）時(shí)代，似乎只存在過(guò)一個(gè)摩托羅拉品牌，愛(ài)立信只是曇花一現；2G（數字通信）時(shí)代，又出現諾基亞、三星、LG、索愛(ài)等多個(gè)品牌，持續抗衡，此消彼長(cháng)；3G（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）時(shí)代，蘋(píng)果、HTC、黑莓等新貴崛起。但是，市場(chǎng)沒(méi)有為它們打包票。這個(gè)市場(chǎng)，注定是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。只要有創(chuàng )新的產(chǎn)品出來(lái)，不出一兩年，城頭馬上變換大王旗。
摩托羅拉與諾基亞的沒(méi)落，給了電子數碼行業(yè)一個(gè)重要的啟示：是擺脫對偉大的品牌、老品牌迷信的時(shí)候了！對這些曾經(jīng)偉大的品牌來(lái)說(shuō)，它們不能再依賴(lài)品牌資產(chǎn)過(guò)日子了，既有的品牌保不了你兩三年。而對其他徘徊在大品牌邊緣的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有必要對偉大的品牌恐懼—它們并不是堅不可摧，它們比你想像的要脆弱得多。
新品牌的機會(huì )來(lái)了
回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題，我憑什么對國產(chǎn)手機品牌產(chǎn)生信心？
因為創(chuàng )立新品牌的時(shí)機來(lái)了！
在技術(shù)上，Android這樣的免費開(kāi)放系統的出現，國產(chǎn)手機芯片的進(jìn)步，給國產(chǎn)智能手機提供了難得的機遇，不再存在難以突破的技術(shù)壁壘。
因此，在這個(gè)時(shí)代，只要有誰(shuí)真正愿意塌塌實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品，只要他具備了一定的自主研發(fā)能力與技術(shù)整合能力，再加上對用戶(hù)需求與體驗的敏感，以及不落后于時(shí)代的審美判斷力，他鼓搗出來(lái)的產(chǎn)品就有可能受到市場(chǎng)的夾道歡迎，一個(gè)有競爭力、有市場(chǎng)感召力的品牌就可以在他的手中誕生—過(guò)程要大大快于從前。
我們有了這樣的企業(yè)家、經(jīng)理人嗎？
以前沒(méi)有，現在有了一些。
以前都忙著(zhù)掙快錢(qián)，靠名人代言、促銷(xiāo)返利這些小伎倆連哄帶蒙，沒(méi)時(shí)間琢磨產(chǎn)品品質(zhì)和消費者價(jià)值，更沒(méi)心思辛辛苦苦地做品牌（口號上是喊得很兇的）—即使要做，也真不知道從何處下手呢！所以，二三十年過(guò)去，中國居然沒(méi)產(chǎn)生一個(gè)叫得響的國際品牌。真不像話(huà)，看人家日本，到了上個(gè)世紀80年代，那品牌，是一摞一摞的！
現如今不同了，中國GDP都全球老二了，企業(yè)家原始資本積累得差不多了，該見(jiàn)的世面見(jiàn)過(guò)了，心態(tài)放平和了，想要做點(diǎn)有榮譽(yù)感的正經(jīng)事兒了。這時(shí)候再說(shuō)中國沒(méi)有幾個(gè)能做品牌的人，說(shuō)不過(guò)去了。
我不得不冒著(zhù)廣告嫌疑，點(diǎn)幾家企業(yè)的名字。
首先要點(diǎn)的名字是小米科技。寫(xiě)這篇文章的時(shí)候我還沒(méi)有看到小米手機的真容（2011年10月份才上市呢），但8月16日雷軍召開(kāi)首款小米智能手機發(fā)布會(huì )后，我留意到了它。因為它一亮相一出手就不同凡響，我不得不關(guān)注。
先說(shuō)產(chǎn)品功能。小米號稱(chēng)“中國首款雙核1.5G、高性能發(fā)燒級智能手機”，從軟硬件配置上看，倒也名副其實(shí)。因為是最新生產(chǎn)的，雷軍又舍得花本錢(qián)，要做到這一點(diǎn)并不難。從發(fā)布的評測看，它的運行速度超快，待機時(shí)間強于HTC。噢，真能達到這水平，不火都難。
難得的是，這款手機還整合了小米科技自行開(kāi)發(fā)的MIUI操作系統。這個(gè)系統，能夠讓用戶(hù)與好友在手機上進(jìn)行免費語(yǔ)音對講，比坐在電腦前的QQ語(yǔ)音聊天更勝一籌，省卻了手機通話(huà)費用，著(zhù)實(shí)誘人。
它的外觀(guān)設計中規中矩，雖沒(méi)有太多亮點(diǎn)，但在細節上處理得當。比如LOGO的字體字號、背板的磨砂材質(zhì)，都顯示出沉穩、大氣，不讓人覺(jué)得扎眼。
我不得不順便提一提它的營(yíng)銷(xiāo)。首次推出新品就能如此成熟、老到，不簡(jiǎn)單。
1．這款高配置的手機只賣(mài)1999元，絕對高的性?xún)r(jià)比，簡(jiǎn)直讓人震驚。這有點(diǎn)類(lèi)似于春秋航空推出新航線(xiàn)時(shí)的“99元機票”，一下子就賺足了眼球，省去前期市場(chǎng)預熱的時(shí)間，比做多少廣告都強。即使小米的首款機子賺不到錢(qián)，但已經(jīng)積累起品牌知名度。
2．小米接受正式預訂前，先在自己的官網(wǎng)上對100積分以上的社區用戶(hù)，以1699元的優(yōu)惠價(jià)限量發(fā)售600臺工程樣機。這一招，既進(jìn)一步強化了價(jià)格優(yōu)勢，又獲得了一定數量的種子用戶(hù)，有利于形成口碑效應。
3．通過(guò)自己的官網(wǎng)提前一個(gè)多月接受預訂，既可以積蓄客源，又保證了產(chǎn)銷(xiāo)數量的一致，以銷(xiāo)定產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本；同時(shí)節省了渠道費用，讓低價(jià)格的商業(yè)模式具有可持續性。
4．“發(fā)燒級智能機”、“社區手機”的概念，定位清晰，且有差異性；“中國首款雙核1.5G”手機，先聲奪人，傳播力強勁。
最后要說(shuō)的是，小米手機還幸運地擁有一位優(yōu)秀的代言人—公司老板雷軍。雖然雷軍有意模仿喬布斯，尚未形成自己的風(fēng)格，不過(guò)，就職務(wù)、履歷、形象、氣質(zhì)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比他更合適的形象代言人了。
我還要點(diǎn)一個(gè)企業(yè)的名：OPPO。
OPPO剛剛推出的第一款智能機Find，不惜重金請萊昂納多做廣告，且持續數月高頻率播出，給人們留下了深刻的印象。但我看好OPPO的原因主要不在于此，而是它對產(chǎn)品品質(zhì)近乎嚴苛的追求。這款Find從立項、研發(fā)到生產(chǎn)、出貨，歷時(shí)3年，中途經(jīng)過(guò)了更改硬件方案、公司內測、渠道商評測、回爐改型等多次周折，直至電視廣告播出兩個(gè)多月后，產(chǎn)品才最終面世。要做到這般定力，不是常人所能為。雖然Find上市錯過(guò)了最好的時(shí)機，軟硬件配置因而稍顯滯后，雖然這款手機仍有機身偏厚、性?xún)r(jià)比優(yōu)勢不明顯等缺憾，但是，OPPO這種對產(chǎn)品品質(zhì)精益求精、不滿(mǎn)意不拿出手的精神，足以讓國內手機行業(yè)對它的未來(lái)充滿(mǎn)期待。
事實(shí)上，OPPO此前的非智能手機，在軟件界面設計、外觀(guān)造型、用料與做工、音樂(lè )效果、畫(huà)面表現等方面都堪稱(chēng)出色。在廣告與傳播上，OPPO相當用心，思路清晰，體現出國產(chǎn)手機企業(yè)難得的綜合水準。
還要點(diǎn)一下名的是中興、華為這兩家技術(shù)背景深厚的企業(yè)。在智能手機這個(gè)民用產(chǎn)品領(lǐng)域，這兩家企業(yè)按照自己的章法營(yíng)銷(xiāo)：腳踏實(shí)地，先攻中低端市場(chǎng)，不斷嘗試新技術(shù)，推出新款型，以高超的性?xún)r(jià)比爭取市場(chǎng)份額。這是它們在通信設備領(lǐng)域曾經(jīng)使用過(guò)的招數，也是絕大多數新興品牌不得不采取的發(fā)展策略，雖然艱苦，但比較可靠、穩妥。只要產(chǎn)品品質(zhì)達到一定高度，用戶(hù)體驗將隨之上升，假以時(shí)日，其品牌影響力與溢價(jià)能力必將上升到應有的高度。
這些國產(chǎn)手機品牌羽翼尚未豐滿(mǎn)，但我禁不住想像它們翱翔的樣子。我相信，兩三年后，在國內各大城市的寫(xiě)字樓里，小白領(lǐng)們將自信地拿出這些國產(chǎn)手機，在同事面前得意地顯擺?？窗阉麄兊蒙?！
聯(lián)系客服
