“目前已經(jīng)有超過(guò)30000家企業(yè)入駐新浪微博，涵蓋了汽車(chē)、金融、快消等各個(gè)行業(yè)，這些企業(yè)已經(jīng)將微博作為另外一種形式的官網(wǎng)，將企業(yè)的信息主動(dòng)推送給消費者。另外，新浪微博企業(yè)版已經(jīng)啟動(dòng)小范圍測試，企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)微博后臺進(jìn)行用戶(hù)洞察、數據分析與營(yíng)銷(xiāo)管理。”7月8日，DCCI夏季Adworld互動(dòng)世界論壇，新浪全國銷(xiāo)售總經(jīng)理李想透露。
自2009年8月新浪微博發(fā)布以來(lái)，已經(jīng)引起了全行業(yè)的關(guān)注和議論。而微博(weibo.com)的快速增長(cháng)，讓其成為當今最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口，帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效應日益擴大，對營(yíng)銷(xiāo)的改變逐漸深入。
國航、光大銀行、一汽馬自達、中糧等一些在社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)意識領(lǐng)先的企業(yè)，已經(jīng)通過(guò)設立多個(gè)官方微博賬號打造微博營(yíng)銷(xiāo)矩陣。“以微博為代表的社會(huì )化媒體會(huì )創(chuàng )造新的營(yíng)銷(xiāo)模型在實(shí)現消費者洞察與篩選、營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)引爆、實(shí)時(shí)持續營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)及品牌關(guān)懷等方面表現出來(lái)的優(yōu)勢，將對數字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深遠影響。”
深度消費者洞察
一切營(yíng)銷(xiāo)都要始于消費者洞察。當前任何一個(gè)領(lǐng)域、任何一個(gè)行業(yè)的競爭都非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。只有既滿(mǎn)足消費者對功能的需求，同時(shí)又滿(mǎn)足消費者情感訴求的產(chǎn)品，才能在競爭中脫穎而出。另外，對于消費者需求的洞察，會(huì )影響到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、設計，乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條。
就連國航這樣的大型傳統企業(yè)也都開(kāi)始利用微博進(jìn)行消費者洞察，并且取得了不錯的階段性效果。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)第一步就是要找到人、找對人，然后根據這些人群的特點(diǎn)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。而微博就是一個(gè)企業(yè)“找對人”的最佳場(chǎng)所。剛剛結束的“微航班”正是國航利用新浪微博找到合適的人，再進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
“微航班”是由國航與新浪合作，面向微博網(wǎng)友開(kāi)通的以“我的航班我做主”為主題的專(zhuān)屬航班，是國航微博營(yíng)銷(xiāo)的試水之作。國航市場(chǎng)部品牌經(jīng)營(yíng)高級經(jīng)理范何云表示，“微航班”創(chuàng )造了中國民航史上的“三個(gè)第一”：“第一次”由網(wǎng)友微博投票決定讓一架飛機起飛;“第一次”由網(wǎng)友投票選擇乘務(wù)組和早餐;“第一個(gè)”微博定制化航班產(chǎn)品。這三個(gè)“第一”都是利用新浪微博洞察消費者的結果。“微航班”向消費者展示了國航靈活、親和的一面。
新浪全國銷(xiāo)售總經(jīng)理李想說(shuō)，在微博這個(gè)平臺上，用戶(hù)是真實(shí)存在的，同時(shí)，微博可以對海量用戶(hù)信息進(jìn)行精確分析，以便于更好地了解他們及他們的興趣愛(ài)好。這些信息對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是洞察消費者最棒的來(lái)源。除了國航，現在有很多品牌廣告主已經(jīng)開(kāi)始嘗試使用新浪微博和微博企業(yè)版，使用新浪微博分析管理工具去進(jìn)行消費者分析，從流量分析一直到消費者討論內容分析，更近距離地去了解消費者的喜好，從而完成消費者洞察。新浪微博還讓企業(yè)可以根據消費者不同行為屬性、不同人口屬性、不同SNS關(guān)系屬性，對消費者進(jìn)行更加精準的針對性營(yíng)銷(xiāo)，使營(yíng)銷(xiāo)效率得到提升。
整合資源雙平臺引爆營(yíng)銷(xiāo)
在進(jìn)行科學(xué)的消費者洞察之后，如何引爆營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，讓營(yíng)銷(xiāo)更具廣度、深度和效率?李想認為，新浪微博和新浪門(mén)戶(hù)可為引爆營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)整合的雙平臺。雙平臺有著(zhù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標和側重。媒體屬性更強、用戶(hù)更多、廣告形式更具沖擊力的門(mén)戶(hù)平臺將更多承載著(zhù)品牌背書(shū)和覆蓋到達功能，而微博將更多幫助企業(yè)實(shí)現與用戶(hù)互動(dòng)和分享，創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)尾。企業(yè)可以把兩者有機結合起來(lái)，產(chǎn)生協(xié)同效應，讓營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。
“中糧@美好生活”這個(gè)活動(dòng)就是整合利用新浪雙平臺引爆營(yíng)銷(xiāo)的精彩案例。中糧集團品牌管理部總監何丹介紹，中糧首先在新浪微博上設置話(huà)題引導，然后將內容整合到新浪門(mén)戶(hù)，在不同頻道多點(diǎn)推廣、擴大覆蓋面，并引導用戶(hù)回到微博進(jìn)行互動(dòng)，持續數月，最終讓傳播效率達到了最大化。長(cháng)期研究網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院講師張佰明博士評價(jià)道，這個(gè)案例通過(guò)新浪微博引爆，然后整合新浪雙平臺、整合其他媒體進(jìn)行持續傳播，十分經(jīng)典。
第二，整合傳統媒體也是一種引爆方式。傳統媒體在短時(shí)間內可以達到極大的覆蓋量，而通過(guò)將微博與傳統媒體整合，可以加深與消費者的互動(dòng)。比如，必勝客在新品廣告中植入微博內容，鼓勵消費者線(xiàn)下通過(guò)新浪微博完成后續互動(dòng)，深入了解必勝客的產(chǎn)品，就是一個(gè)很好的范例。
第三，新浪微博還可以整合各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段。李想說(shuō)，實(shí)踐證明，微博可以把多種傳統營(yíng)銷(xiāo)工具，例如新聞發(fā)布會(huì )、事件營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下活動(dòng)、公關(guān)傳播等都整合到一起，組成一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，而且這種整合往往能夠產(chǎn)生更加創(chuàng )新的結果，最典型的案例就是諾基亞N8新品發(fā)布會(huì )。這次發(fā)布會(huì )摒棄了傳統的線(xiàn)下新品發(fā)布會(huì )，而是把所有線(xiàn)下發(fā)布會(huì )要做的媒體溝通、采訪(fǎng)、預購等環(huán)節全部放在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)新浪微博平臺完成。
借勢熱點(diǎn)事件持續營(yíng)銷(xiāo)
引爆營(yíng)銷(xiāo)之后，并不意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完成，只有持續營(yíng)銷(xiāo)，才能收獲營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)尾。李想強調，在聲音嘈雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，總是想著(zhù)制造爆點(diǎn)、始終成為熱點(diǎn)本身是不現實(shí)的，在投入資源、整合資源制造爆點(diǎn)后，接下來(lái)的持續營(yíng)銷(xiāo)，需要改變企業(yè)“以我為主”的心態(tài)，搭載已有熱點(diǎn)或利用用戶(hù)熱點(diǎn)，進(jìn)行持續營(yíng)銷(xiāo)。
李想現場(chǎng)舉了TheNorthFace借助王功權私奔的熱點(diǎn)事件，在短短2個(gè)小時(shí)后就在微博平臺上借力打力推廣其“一路向北”活動(dòng)的案例，營(yíng)銷(xiāo)人非常巧妙地把微博上的熱點(diǎn)話(huà)題和自己營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間做了有效關(guān)聯(lián)，引起了消費者的高度關(guān)注。
在利用熱點(diǎn)事件的時(shí)候，還要考慮到對它的實(shí)時(shí)引導。北京暴雨當天下午，微博上出現一組被瘋轉的照片，主要內容是某人把一款杜蕾斯產(chǎn)品得意地套在鞋子上當雨鞋。盡管這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還被凡客巧妙地抄了“后路”(凡客搶稱(chēng)套中鞋是自己的一款產(chǎn)品)，但都是利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的絕妙創(chuàng )意。
李想認為，微博非常有利于企業(yè)持續營(yíng)銷(xiāo)。微博傳播的基本特征有三個(gè)，即直接溝通、社交關(guān)系和裂變傳播。微博的這些特點(diǎn)使得傳統的營(yíng)銷(xiāo)模型發(fā)生了改變。傳統的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是從告知到提升興趣度，再到引發(fā)購買(mǎi)欲望，最后到刺激產(chǎn)生購買(mǎi)這是一個(gè)不斷“收縮”的過(guò)程。而微博通過(guò)粉絲積淀這個(gè)節點(diǎn)，實(shí)現了傳統營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的逆轉。經(jīng)過(guò)粉絲的討論、跟進(jìn)、以及和好友分享之后，企業(yè)的品牌傳播受眾得到不斷“放大”，從而“賺到媒體、賺到用戶(hù)”。在整個(gè)過(guò)程中，消費者從傳統的營(yíng)銷(xiāo)信息被動(dòng)接受者變成了主動(dòng)傳播者，自覺(jué)成為企業(yè)的編外“營(yíng)銷(xiāo)人員”，這事實(shí)上也是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特征。
差異化服務(wù)給予品牌關(guān)懷
企業(yè)在消費者洞察、引爆營(yíng)銷(xiāo)、持續營(yíng)銷(xiāo)之后應該做什么?李想的答案是“品牌關(guān)懷”。通過(guò)跟自己的消費者和潛在消費者充分互動(dòng)，企業(yè)可以利用微博做到完善的品牌關(guān)懷。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在談到新浪微博對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用時(shí)認為：如果只是從物理上看，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是很容易同質(zhì)化的。競爭的差異化將體現在產(chǎn)品和服務(wù)的疊加上。正因為此微博延長(cháng)了企業(yè)的服務(wù)鏈條，使得通過(guò)微博開(kāi)展品牌關(guān)懷成為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)差異化的核心競爭力之一。
光大銀行就把自己的新浪微博，當作金融互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的新平臺，并希望利用微博開(kāi)放平臺打造一個(gè)全新的金融服務(wù)開(kāi)放平臺，實(shí)現“差異化”服務(wù)。其電子銀行處處長(cháng)張曉紅表示，他們?yōu)榱藦娀y行服務(wù)電話(huà)95595，跟新浪一起合作了“酒窩哦酒窩”(95595的諧音)活動(dòng)，取得了超常效果?，F場(chǎng)有人評價(jià)說(shuō)，酒窩案例的精彩就在于其幫助光大銀行實(shí)現了品牌關(guān)懷以及超越品牌關(guān)懷之上的服務(wù)延伸。
李想總結說(shuō)，做營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)遠關(guān)注的還是品牌關(guān)懷，而微博實(shí)現了社會(huì )化服務(wù)，促使企業(yè)的品牌關(guān)懷從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化，后續的品牌關(guān)懷、與目標消費者的深度溝通、為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)內容，將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。凡客在其官方微博中，就經(jīng)常傳遞一些看起來(lái)跟品牌無(wú)關(guān)卻是消費者必需的信息，比如一些穿衣技巧等，讓消費者感到自己面對的不是一個(gè)冷冰冰的只知道數字的企業(yè)，而是一個(gè)有血有肉的“人”。
如此看來(lái)，把“人”的感性思維與“企業(yè)”的理性思維結合起來(lái)去做微博營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，這才是SNS2.0時(shí)代的真諦，也是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢。
【Tips】
用戶(hù)眼中的微博營(yíng)銷(xiāo)
互聯(lián)網(wǎng)數據機構DCCI發(fā)布的最新數據顯示，72％的微博用戶(hù)會(huì )關(guān)注微博上的商業(yè)廣告;近25％的用戶(hù)在微博上會(huì )關(guān)注10個(gè)以上的企業(yè)官方賬號;34.3％的用戶(hù)使用微博獲取品牌折扣信息。33％的用戶(hù)中會(huì )點(diǎn)擊微博帖子中的圖片、鏈接、視頻等信息。數據同時(shí)也顯示，微博的忠誠度、粘性更高，更多用戶(hù)趨向于每天多時(shí)段、多場(chǎng)合使用微博，而對傳統SNS的使用頻率則相對趨于平穩。
