翻譯/馬小艷
我曾看過(guò)這樣一句話(huà)，人類(lèi)花費不到三分之一的時(shí)間“在現在”，大部分心思都專(zhuān)注于過(guò)去的行為或思忖將來(lái)。從前瞻的角度而言，益普索廣告研究(Ipsos ASI)相信，我們觀(guān)察到的當前趨勢是有實(shí)用意義的。這些趨勢或與營(yíng)銷(xiāo)、傳播有關(guān)，或與廣告研究有關(guān)。我們希望您能對此感興趣，并對您有所幫助。我們希望它能幫助您為自己的成功做出更出色的規劃。
當審視哪一個(gè)是最重要的營(yíng)銷(xiāo)溝通趨勢時(shí)，似乎每個(gè)主題都與其他主題有所交融。因此，很難分離出各個(gè)單獨的主題，界定一個(gè)主題的起點(diǎn)和另一個(gè)主題的終點(diǎn)。這條線(xiàn)到底有多長(cháng)?
我們也并不是僅僅簡(jiǎn)單分享這十大趨勢，更希望通過(guò)介紹一些我們所觀(guān)察到的變化來(lái)引起大家的思考。
新興或“快速增長(cháng)”市場(chǎng)的重要性將持續增長(cháng)，其廣告和廣告研究市場(chǎng)業(yè)務(wù)均呈兩位數增長(cháng)，而發(fā)達國家的增長(cháng)則約為4~5％(除不可預見(jiàn)的危機之外)。
涵義：跨國/地區的營(yíng)銷(xiāo)人員或許希望加大對這些市場(chǎng)的投入，以確保他們擁有足夠的資源和對這些市場(chǎng)的洞察來(lái)實(shí)現最優(yōu)增長(cháng)。這意味著(zhù)，市場(chǎng)研究公司必須具備強大的團隊，以及符合這些新興市場(chǎng)運作方式及預算的研究解決方案。
互聯(lián)網(wǎng)(數字)營(yíng)銷(xiāo)和消費者在線(xiàn)活動(dòng)的演變速度將明顯加快。
有些人可能是首次運用數字廣告并開(kāi)始這個(gè)領(lǐng)域的學(xué)習(他們需要快速學(xué)習和適應這一方式)，而另一些人則將憑借以往的經(jīng)驗進(jìn)行更多的數字活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )搜索將持續增長(cháng)，橫幅廣告或許將被更為先進(jìn)的在線(xiàn)手段所取代，比如：視頻、在線(xiàn)電視廣告、嵌入廣告、移動(dòng)廣告和更具優(yōu)勢的社交網(wǎng)絡(luò )。
涵義：營(yíng)銷(xiāo)人員或許希望投入研究資金，更好地了解各種在線(xiàn)活動(dòng)怎樣幫助他們提升業(yè)務(wù)(哪些手段比其他手段更有效)，如何按照自己的目標優(yōu)化在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及在線(xiàn)活動(dòng)在整個(gè)品牌全方位接觸點(diǎn)中的角色。
在Ipsos ASI BrandGraph*360數據庫中，我們發(fā)現，各種數字活動(dòng)能夠相當顯著(zhù)地發(fā)揮作用，但它們通常缺乏達到率(滲透率)。我們注意到，在整體全方位的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)中，當在線(xiàn)活動(dòng)與傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結合時(shí)，最為有效。消費者很少只體驗在線(xiàn)活動(dòng)，所以，需要相應的去計劃我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)持續融合，媒介形式和內容的界限也日益模糊：三種屏幕(電視、電腦和移動(dòng)設備)的融合、內容與媒體的合并(如：YouTube)、平面媒體可以很容易在網(wǎng)上看到等等。而且消費者對于在何處、何時(shí)訪(fǎng)問(wèn)內容，享有更大的選擇權。電視廣告重要性并未下降，但它會(huì )隨著(zhù)PVR、在線(xiàn)觀(guān)看電視和移動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)電視節目的使用范圍加大發(fā)生演變。
涵義：營(yíng)銷(xiāo)人員應該將其創(chuàng )意內容和媒體計劃作為一項任務(wù)予以計劃(而不單獨作為兩項不同的職能)。
營(yíng)銷(xiāo)人員可能亦希望在創(chuàng )意發(fā)展過(guò)程的初期就同時(shí)對創(chuàng )意投放的多媒體平臺進(jìn)行評估。
GRP的“頻率”成份可能下降，隨著(zhù)投放創(chuàng )意變化越來(lái)越頻繁，廣告商應更專(zhuān)注于到達率的重要性。
廣告商應進(jìn)行全盤(pán)規劃，包括所有品牌接觸點(diǎn)。最顯著(zhù)的細分目標是品牌使用者vs. 品牌非使用者。在我們的BrandGraph*360數據庫中，我們發(fā)現不同接觸點(diǎn)在針對這兩群目標受眾的作用上，存在顯著(zhù)差異。 這些差異比按年齡、性別或心理統計細分人群的差異要大得多。
隨著(zhù)接觸點(diǎn)的演變，能夠適應一體化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的卓越創(chuàng )意理念變得尤為重要。我們在A(yíng)SI數據庫中發(fā)現，“創(chuàng )意”可解釋營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的75+％的差異。憑借在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò )所起的作用，卓越創(chuàng )意理念可驅動(dòng)強大的病毒式消費者活動(dòng)。我們發(fā)現，在接觸點(diǎn)組合中，口碑(鼠碑)通常比付費媒體表現更為出色。優(yōu)異創(chuàng )意是口碑的(多個(gè)不同)推動(dòng)力之一。
涵義：由于卓越創(chuàng )意的影響(ROI)數倍于普通創(chuàng )意，廣告商應竭盡所能創(chuàng )造和利用卓越創(chuàng )意內容。機會(huì )成本等于(如果不超過(guò)的話(huà))整個(gè)媒體預算的成本。
我們對消費者的非理性、大腦工作原理和行為經(jīng)濟學(xué)的逐漸了解，是與發(fā)展卓越創(chuàng )意理念相關(guān)的一個(gè)趨勢。如果您尚未閱讀丹·艾利里《可預見(jiàn)的非理性》一書(shū)，我們強烈推薦這本書(shū)!人們可以毫不費力的領(lǐng)會(huì )到，卓越創(chuàng )意理念背后的消費者洞察或許沒(méi)那么理性，或者無(wú)法在產(chǎn)品特征中見(jiàn)到它的蹤影。
涵義：在一些產(chǎn)品相似度很高的品類(lèi)里，情緒 + 人類(lèi)價(jià)值觀(guān)的作用對品牌管理越來(lái)越重要。營(yíng)銷(xiāo)人員可能通過(guò)更好地理解、甚至測算人們使用一個(gè)品牌時(shí)產(chǎn)生的情緒聯(lián)系來(lái)獲益。我們的益普索ASI“Emoti*Vators”數據庫可證明這一點(diǎn)。
除了消費者導向外，我們還發(fā)現有利于零售商的一個(gè)趨勢，體現在他們的“私有標簽”或“自有品牌”的影響力和銷(xiāo)售額的不斷增長(cháng)。這一趨勢在全球各地都普遍存在。
涵義：在益普索ASI的Equity*Builder數據庫中，我們發(fā)現，自有品牌的成功導致了制造商的全國性品牌相關(guān)性降低。
我們從Equity*Builder數據庫中發(fā)現品牌價(jià)格與其市場(chǎng)份額之間關(guān)系很小，我們不建議制造商將其品牌的成功孤注一擲地放在降低定價(jià)方面。最重要的是產(chǎn)品的價(jià)值，可以通過(guò)創(chuàng )新或塑造情緒聯(lián)系來(lái)增強品牌的吸引力，進(jìn)而加以更合理地管理。這為“相關(guān)性”提供了必要的支持。
制造商可以嘗試多種分銷(xiāo)渠道(如：在線(xiàn)、品牌專(zhuān)賣(mài)店、flash店等)。
從市場(chǎng)研究的視角，我們覺(jué)得有些趨勢值得思考：
除整合媒介 + 創(chuàng )意規劃外，更廣范圍的消費者媒介研究有不斷增加的趨勢。這是超出媒體消費和受眾測算(評級)的媒體規劃研究。這涉及到加深對所有接觸點(diǎn)工作原理和如何幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地規劃其一體化營(yíng)銷(xiāo)計劃的理解。
涵義：營(yíng)銷(xiāo)研究部門(mén)或許希望探尋哪些解決方案可獲得更出色的媒體洞察。我們在我們的數據庫中發(fā)現媒介消費和同一媒介的效用之間存在顯著(zhù)差別。例如，上了年紀的美國人看電視的時(shí)間顯著(zhù)多于青少年，然而，青少年對廣告的回憶程度卻更高一些(憑借他們較少的看電視時(shí)間)，而且受到的影響更為顯著(zhù)。歸根結底，基于媒體習慣和消費行為的媒介規劃并非高效、有效的媒介規劃之路。
采訪(fǎng)受訪(fǎng)者的成本之所以上升，是因為難以接觸到有代表性的、有用的消費者作為可接受的優(yōu)質(zhì)樣本。
涵義：研究的購買(mǎi)者或許希望考慮較小的樣本規模，以節省其預算;
可考慮質(zhì)量稍低的受訪(fǎng)者，只要研究結果“大致正確”;
可考慮更為被動(dòng)的觀(guān)測數據采集手段;
考慮更多定性研究方式(小組座談會(huì )、人種學(xué)、在線(xiàn)社區等)
對衡量投入回報，ROI分析以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與銷(xiāo)售額之間的聯(lián)系需求持續增長(cháng)。我們發(fā)現對“市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)模型”(Market Mix Modelling，即MMM)的興趣正從美國延伸進(jìn)入其他較小的經(jīng)濟市場(chǎng)之中。
涵義：市場(chǎng)研究的買(mǎi)主或許希望以一種更為經(jīng)濟實(shí)惠、更為簡(jiǎn)單的研究解決方案，實(shí)現MMM可以提供的信息和價(jià)值。請向您的益普索ASI聯(lián)系人，了解更多BrandGraph*360!
以上是九個(gè)討論要點(diǎn)，我覺(jué)得有必要再加上一個(gè)，為十大“趨勢”畫(huà)上一個(gè)完美的句號。這最后一個(gè)趨勢只是指出消費者在持續變化。
許多國家的平均年齡在增長(cháng)，而我們卻在其他國家里發(fā)現大量“18歲以下”的消費者人群。在一些市場(chǎng)里，我們發(fā)現移民的影響力很大，而其他一些市場(chǎng)則“正在西化”。但在幾乎所有的市場(chǎng)中，我們都觀(guān)測到消費者的力量在增長(cháng)(生產(chǎn)消費者)。
涵義：消費者正變得不忠誠，而且是無(wú)愧疚感的不忠誠，交易模式不復存在，取而代之的是關(guān)系與經(jīng)驗模式。我們見(jiàn)到個(gè)人主義日漸盛行，盡管有社交網(wǎng)絡(luò )，人們在“親自”社交方面所花費的時(shí)間在減少。面對屏幕的時(shí)間不斷增多，個(gè)人護理(健康)則有所下降。消費者逐漸變得更加“按需消費”。簡(jiǎn)言之，消費者目標變化速度之快前所未有。這需要更廣泛的研究和洞察。這或許就是市場(chǎng)研究和信息服務(wù)行業(yè)持續增長(cháng)的速度較之它們所立足的經(jīng)濟更快的原因之所在。
這就是我們所見(jiàn)到的趨勢以及我們對其涵義的詮釋。然而，如果您有不同的觀(guān)點(diǎn)，我們非常歡迎。我們同樣希望與您作進(jìn)一步探討，并與您分享我們的想法和所汲取的經(jīng)驗教訓。
(本文作者為益普索廣告研究(Ipsos ASI)全球產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總裁，馬小艷為益普索大中華區高級研究經(jīng)理。益普索廣告研究專(zhuān)注于廣告和傳播研究，提供定量和定性研究結果，幫助客戶(hù)實(shí)現利潤最大化。益普索廣告研究隸屬于益普索集團。益普索集團于1975年在法國巴黎成立，1999年在巴黎上市，是全球唯一由專(zhuān)業(yè)研究人士擁有并管理的市場(chǎng)研究集團，在67個(gè)國家擁有9500多名員工，業(yè)務(wù)涉及100多個(gè)國家，為客戶(hù)提供廣告、營(yíng)銷(xiāo)、顧客忠誠度、媒介和公眾事務(wù)方面的研究服務(wù)以及數據采集和處理服務(wù))
