在體驗經(jīng)濟大行其道的時(shí)代，基礎產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者不斷變化且永無(wú)窮盡的需求。越來(lái)越多的企業(yè)正在摒棄傳統的營(yíng)銷(xiāo)途徑，轉而注重為客戶(hù)創(chuàng )造體驗。放眼全球，以體驗營(yíng)銷(xiāo)為模式所創(chuàng )造的商業(yè)奇跡不勝其數。例如，在虛擬世界中體驗真實(shí)生活的網(wǎng)絡(luò )游戲“第二人生”、讓孩子們體驗職業(yè)夢(mèng)想的“兒童都市”等。
體驗營(yíng)銷(xiāo)的媒介多種多樣，主要包括空間環(huán)境、傳播、視覺(jué)、語(yǔ)言標志、產(chǎn)品和聯(lián)合品牌塑造等。其中空間環(huán)境，即終端店面的設計通常能給人留下最全面的印象，是最重要的體驗媒介之一?？臻g環(huán)境包含三個(gè)方面：氛圍、組織、可得性?；隗w驗的店面設計，已不再簡(jiǎn)單停留在產(chǎn)品展列、店面廣告、展銷(xiāo)工具等傳統方面，而是力圖通過(guò)感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動(dòng)體驗、關(guān)聯(lián)體驗，實(shí)現消費者價(jià)值的升級。
以下我們將通過(guò)三個(gè)典型案例闡述企業(yè)如何利用空間環(huán)境的氛圍、組織和可得性強化顧客對品牌的認知，提升品牌為顧客創(chuàng )造的價(jià)值，建立完整的品牌形象，最終實(shí)現促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
體驗蘋(píng)果的創(chuàng )意空間氛圍
顧客步入店門(mén)的第一感覺(jué)是什么呢?愉快、壓抑、溫馨，還是冷漠?一個(gè)好的店面氛圍能讓人流連忘返，但一個(gè)差的店面氛圍也能讓人掉頭就走。顏色、燈光、空間、標記、裝飾格調，甚至是氣味，所有的元素都會(huì )對氛圍產(chǎn)生影響。如果將這些元素運用恰當，則會(huì )給消費者帶來(lái)莫大的享受，否則顧客就會(huì )轉身離開(kāi)，甚至從此不再光顧。
營(yíng)銷(xiāo)界流傳著(zhù)這樣的說(shuō)法：初級營(yíng)銷(xiāo)做產(chǎn)品，中級營(yíng)銷(xiāo)做品牌，高級營(yíng)銷(xiāo)做文化，超級營(yíng)銷(xiāo)做宗教。美國著(zhù)名品牌咨詢(xún)師馬汀·林德斯特羅姆曾說(shuō)過(guò)：“蘋(píng)果的品牌力量如此強大，以至于人們已經(jīng)把它視為一個(gè)真正的宗教。”蘋(píng)果的神話(huà)源于它創(chuàng )新的魅力，然而，如何將靈感與創(chuàng )意傳遞給消費者，并讓消費者有所感知呢?
先聲奪人的門(mén)店外觀(guān)
在眾粉絲的翹首期盼下，2008年7月19日，蘋(píng)果的第一家中國店在北京三里屯開(kāi)業(yè)，建筑面積995平方米，共三層，65名店員。雖然還是復制的“模板”，外觀(guān)依舊是一成不變的不銹鋼和玻璃的混搭風(fēng)格，在不銹鋼長(cháng)方體面上依舊懸掛著(zhù)巨大的蘋(píng)果Logo，這個(gè)“玻璃盒子”的魅力對粉絲們來(lái)說(shuō)仍是無(wú)法阻擋的。
在體驗營(yíng)銷(xiāo)中，體驗店的外觀(guān)是感官營(yíng)銷(xiāo)的有力工具，起著(zhù)吸引顧客眼球、給顧客留下美好印象的關(guān)鍵作用。喬布斯將蘋(píng)果體驗店的理念定位為“為生活添彩”，他所設計的蘋(píng)果體驗店外觀(guān)也的確讓所有人眼前一亮。蘋(píng)果體驗店這晶瑩剔透、象征智慧與高科技的立方體，足以抓住顧客，讓他們第一眼便接收到蘋(píng)果發(fā)出的品牌個(gè)性電磁波。先聲奪人，將顧客吸引進(jìn)店，開(kāi)始他們更加美妙的蘋(píng)果創(chuàng )意體驗之旅。
跨界思維的店內設計
那么，這個(gè)全球各地長(cháng)得幾乎一模一樣的不銹鋼“玻璃盒子”里到底內藏哪些“玄機”呢?當你走進(jìn)玻璃大門(mén)，進(jìn)入一個(gè)“蘋(píng)果”無(wú)處不在的世界里，答案便逐漸清晰起來(lái)。
店內象牙白色的墻壁和中間鑲嵌的印刷圖片，讓人聯(lián)想起iPod或者M(jìn)acBook。白色的機身和開(kāi)機時(shí)出現的界面，與這里的墻壁上的圖片如出一轍。稍加留意，你就會(huì )發(fā)現，其實(shí)這種一致性幾乎貫穿在所有與蘋(píng)果相關(guān)的事物中，包括電視廣告、平面廣告、戶(hù)外廣告，以及直營(yíng)店樓梯的螺栓甚至欄桿的設計。
店里醒目的玻璃樓梯足以吸引消費者走上二樓。這里是天才吧和各種配件的銷(xiāo)售區域。傳統意義上的零售店會(huì )將所有的信息都堆砌在顧客視線(xiàn)內，生怕任何一件產(chǎn)品海報或打折信息會(huì )被顧客忽略。蘋(píng)果直營(yíng)店則只專(zhuān)注于一些重要信息的表達，例如：宣傳中國店開(kāi)業(yè)的小冊子、店內購物指導書(shū)等。它們會(huì )出現在顧客的視線(xiàn)以下，因而絕不會(huì )顯得突兀。
蘋(píng)果體驗店不僅僅用墻壁、樓梯以及貨品組合營(yíng)造跨界體驗氛圍，其員工更成為了消費者體驗的重要部分。在蘋(píng)果中國店里，身穿淺藍色上衣的客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)員無(wú)處不在，他們經(jīng)過(guò)挑選，并接受了半年以上培訓。二樓的天才吧里，穿深藍色上衣的員工則是專(zhuān)門(mén)幫助顧客處理技術(shù)問(wèn)題的天才。一如蘋(píng)果的品牌和產(chǎn)品一直以來(lái)傳遞的熱情、可親、樂(lè )于助人的形象，蘋(píng)果希望店員們將這一形象加固，創(chuàng )造一個(gè)讓消費者輕松體驗、愉悅購物的氛圍，帶給消費者一個(gè)完整的品牌體驗。
獨特的店內氛圍，傳遞創(chuàng )新思維
羅恩·瓊森與斯蒂文都強調：“零售店是用來(lái)讓消費者體驗并帶給他們使用蘋(píng)果產(chǎn)品的快樂(lè )的，銷(xiāo)售并不是蘋(píng)果店的唯一目的。”這正如貝爾斯登分析師安德魯·內夫所指出的，蘋(píng)果體驗店成功的關(guān)鍵固然還是產(chǎn)品，然而其出色的門(mén)店策略也起到了相輔相成的作用。顧客每一次與蘋(píng)果的邂逅，回憶起來(lái)，都有蘋(píng)果獨特的信息在其中傳遞。在閃動(dòng)創(chuàng )新之光的氛圍中，消費者得以愉悅快樂(lè )地用蘋(píng)果產(chǎn)品群解決他們所遇到的問(wèn)題。蘋(píng)果的“思考營(yíng)銷(xiāo)”鼓勵消費者用心思考，使思維更加靈光閃現，從而使顧客更深地了解公司及其產(chǎn)品，并進(jìn)一步感受到蘋(píng)果產(chǎn)品的個(gè)性、文化和價(jià)值。
體驗宜家的迷宮式空間組織
氛圍決定了環(huán)境給人的整體感覺(jué)，組織則決定了環(huán)境的功能。商店過(guò)道中的空間是否足夠寬敞?產(chǎn)品是否容易被發(fā)現?價(jià)格和信息是否清晰明了?所有這些因素都會(huì )對顧客的購買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。此外，店內是否準備著(zhù)許多讓人見(jiàn)了就想買(mǎi)的“沖動(dòng)型購買(mǎi)商品”，是否設置斜交叉通道以方便顧客瀏覽其他柜臺的商品，也都是體驗營(yíng)銷(xiāo)中組織制勝的秘方。
英國倫敦大學(xué)教授A(yíng)lan Penn在近期的一次演講中說(shuō)，宜家可能是史上最偉大的商店。研究顯示，獨特的店面路線(xiàn)設計使得宜家創(chuàng )造了一個(gè)不只是家具店而且是所有商店都達不到的驚人成績(jì)，其中高達60％的產(chǎn)品銷(xiāo)售不在顧客原本的購物清單之內。
迷宮式路線(xiàn)，誘發(fā)沖動(dòng)購物
雖然，宜家獨特的產(chǎn)品設計是讓顧客買(mǎi)下他們計劃之外商品的重要原因，但是店面路線(xiàn)設計也的確功不可沒(méi)。全世界的宜家都采用同一個(gè)店面路線(xiàn)設計：顧客一走進(jìn)去，就仿佛進(jìn)入了一個(gè)曲折“迷宮”，明明只想買(mǎi)燈具，卻需要經(jīng)過(guò)櫥柜、床上用品等區域，繞行許久才能到達。很多時(shí)候，顧客在一個(gè)地方經(jīng)過(guò)了五六次也還是找不到或無(wú)法確定他們希望購買(mǎi)的商品位于何處。
那么，這種路線(xiàn)設計為何不會(huì )讓顧客覺(jué)得厭煩，反而會(huì )引發(fā)顧客的沖動(dòng)購買(mǎi)呢?Alan教授的解釋非常有趣：宜家讓顧客的時(shí)間在不知不覺(jué)中耗在布置獨特的樣品間上，那里展示的永遠是宜家又有創(chuàng )意又便宜的商品，以及最有創(chuàng )意的空間設計。和普通大賣(mài)場(chǎng)不同，這種迷宮式設計，讓走進(jìn)宜家的顧客自然而然地跟著(zhù)別人的腳步，往“同一個(gè)方向”前行。這種“不用動(dòng)腦的簡(jiǎn)單跟隨”，使得那些在其他賣(mài)場(chǎng)自主性很強的顧客也逐漸卸下防衛心理，輕松自然地將宜家的各種商品印在腦海當中，進(jìn)而誘發(fā)沖動(dòng)購物的可能性。
延遲快樂(lè )，讓顧客獲得行動(dòng)體驗
這么折磨人的路線(xiàn)其實(shí)會(huì )讓顧客的購物體驗打了折扣，但為什么顧客常常會(huì )在幾個(gè)月后甘愿再回去“迷路”呢?答案在于宜家店面路線(xiàn)為顧客帶來(lái)的“延遲快樂(lè )(Delayed Gratification)”。“延遲快樂(lè )”源于斯坦福大學(xué)的一項研究(Standford Marshmallow test)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，例如：人們想減肥，就先必須辛苦地運動(dòng)、節食，三個(gè)月后，才能看到自己變瘦的模樣，享受到減肥后的快樂(lè )。研究表明，這種被延遲的快樂(lè )給人們帶來(lái)快樂(lè )的程度，是即時(shí)快樂(lè )的好幾倍。在宜家，顧客在迷宮中花費的時(shí)間就是快樂(lè )被“延遲”的時(shí)間，因此，最后付款埋單時(shí)的快樂(lè )會(huì )是原本“計劃購物”的好幾倍。
事實(shí)上，宜家的迷宮并不是沒(méi)有破解的“捷徑”，它們都藏在最不起眼的地方。只有那些經(jīng)常光顧的老顧客才有可能發(fā)現并且直接穿越捷徑購物。而這種巧妙的設計又會(huì )給這些宜家的忠誠客戶(hù)創(chuàng )造出特別的成就感，進(jìn)而在無(wú)形中提升他們的品牌忠誠度。
產(chǎn)品擺放與貼心服務(wù)，提升精神價(jià)值
過(guò)去，家具店往往會(huì )根據功能劃分進(jìn)行產(chǎn)品擺放(例如：沙發(fā)區、櫥柜區、飾品區等)，而宜家一改傳統方式，精心設計不同風(fēng)格的樣板間，讓人如臨其境地體驗將各種宜家產(chǎn)品搬回自己家里的真實(shí)感覺(jué)。樣板間除了可以為顧客提供免費的裝修指導與建議，還可以提高相關(guān)產(chǎn)品搭配銷(xiāo)售的可能性。例如，對于那些采購清單中只列出沙發(fā)的顧客，會(huì )因為樣板間客廳舒適和諧的布置，而增加購買(mǎi)與其配套的茶幾或是立燈、相框。
另外，傳統家具店常常會(huì )在一些易臟或是相對比較貴重的沙發(fā)或床上標明“貴重物品，請勿試坐”的警告，而在宜家，所有的商品，顧客都可以試試它的使用感覺(jué)。宜家鼓勵消費者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗，比如：拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固舒適。有的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感受一下它是多么的舒服!”而國內顧客前往商場(chǎng)的目的除購物之外，休閑體驗也是非常重要的。在客流量大的周末，宜家店內的沙發(fā)、椅子和床上幾乎坐滿(mǎn)了人。這種非購物目的的客流雖然不能創(chuàng )造即時(shí)的銷(xiāo)售，但從長(cháng)期來(lái)看，它對于樹(shù)立品牌形象、培養潛在的客戶(hù)群發(fā)揮著(zhù)不容忽視的作用。
顧客在店內購物的體驗，除客觀(guān)環(huán)境之外，店員給他們帶來(lái)的感覺(jué)也非常重要。在宜家，店員們總是安靜禮貌地站在一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則他們不會(huì )輕易打擾你。這種安排有利于顧客靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。
體驗愛(ài)馬仕簡(jiǎn)約奢華的環(huán)境可得性
“讓顧客把愛(ài)馬仕當成街心花園一樣，放松地進(jìn)來(lái)溜達。”執意改善品牌公眾形象的愛(ài)馬仕深刻而精準地理解了決勝奢侈品市場(chǎng)的邏輯，讓其體驗獨具一格，將顧客滿(mǎn)足感提升至精神價(jià)值層面。
奢侈品店一直以來(lái)給人的印象都是高傲、冷峻、呆板、拒人于千里之外，它們永遠高高在上，與普通百姓無(wú)關(guān)。對于大多數人來(lái)說(shuō)，“不可得”是奢侈品店留給他們的最深感受。2010年，擁有160多年歷史的愛(ài)馬仕實(shí)現銷(xiāo)售額24億歐元，同比增長(cháng)25.4％;凈利潤4.217億歐元，同比增長(cháng)46％;營(yíng)業(yè)利潤率27.8％，創(chuàng )集團1993年上市以來(lái)的新高。這樣驕人的業(yè)績(jì)，與愛(ài)馬仕逆奢侈品行業(yè)之道而行，放下架子，鼓勵傳播平民體驗，賦予體驗最大的可得性，有著(zhù)不可分割的聯(lián)系。
經(jīng)典為神奇的店面改造
在此之前，誰(shuí)能夠想到建于1935年的巴黎色佛爾大街的魯特西亞游泳池會(huì )搖身一變，成為愛(ài)馬仕藝術(shù)中心?這間化經(jīng)典為神奇的專(zhuān)賣(mài)店不僅僅是旗艦店這么簡(jiǎn)單，它更好地詮釋了愛(ài)馬仕作為一個(gè)1837年成立的皮革品牌的精髓與獨特魅力。
店面的入口低調隱秘，是在這棟頗具歷史的豪華公寓兩個(gè)落地窗之間的一扇拱門(mén)。推開(kāi)拱門(mén)之前，可能誰(shuí)都無(wú)法想象門(mén)后等待著(zhù)他們的驚喜。但正是這種美麗、自然、神秘的設計吸引人們滿(mǎn)懷興致、不由自主走向泳池，走向底下的三間小木屋，出色完成了吸引顧客的目的。
店內的樓梯直接插入原來(lái)下沉式游泳池的樓層。樓梯欄桿由類(lèi)似藤條的木片編織而成，樓梯和水池地面都采用花崗石，樓梯扶手裝有皮革。魯特西亞泳池原來(lái)的地板和墻壁裝飾仍被保留。水池內設計了三間結構輕盈、視覺(jué)寬敞的木屋。原生態(tài)的造型讓人們聯(lián)想豐富。中庭通過(guò)三個(gè)巨大玻璃天幕進(jìn)行自然采光。隨著(zhù)與中庭采光處的距離越來(lái)越近，三個(gè)小木屋越來(lái)越傾斜，給人一種向陽(yáng)而生的勃勃生機之感。小木屋是愛(ài)馬仕的展廳，里面開(kāi)闊明亮，舒適大方，彰顯品質(zhì)。同時(shí)，它為愛(ài)馬仕的顧客提供舒適的環(huán)境，原木餐桌可供用餐，真皮沙發(fā)等候著(zhù)顧客隨時(shí)隨地的休憩。這些未經(jīng)粉飾的天然木材，以及充滿(mǎn)天然之美的巖石瓷磚，營(yíng)造的是一種“茶余飯后來(lái)逛逛吧”的溫暖舒適感。讓顧客欲罷不能地沉浸其中，享受這一近乎完美的感官體驗和情感體驗。
貼近平民，塑造體驗可得性
對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，想要在打造親民形象的同時(shí)無(wú)損品牌形象，并非易事。實(shí)際上，愛(ài)馬仕品牌建立之初就十分重視設計師與顧客之間親密無(wú)間的溝通。愛(ài)馬仕新店的首席設計師芒泰爾關(guān)于品牌“為何親民”以及“如何親民”給出了這樣的解釋?zhuān)?#8220;我不管門(mén)店里面售賣(mài)什么，我只知道把進(jìn)店的顧客當做游客。”他這種獨特的天真和堅持為愛(ài)馬仕找到了更為理性的發(fā)展途徑。芒泰爾和愛(ài)馬仕聯(lián)手打造的平民式奢華服務(wù)體驗獲得了成功。曾經(jīng)竭力維護奢侈王國居高臨下、睥睨眾生之感的門(mén)店風(fēng)格消失了，店面門(mén)口不再是穿著(zhù)黑西裝、帶有職業(yè)微笑的門(mén)童，也不再有身著(zhù)數千歐元制服的導購員為你展示新品，然后面無(wú)表情地告訴你需要提前七年預定。在愛(ài)馬仕位于巴黎路特提亞的體驗店里，腳穿平底運動(dòng)鞋的顧客能看到奢侈品店難得一見(jiàn)的寬容，它歡迎人們隨意參觀(guān)。體驗店內充滿(mǎn)著(zhù)人們如同鄰里間的日常交談，導購人員不會(huì )以任何異樣的目光打量進(jìn)門(mén)的顧客。
在這場(chǎng)平民化設計運動(dòng)中，愛(ài)馬仕保住了“品味”的元素，維護了奢侈品牌及其VIP顧客岌岌可危的自尊，也在身價(jià)未降反升之中成功地制造出了更為廣泛的群眾基礎，繼續傲居頂級奢侈品品牌的貴族地位。在這一過(guò)程中，愛(ài)馬仕自始至終沒(méi)有降價(jià)。2011年，愛(ài)馬仕底氣十足地聲明：“我們非常有信心增長(cháng)率能達到10％至12％。”作為頂級奢侈品的代表，愛(ài)馬仕另辟蹊徑將店面體驗的可得性最大化，將嚴苛、精致、高貴的品牌內涵外化為親切、平民化、不加粉飾的空間環(huán)境，在消費體驗中創(chuàng )造情感，用拉近距離的情感營(yíng)銷(xiāo)，在平民與奢華之間找到了極佳的平衡點(diǎn)。
