立白的很多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作總是出現在正確的時(shí)間節點(diǎn)上，陳佩斯、林心如、張衛健、小沈陽(yáng)、周迅等，每次代言人的選擇，都是在他們風(fēng)頭正旺的時(shí)候。
1997年，“二子”陳佩斯興沖沖地奔出門(mén)口，承諾為嬌妻購買(mǎi)“不傷手的立白洗潔精”，只可惜立白洗潔精售罄，“二子”為了嬌妻的纖纖玉手，只得硬著(zhù)頭皮親自刷碗去，邊洗還邊念叨著(zhù)：立白!立白!明天我一定要把立白洗潔精買(mǎi)回來(lái)!這則詼諧幽默的廣告，不但獲得了業(yè)界的褒獎，更重要的是，它令消費者印象深刻，第一個(gè)提出“不傷手”的概念，隨即使得立白紅遍大江南北。從這個(gè)廣告看，立白在十幾年前就做對了兩件事：品牌的平民化定位和產(chǎn)品的差異化策略。當然，立白集團今天取得洗潔精市場(chǎng)占有率第一、洗衣粉市場(chǎng)份額第二，并且不斷向整個(gè)大日化推進(jìn)的成績(jì)，并不僅僅是靠廣告這么簡(jiǎn)單。
找準市場(chǎng)切入點(diǎn)
1990年代初期，是日化群雄并起的時(shí)代，外資巨頭寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等都是在那個(gè)年代進(jìn)入中國市場(chǎng)的，同樣，當今本土日化品牌能夠叫得響的，也基本上是在那個(gè)時(shí)期開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的。面對市場(chǎng)，大家幾乎都是在同一起跑線(xiàn)上，但是在來(lái)到中國之前，外資大鱷有著(zhù)幾十年甚至上百年的企業(yè)運作經(jīng)驗，很明顯，外企的系統運作和管理模式造成了他們今天與本土企業(yè)所拉開(kāi)的差距，但是，令我們欣喜的是，本土企業(yè)通過(guò)敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)、快速的反應和對本土消費者的理解，也成就了諸如立白、納愛(ài)斯、上海家化這樣可以被外企列為主要競爭對手的企業(yè)。
立白經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，成為年銷(xiāo)售額過(guò)百億元，產(chǎn)品橫跨洗滌、個(gè)人護理、消殺、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域，旗下“名牌產(chǎn)品”、“著(zhù)名商標”三十幾個(gè)，非常重要的一個(gè)原因就是立白找到了市場(chǎng)的切入點(diǎn)。
1994年，立白掌門(mén)人陳凱旋創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，唯一的資本是自己熟悉洗衣粉的銷(xiāo)售渠道。當時(shí)，做洗滌類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)已有很多，前有寶潔、聯(lián)合利華，后有納愛(ài)斯、奇強、浪奇、高富力等，就是在這種內外交困的情況下，陳凱旋做對了三點(diǎn)，從而使得立白突圍而出。
第一， 立白選擇了“貼牌生產(chǎn)”，這種“輕公司”的觀(guān)念在當時(shí)看來(lái)是非常前衛的，讓專(zhuān)業(yè)的廠(chǎng)家生產(chǎn)產(chǎn)品，貼上自己牌子之后，交給權威質(zhì)檢部門(mén)檢測，自己把精力集中在營(yíng)銷(xiāo)傳播和市場(chǎng)銷(xiāo)售上，在沒(méi)有資金、不懂技術(shù)的情況下上演了“空手套白狼”的絕技。第二，立白選擇陳佩斯作為代言人與自己的品牌定位非常吻合，用平民喜劇明星演繹草根生活，情節輕松詼諧，讓消費者一下子記住了“不傷手的洗潔精”和“立白”，訴求清晰，產(chǎn)品概念與競品一下子區隔開(kāi)來(lái)，此乃立白爆發(fā)式增長(cháng)的轉折點(diǎn)。第三，立白選擇了以農村包圍城市的銷(xiāo)售策略，避開(kāi)與外資品牌的正面競爭，讓自己的親朋好友先做第一批經(jīng)銷(xiāo)商，而且只能賣(mài)立白的產(chǎn)品。由于親友的關(guān)系，再加上專(zhuān)銷(xiāo)商的模式，大家都同心協(xié)力，對每一級市場(chǎng)都精耕細作，使立白的策略在鄉鎮市場(chǎng)執行得非常到位，銷(xiāo)售通路的建設非常順暢、快速。
正因為以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的對路，立白迅速擴張，其二、三線(xiàn)市場(chǎng)的占有率急速上升，品牌的終端陳列和形象展示都做得非常到位，這為日后立白進(jìn)入一線(xiàn)城市打下堅實(shí)的基礎。
狠抓渠道管理
立白一直堅持這樣一個(gè)策略，就是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就做透一個(gè)市場(chǎng)。但是，立白并不是用規模、資金實(shí)力來(lái)衡量一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，相反，立白會(huì )選擇那些中小型經(jīng)銷(xiāo)商。一方面，這些經(jīng)銷(xiāo)商希望傍上大的廠(chǎng)家品牌，可以提升自己的影響力，另一方面，中小型經(jīng)銷(xiāo)商一旦能夠當上品牌的一級代理，其忠誠度和配合度都會(huì )比較高，這反過(guò)來(lái)間接提升了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
實(shí)際上，有很多日化企業(yè)容易犯三個(gè)同樣的錯誤：其一，就是把經(jīng)銷(xiāo)商的資金能力放在第一位，認為有錢(qián)拿貨的就是好客戶(hù);其二，忽視經(jīng)銷(xiāo)商下游渠道，沒(méi)有深入了解其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與自身產(chǎn)品定位是否匹配，所以很容易造成經(jīng)銷(xiāo)商出貨難;第三，沒(méi)有深入分析經(jīng)銷(xiāo)商可以花百分之幾的財力、物力和精力在自己的品牌身上，因為大部分經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì )只代理一個(gè)品牌，他們代理大品牌通常是用來(lái)帶動(dòng)其他有利潤的品牌銷(xiāo)售，并不會(huì )太在意大品牌利潤率能有多少，這也就是為什么很多大品牌的竄貨非常嚴重的重要原因。
立白在經(jīng)銷(xiāo)商建設上是下了很大力氣的。陳凱旋明白，企業(yè)創(chuàng )建初期沒(méi)有太大的財力去做終端形象，抓好經(jīng)銷(xiāo)商管理，并利用廣告來(lái)拉動(dòng)消費，自然而然經(jīng)銷(xiāo)商就懂得去做好終端客戶(hù)，所以立白一直以來(lái)在渠道上只關(guān)注兩件事：經(jīng)銷(xiāo)商的終端能力以及100％杜絕竄貨。
在經(jīng)銷(xiāo)商的終端能力方面，立白的一個(gè)訣竅是縮小銷(xiāo)售區域，以縣為單位來(lái)尋找經(jīng)銷(xiāo)商。比如在1997年，立白就能在廣東的56個(gè)縣扎根，而在四川，立白就有100多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商又平均分成三個(gè)類(lèi)型，其中一個(gè)月銷(xiāo)量一車(chē)的有三分之一，兩車(chē)的三分之一，三車(chē)的也是三分之一，這樣一來(lái)，立白在四川1個(gè)多億元的銷(xiāo)售額完成得相當輕松。由于經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的區域很小，為了完成銷(xiāo)量任務(wù)，就必須把自己轄區內的市場(chǎng)做深做透，這樣市場(chǎng)的鋪貨率自然就比較高，廠(chǎng)家也不用花太多心思去思考如何做深度分銷(xiāo)，而且由于經(jīng)銷(xiāo)商規模不大，對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險來(lái)說(shuō)也比較小。
善于把握品牌營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )
立白是一個(gè)非常善于把握營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )的企業(yè)，如果說(shuō)陳佩斯帶給立白親民的品牌形象，那么成為北京奧運會(huì )贊助商，則讓立白的品牌價(jià)值急速上升。一直以來(lái)很多人認為立白就是中低端產(chǎn)品的代名詞，成為唯一贊助奧運會(huì )的本土日化品牌，立白的產(chǎn)品品質(zhì)得到了權威部門(mén)的認可，也受到更多中高端消費者的青睞。
立白借贊助奧運的契機，與國際巨頭巴斯夫、諾維信合作，研發(fā)并推出奧運專(zhuān)供產(chǎn)品去漬霸，在奧運開(kāi)幕前夕強勢上市，除了包裝上添加北京奧運會(huì )的logo之外，立白還開(kāi)展了一系列奧運主題陳列，并推出奧運紀念產(chǎn)品、買(mǎi)產(chǎn)品贈門(mén)票等活動(dòng)，高調贊助中國國家網(wǎng)球隊，使自己緊緊與“奧運”二字捆綁在一起。
可以說(shuō)，立白的很多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作總是出現在正確的時(shí)間節點(diǎn)上。“頑漬污漬，一網(wǎng)打盡”，通過(guò)雅典奧運女雙冠軍李婷、孫甜甜的代言，立白的品牌檔次一下子被拉高了。因為網(wǎng)球是一種有貴族背景的時(shí)尚運動(dòng)，網(wǎng)球國手們在去漬霸上市發(fā)布會(huì )上親手演示產(chǎn)品的神奇去漬功效，讓立白更進(jìn)一步向白領(lǐng)階層的消費者邁進(jìn)。1999年，立白邀請因《還珠格格》而一炮打紅的林心如代言立白牙膏，“叮叮當、叮叮當，立白幫你忙”可謂膾炙人口，立白也迅速向口腔護理領(lǐng)域延伸;2001年，恰逢張衛健《康熙與小寶》熱播一時(shí)，立白便把電視情節搬到碧影洗發(fā)水的廣告上，韋小寶面對眾老婆的追問(wèn)“誰(shuí)最靚”時(shí)只能無(wú)奈地回答“碧影最靚”，這也讓人印象深刻;2009年，小沈陽(yáng)因春晚迅速躥紅，立白馬上邀請小沈陽(yáng)夫婦代言去漬霸洗衣粉，再次通過(guò)幽默的廣告情節、普通的大眾生活來(lái)獲取消費者認同，使去漬霸迅速占領(lǐng)高端衣物洗滌市場(chǎng)，而老對手納愛(ài)斯幾乎同期推出的超能皂粉卻不盡如人意;2009年年底，周迅因電影《風(fēng)聲》褒獎如潮，同時(shí)又獲得金雞獎?dòng)昂?，爾后立即代言立白去漬霸洗衣液，此舉再次轟動(dòng)洗滌行業(yè)，立白則借機強勢進(jìn)入極有利潤空間的洗衣液領(lǐng)域。
盡管后來(lái)碧影洗發(fā)水因為產(chǎn)品定位和渠道問(wèn)題淡出市場(chǎng)，但立白在大部分營(yíng)銷(xiāo)傳播的嘗試是做得比較到位的，在正確的時(shí)間做正確的事情，并把事情做對，這是成功營(yíng)銷(xiāo)的原則之一。
在布局大日化戰略的道路上，立白先后收購了藍天六必治牙膏和上海的化妝品品牌高姿，并于近期收復了曾經(jīng)輝煌一時(shí)的奧妮洗發(fā)水，這都證明了立白的雄心勃勃。但是，過(guò)去成功的打法，并不等于在未來(lái)也能收獲成功，立白要想在各個(gè)領(lǐng)域與日化巨頭博弈，可謂路漫漫其修遠兮。
未來(lái)之路怎么走
洗滌日化市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的洗禮和重組，已經(jīng)走過(guò)了混亂階段，換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)細分的領(lǐng)域市場(chǎng)格局已經(jīng)相對穩定，新品牌很難在這個(gè)市場(chǎng)中分得蛋糕，因此，如果立白不走大日化的道路，那么其發(fā)展空間也會(huì )非常有限。
在這樣的情形下，立白選擇了發(fā)展大日化戰略，這也意味著(zhù)未來(lái)的挑戰會(huì )更大，因為除了寶潔等外資大鱷仍然遙遙領(lǐng)跑之外，納愛(ài)斯、浪奇、奇強等本土企業(yè)都在虎視眈眈，稍有不慎，立白完全有被后來(lái)者居上的可能。單靠明星代言、廣告轟炸的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)沒(méi)有以前那么有效了，立白失敗的碧影洗發(fā)水、飄潔和彩奇洗衣粉都說(shuō)明了這一點(diǎn)，同時(shí)，靠產(chǎn)品多元化的延伸其實(shí)也并不理想，立白牙膏一直在市場(chǎng)上表現得不溫不火也印證了這個(gè)道理，因為“立白”這個(gè)品牌名稱(chēng)，在消費者的眼里就是衣物和餐具洗滌的代名詞，用立白牙膏的消費者總會(huì )有用洗潔精漱口的感覺(jué)，所以，向個(gè)人護理延伸顯然不會(huì )取得巨大成功。實(shí)際上，立白利用收購來(lái)實(shí)現擴張比自建新品牌更加明智，但關(guān)鍵是如何靠收購為企業(yè)帶來(lái)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
正如奧妮很難在“植物洗護”和“黑發(fā)”領(lǐng)域重新取得市場(chǎng)份額一樣，因為夏士蓮、飄柔早已深入人心。在未來(lái)，立白需要做的只有兩件事：差異化的產(chǎn)品定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新。霸王洗發(fā)水可以依靠防脫迅速崛起，佰草集化妝品可以借助中草藥之名快速成長(cháng)，藍月亮占領(lǐng)了洗衣液市場(chǎng)的先機，云南白藥牙膏靠國家秘方獲得高端市場(chǎng)的青睞，六神的成功說(shuō)明了小小的花露水也可以成就一個(gè)品牌，立白要想全方位取得競爭優(yōu)勢，差異化營(yíng)銷(xiāo)的能力必不可少。
而在營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng )新上，立白則必須突破明星代言的固有思維，更多地思考新興媒體所帶來(lái)的機會(huì )。伴隨著(zhù)電子商務(wù)大潮的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被很多企業(yè)提到重要的日程上，寶潔、歐萊雅這樣的巨頭早已開(kāi)設網(wǎng)店，開(kāi)展各種各樣互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和精準營(yíng)銷(xiāo)，利用熱門(mén)的社交網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站等社會(huì )化媒體來(lái)傳播品牌文化，增加消費者關(guān)注度的同時(shí)，也間接提升了品牌的美譽(yù)度。在這一點(diǎn)上，本土日化企業(yè)顯然慢了一拍。
無(wú)論如何，立白今天所取得的成績(jì)，值得所有本土企業(yè)借鑒和學(xué)習，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一場(chǎng)馬拉松，比的不是短時(shí)間內誰(shuí)跑得更快，而是看誰(shuí)跑得更遠。更關(guān)鍵的是，很多本土企業(yè)在未來(lái)十年又將面臨選擇接班人的問(wèn)題，所以除了營(yíng)銷(xiāo)變革之外，搭建企業(yè)管理系統也是一件大事。適者生存，此話(huà)對身處水深火熱的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，再合適不過(guò)。
如果說(shuō)陳佩斯帶給立白親民的品牌形象，那么成為北京奧運會(huì )贊助商，則讓立白的品牌價(jià)值急速上升，也受到更多中高端消費者的青睞。
在未來(lái)，立白需要做的只有兩件事：差異化的產(chǎn)品定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新。
