一直以來(lái)，麥當勞似乎都是“快節奏”的代名詞。作為世界上最大的快餐連鎖店之一，麥當勞一直熱衷于為消費者提供更簡(jiǎn)單、更快捷的生活方式。最大程度地縮短與簡(jiǎn)化人們的用餐時(shí)間和用餐過(guò)程，這也是快餐連鎖店最為核心的定義。然而，長(cháng)期習慣了“快節奏”的麥當勞，最近似乎開(kāi)始嘗試慢下來(lái)。在你拿著(zhù)漢堡和薯條的同時(shí)，不妨在旁邊的麥當勞咖啡體驗區小憩一下，體驗麥當勞提供的時(shí)尚、潮流的休閑生活方式。小朋友們的“麥大叔”似乎開(kāi)始向時(shí)尚潮人轉型。
“洋快餐”們在中國市場(chǎng)的探索早在20多年前就已經(jīng)開(kāi)始，麥當勞的最大競爭對手肯德基從進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，就不斷地為適應中國市場(chǎng)的需要而進(jìn)行本土化改造。從油條、皮蛋瘦肉粥等小食，到培根蘑菇雞肉飯和巧手麻婆雞肉飯等正餐的推出，無(wú)不顯示出其為中國而改變的決心。
相比于肯德基，麥當勞一直以來(lái)都在堅守著(zhù)自己標準化的漢堡加薯條的風(fēng)格，這也讓其長(cháng)期在中國市場(chǎng)中落后于肯德基。根據歐睿信息咨詢(xún)公司(Euromonitor International)的數據，2005-2007年，麥當勞在中國快餐連鎖市場(chǎng)份額為21%，而同一時(shí)期肯德基的市場(chǎng)份額卻達到40%。在店面數量上，截至2010年6月，肯德基在華門(mén)店數突破了3000家，覆蓋了大多數二三線(xiàn)城市，而麥當勞中國門(mén)店數量?jì)H相當于肯德基的1/3。甚至許多中國人都以為肯德基在世界上的影響力比麥當勞大得多，而事實(shí)卻恰好相反。麥當勞是美國排名第一的快餐店，在全球有3萬(wàn)多家門(mén)店，市值約有644億美元;而肯德基在美國的排名僅僅第七位，全球只有1萬(wàn)多家店，其母集團——百勝餐飲集團的總市值也只是麥當勞的五分之一。
在全球快餐市場(chǎng)幾乎獨孤求敗，為改變全世界的飲食結構立下汗馬功勞的麥當勞，在最具潛力的中國市場(chǎng)競爭中卻一直郁郁不得志，這讓麥當勞的管理層陷入了沉思。堅守了幾十年標準化的麥當勞，在本地化的落敗之后，開(kāi)始堅定了自己革新轉變的決心。而這次麥當勞則沒(méi)有把變革的重心放在自己擅長(cháng)的漢堡和薯條上，轉而選擇了咖啡。
用麥當勞(中國)有限公司CEO曾啟山的話(huà)說(shuō)：“20年前，麥當勞剛進(jìn)入中國的那一代核心消費者今天都已經(jīng)長(cháng)大了，現在的核心顧客群是18～28歲的年輕人。他們可能不再喜歡喝汽水，反而會(huì )希望有咖啡。”從2010年底開(kāi)始，麥當勞開(kāi)始將餐廳形象升級改造的項目推廣到了中國。在國內的北上廣深4個(gè)一線(xiàn)城市，將率先引入LIM最新歐洲設計風(fēng)格。預計，2011年年底前，中國采用LIM風(fēng)格的餐廳數量將達到100家，至2013年，80%的麥當勞門(mén)店將進(jìn)行餐廳形象升級。
LIM最初的意思為化繁為簡(jiǎn)，而在“簡(jiǎn)單”之外，更意味著(zhù)一種潮流和品味。從2006年開(kāi)始，麥當勞歐洲餐廳就在全球知名設計師菲利普·阿萬(wàn)齊(Philippe Avanzi)的指導下開(kāi)始了全新形象升級設計，著(zhù)眼于重塑用餐體驗。比如通過(guò)餐廳座位區和背景墻的多元設置，提供餐飲、商務(wù)和休閑的多種可能，讓消費者在繁忙之余各取所需享受片刻輕松。
2010年，LIM設計在進(jìn)行了調整進(jìn)化之后開(kāi)始正式進(jìn)入中國，在首批亮相的位于北京王府井商圈的4家餐廳內，已經(jīng)大規模地更換座椅、壁畫(huà)、燈光等，分別采用了該設計風(fēng)格中的悅享美食(Food)、至潮體驗(Extreme)和炫彩活力(Fresh)三大主題，通過(guò)豐富質(zhì)感的墻面效果、多變的空間區隔以及柔和的燈光，來(lái)為麥當勞營(yíng)造一種時(shí)尚氛圍。對于全新的設計風(fēng)格，曾啟山充滿(mǎn)了信心：“在中國高速城市化的背景下，全新的LIM設計更貼切地表達了麥當勞提供簡(jiǎn)單快樂(lè )的品牌內涵和我們的時(shí)尚態(tài)度，這里不僅提供美食，更提供潮流獨特的用餐體驗。嶄新升級的餐廳將成為我們在中國的新形象，引領(lǐng)公司未來(lái)20年的高速發(fā)展。”
對于中國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，麥當勞的咖啡計劃顯然面對著(zhù)兩個(gè)重要的問(wèn)題：一是星巴克已經(jīng)牢牢鎖定了中國最具咖啡消費習慣的白領(lǐng)階層的口味和品牌認知;另一方面，對不習慣喝咖啡的部分人群來(lái)說(shuō)，“喝咖啡”有時(shí)候只是一種社交行為，顯然并不適于在快餐環(huán)境里進(jìn)行。為了把這兩部分的消費者都請到自己店里來(lái)，麥當勞下定決心要開(kāi)始做現磨咖啡。在上海，麥咖啡產(chǎn)品線(xiàn)研發(fā)時(shí)間就花了4個(gè)月。不僅如此，麥當勞還從咖啡豆供應商找來(lái)有經(jīng)驗的專(zhuān)家為調配師培訓，從咖啡的起源、歷史，到如何辨別品嘗逐一講解。每位員工在上崗前，就要求熟悉有接近200頁(yè)厚的麥咖啡營(yíng)運手冊。此外，為了滿(mǎn)足人們習慣在咖啡吧里邊喝咖啡邊上網(wǎng)的習慣，從2010年底開(kāi)始，在北上廣深4個(gè)一線(xiàn)城市，90%以上的麥當勞餐廳都添加了免費Wi-Fi無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)服務(wù)。麥當勞(中國)有限公司首席市場(chǎng)推廣官張家茵在北京的麥當勞門(mén)店開(kāi)業(yè)儀式上就說(shuō)道：“麥當勞此次的體驗升級，就是要讓消費者感受到在快餐店也能享受到更為舒適的服務(wù)。讓更多習慣了喝咖啡上網(wǎng)的年輕人，將來(lái)能更多地到麥當勞的門(mén)店中來(lái)。”
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