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編者按：行為經(jīng)濟學(xué)的提出使得經(jīng)濟學(xué)推翻了理性人的假設，開(kāi)始具有一定的現實(shí)意義。從某種程度上來(lái)說(shuō)，理性人可以利用它的相關(guān)見(jiàn)解來(lái)誘導非理性人做出某些行為。但是，若在無(wú)法理解他人動(dòng)機時(shí)，盲目促使別人產(chǎn)生某種行為，就會(huì )弄巧成拙。就目前發(fā)展來(lái)說(shuō)，行為經(jīng)濟學(xué)正在被過(guò)度兜售和濫用，造成其研究發(fā)展開(kāi)始停滯，正在面臨社會(huì )的嚴肅審判。但其實(shí)，假若能夠以一種更加清晰、更加能夠被人理解的方式去，促使人們主動(dòng)產(chǎn)生某種行為，對社會(huì )發(fā)展是非常有利的。本文來(lái)自翻譯，希望能對您有所啟發(fā)。

早在幾十年前，有些學(xué)者就已經(jīng)提出了將心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)進(jìn)行有機結合的想法，由此產(chǎn)生了行為經(jīng)濟學(xué)。此想法，也使得經(jīng)濟學(xué)這個(gè)枯燥無(wú)味的學(xué)科開(kāi)始變得有趣且具有現實(shí)意義。在此之前，經(jīng)濟學(xué)的研究多是基于理性人假設，即假設每一個(gè)從事經(jīng)濟活動(dòng)的人所采取的經(jīng)濟行為都是力圖以自己最小的經(jīng)濟代價(jià)去獲取最大的經(jīng)濟利益。學(xué)者們在此假設的基礎上建立抽象模型來(lái)研究經(jīng)濟規律，所以，大多的經(jīng)濟學(xué)研究都比較脫離現實(shí)。

但這個(gè)想法一經(jīng)提出，就受到了一些經(jīng)濟學(xué)家和心理學(xué)家的批評，他們認為這個(gè)想法是很瘋狂的，在風(fēng)險感知方面是存在很大偏差的。因為，這個(gè)想法暗示了：理性的技術(shù)專(zhuān)家們可以利用這些知識來(lái)引導非理性的大眾做出對他們更有利的行為，至少在商業(yè)方面是可以實(shí)現的。

現在，這種想法似乎被人們所高估了，比如大家似乎認為人們在面對風(fēng)險時(shí)，好像就應該被誘導去做出更好的決定一樣。就目前來(lái)看，行為經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的有些過(guò)頭了，被過(guò)度兜售和濫用，但從多次教訓中我們發(fā)現這種現象并不是無(wú)可救藥的。就拿此次的疫情來(lái)說(shuō)，與其教唆人們做出某些行為，不如用同樣的思考邏輯來(lái)幫助人們?yōu)樽约鹤龀龈玫倪x擇。

有些善意的人會(huì )經(jīng)常提醒經(jīng)濟學(xué)家，經(jīng)濟學(xué)是有缺陷的，因為它假定人們是理性的，而實(shí)際上他們并不理性。我們有時(shí)并不是很清楚他們所說(shuō)的理性是什么意思，這也導致我們很容易做出一些錯誤的決定。人在充滿(mǎn)不確定性的情況下，會(huì )很認真的去計算某個(gè)事件可能發(fā)生的概率，這是一個(gè)不可辯駁的事實(shí)，就比如說(shuō)，此次疫情中大多數人在判斷新冠疫苗有效性的問(wèn)題上都遇到了不小的困難。

我們人類(lèi)也比較傾向于夸大未來(lái)無(wú)法預知的風(fēng)險，卻忽視近期更可能發(fā)生的事件。有時(shí)，即使我們準確地評估了風(fēng)險，卻會(huì )拖延做那些最切合自身利益的事情，或者是倉促做出某些決定，事后卻追悔莫及。

在經(jīng)濟學(xué)中，“理性”意味著(zhù)人們的行為是一致的，但其實(shí)并不是。行為經(jīng)濟學(xué)的一些文獻提供了大量證據，表明當人們在危險情況下面臨選擇時(shí)，會(huì )根據其即將遭受損失的嚴重程度及損失數據的呈現方式來(lái)做出決定。去年我們看到了很多類(lèi)似的例子，例如我的朋友們雖然竭盡全力避免了任何與疫情有關(guān)的風(fēng)險，但卻采取了其他的危險行為，比如超速開(kāi)車(chē)。這種現象的發(fā)生促使許多經(jīng)濟學(xué)家開(kāi)始重新思考他們的模型。一些政府和公司也開(kāi)始尋找利用行為偏差來(lái)誘導人們產(chǎn)生某些行為的方法，如英國政府創(chuàng )建了一個(gè)“助推單元”，許多公司也開(kāi)始聘用一些行為經(jīng)濟學(xué)家。

現在，此類(lèi)行為經(jīng)濟學(xué)研究可能已經(jīng)達到了頂峰。最近，著(zhù)名行為學(xué)家丹·艾瑞里(Dan Ariely)被調查出似乎使用了偽造的數據，同時(shí)也撤銷(xiāo)了他最著(zhù)名的一項研究。在此之前，雖然也有一些眾所周知的行為偏差卻無(wú)法被復制的例子，但證據都很薄弱，并不足以證明所有的推動(dòng)都能產(chǎn)生影響。

疫情爆發(fā)一年多以來(lái)，很多人認為在應對疫情風(fēng)險方面，政府并未對他們坦誠。盡管這歸根到底并不是行為經(jīng)濟學(xué)的錯誤，但大環(huán)境已經(jīng)開(kāi)始了對行為經(jīng)濟學(xué)的聲討。沃爾瑪(Walmart)前行為科學(xué)全球主管杰森·赫里哈(Jason Hreha)今年曾聲稱(chēng)，行為經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)消亡。

《助推》(Nudge)一書(shū)的早期支持者和合著(zhù)者卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)為這種方法進(jìn)行了辯護。他認為，“助推”應該用于幫助人們做出更好的決定，而不是操縱他們。他還指出，“助推”比命令和其他限制更具侵入性。

公平地說(shuō)，行為經(jīng)濟學(xué)是一個(gè)龐大的新領(lǐng)域，對于誰(shuí)能稱(chēng)自己為專(zhuān)家，并沒(méi)有明確的標準，有些弊端是不可避免的。該領(lǐng)域的研究也取得了一些成果，例如那些選擇自動(dòng)注冊退休賬戶(hù)的人的儲蓄得到了一定程度的增加；自動(dòng)為孩子們提供免費餐在一定程度上減少了饑餓的現象。

但總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)利用人們的行為偏差來(lái)推動(dòng)人們做出更好的選擇的想法，確實(shí)是被夸大了。當你不完全了解他們獨特的動(dòng)機時(shí)，說(shuō)服他們做并不想做的事情是很困難的。如果數據沒(méi)有清晰和誠實(shí)地呈現出來(lái)，當人們不信任你的時(shí)候，試圖推動(dòng)他們做出某些行為可能會(huì )弄巧成拙。

其實(shí)，還有更好的方法可以選擇。政策制定者、媒體和企業(yè)的目標應該是找到一種人們更有可能理解的方式去傳達風(fēng)險，而不是敦促人們承擔或避免某些風(fēng)險。概率只是近現代才出現的詞語(yǔ)，而人類(lèi)應對風(fēng)險已經(jīng)有幾千年的歷史了。格爾德·吉杰倫澤(Gerd Gigerenzer)等心理學(xué)家認為，專(zhuān)家應該也能夠找到一種能夠讓人們感覺(jué)切身相關(guān)且更加自然的方式，來(lái)溝通風(fēng)險選擇的問(wèn)題。就拿一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，在討論風(fēng)險時(shí)，應選擇用頻率說(shuō)話(huà)，而不是概率，因為1/100比1%的概率要更加直觀(guān)。

如今，社會(huì )對行為經(jīng)濟學(xué)的強烈反對應該促使各位學(xué)者重新思考，該學(xué)科的見(jiàn)解如何能夠以清晰和可理解的方式來(lái)傳達風(fēng)險，然后相信人們會(huì )主動(dòng)為自己做出更加正確的選擇。

 譯者：Araon_

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