本文來(lái)自微信公眾號：時(shí)光筆記簿（ID：Think-Growth），作者：Hanni，原文標題：《內容營(yíng)銷(xiāo)的焦慮，如何破？》

營(yíng)銷(xiāo)圈現在流行“內容為王”、“放棄內容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟內容戰略”...企業(yè)高管們紛紛點(diǎn)贊“數字時(shí)代拼的是內容”，有的甚至成立內容運營(yíng)部門(mén)，廣納英才。

B2B行業(yè)同樣視內容營(yíng)銷(xiāo)為市場(chǎng)活動(dòng)之外的“獲客必殺技”，紛紛設立“XX研究院”，發(fā)表《XX行業(yè)白皮書(shū)》，期望獲得高質(zhì)量leads，驅動(dòng)增長(cháng)，體現部門(mén)價(jià)值。

一時(shí)間，內容成為最多人關(guān)注，也是最讓人焦慮的話(huà)題。

但內容營(yíng)銷(xiāo)并不是新概念，一直就有。包含以下要素：

廣義的內容：產(chǎn)品、性能描述、解決方案、企業(yè)價(jià)值主張

形式：文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等

媒介：官網(wǎng)、媒體、公眾號、抖音等

傳播：聽(tīng)到、看到、感受到

目標：品牌知名度及客戶(hù)的購買(mǎi)

也就是說(shuō)，如果沒(méi)有內容，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。換個(gè)說(shuō)法也成立，只要是營(yíng)銷(xiāo)，就離不開(kāi)內容。

相比傳統的廣告、活動(dòng)、展會(huì )、促銷(xiāo)等，現在的內容營(yíng)銷(xiāo)更高效、更精準，同樣也更適應數字時(shí)代媒介千變萬(wàn)化的需求。（根據Demand Metric的數據，內容營(yíng)銷(xiāo)的成本比傳統廣告低62%，而產(chǎn)生的潛在客戶(hù)卻多出近3倍。）

可以肯定地說(shuō)，內容質(zhì)量越高，公司的品牌形象越好，對業(yè)務(wù)的貢獻也越大。

不過(guò)，做內容本身就有門(mén)檻。針對不同的受眾、選擇合適的媒體、傳播優(yōu)質(zhì)內容更是難上加難，因此也被認為是“難而正確的事”。

我理解大V的用心良苦，希望大家都來(lái)重視內容，也深刻認同要提升企業(yè)“內容力”。但對于大多數發(fā)展中企業(yè)，要把內容上升到戰略高度，難免讓人感覺(jué)到壓力，惶惶不知如何層層分解落地。

實(shí)際上，真正的內容營(yíng)銷(xiāo)需要有目標，更為重要的是扎扎實(shí)實(shí)地長(cháng)期積累。

之前我寫(xiě)過(guò)《如何打造B2B營(yíng)銷(xiāo)的“內容力”》，這次我想從規劃階段開(kāi)始，探討哪些內容可寫(xiě)，誰(shuí)來(lái)寫(xiě)，如何寫(xiě)得好，又如何讓好內容傳播。

一、先制定內容營(yíng)銷(xiāo)的策略

內容營(yíng)銷(xiāo)適用于所有企業(yè)，但是不同行業(yè)、不同類(lèi)型的企業(yè)，不同公司產(chǎn)品的特性，具體發(fā)展的階段不同，內容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)又大有不同。

舉個(gè)例子，B2B細分行業(yè)各種各樣，比如工業(yè)制造、咨詢(xún)服務(wù)、IT硬件、基礎設施、SaaS軟件... 

針對每個(gè)行業(yè)的內容營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)肯定是不同的，比如

咨詢(xún)類(lèi)行業(yè)：白皮書(shū)等相對其他行業(yè)就更為有效；

SaaS企業(yè)：吸引更多的使用者來(lái)體驗更容易產(chǎn)生商機；

云基礎設施：傳播專(zhuān)家背書(shū)意見(jiàn)、突出技術(shù)實(shí)力更讓人可信；

軟件ISV：強調自身的實(shí)施能力，以客戶(hù)的案例為內容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

...

與此同時(shí)，企業(yè)處于不同發(fā)展階段，內容營(yíng)銷(xiāo)目的的差別。如果從品牌知名度和獲取銷(xiāo)售機會(huì )兩個(gè)維度來(lái)看（也就是品+效），可以分為：

初創(chuàng )期：更重要是打造品牌，那么從發(fā)展故事、創(chuàng )始人團隊介紹等傳播入手。

發(fā)展中期：特別在價(jià)格廝殺階段，產(chǎn)品的優(yōu)勢、客戶(hù)案例等成為贏(yíng)得訂單、獲取信任的重要手段。

成熟期：內容營(yíng)銷(xiāo)要兼顧品效，更要講究精準。

建議每家企業(yè)根據自己的業(yè)務(wù)目標制定在不同時(shí)期的內容營(yíng)銷(xiāo)策略。沒(méi)有這一步，下面的幾步就無(wú)從談起。

二、“給誰(shuí)看”決定了內容的基調與傳播的媒介

我們之前重復說(shuō)過(guò)很多次，企業(yè)級客戶(hù)決策往往不是一個(gè)人，而是一群人。這些人的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，決策依據不同，獲取信息的媒介更不同。因此用一套內容想打動(dòng)所有的B2B決策者基本上行不通。

首先，大家關(guān)注點(diǎn)不同，比如：

CEO：這企業(yè)靠譜嗎？對業(yè)務(wù)有什么價(jià)值？

業(yè)務(wù)主管：好用嗎？有成功案例嗎？

技術(shù)主管：技術(shù)好不好？方便對接系統嗎？

采購主管：性?xún)r(jià)比如何？還有其他選擇嗎？

...

如果還沒(méi)有開(kāi)始為每一類(lèi)決策者定制不同的內容，以當前階段的關(guān)鍵決策者畫(huà)像來(lái)制定內容。

第二，這些決策者獲取信息的媒介又不同。

比如CEO們根本沒(méi)時(shí)間看文字，也很少看小視頻，那么在行業(yè)媒體、知名媒體上的采訪(fǎng)也許對他們有用。技術(shù)部門(mén)則可能更關(guān)注技術(shù)論壇以及企業(yè)的官網(wǎng)，那這些渠道對他們更友好。

舉個(gè)例子，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工具軟件，主要決策者是CMO。那么需要在他們?？吹男袠I(yè)媒體上，用他們習慣的語(yǔ)言把產(chǎn)品說(shuō)清楚。比如使用后對營(yíng)銷(xiāo)ROI提升有沒(méi)有顯著(zhù)效果？能不能方便與銷(xiāo)售部門(mén)的合作？...至于技術(shù)架構多先進(jìn)，科技含量多高，也許不是他們關(guān)注的。

第三，核心客戶(hù)的行業(yè)特點(diǎn)也影響內容傳播的方向。

假如是針對夫妻老婆店的收銀軟件，也知道他們工作之余蠻閑的，喜歡看小視頻，也喜歡同行推薦。那么在內容策略上可以先考慮傳播的媒介（抖音、快手），基調以“別人都說(shuō)好”、簡(jiǎn)單平實(shí)的風(fēng)格。

而對于IT運維軟件來(lái)說(shuō)，客戶(hù)喜歡自己獲取信息，也許媒介就沒(méi)那么重要。而是先考慮內容，突出技術(shù)領(lǐng)先性。

因此，要做好內容營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵的一步就是要定義好核心目標客戶(hù)以及關(guān)鍵決策人，做好畫(huà)像分析，從媒介選擇或是內容本身出發(fā)，定好目標，最好整體規劃。

三、根據客戶(hù)體驗階段制定內容營(yíng)銷(xiāo)矩陣

B2B行業(yè)除了決策人多，另外就是決策周期長(cháng)。

初期的潛在客戶(hù)會(huì )對信息圖表或視頻等簡(jiǎn)短的內容更感興趣，而另一個(gè)處于研究過(guò)程末期的潛在客戶(hù)則希望消費更深入的內容（白皮書(shū)、案例研究、網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )、行業(yè)報告等），以確保做出正確的決定（合作、購買(mǎi)或投資）。

我們也可以把這個(gè)階段細化成幾個(gè)階段，夸張描述了一些企業(yè)用同樣內容針對不同階段客戶(hù)的情景。

不管客戶(hù)到底想要什么，就主動(dòng)推送那些內容。不是寫(xiě)的不好，而是內容針對性不強?？蛻?hù)不喜歡看或者看不進(jìn)去也是再正常不過(guò)了。

要解決這個(gè)問(wèn)題，從客戶(hù)旅程階段出發(fā)，每個(gè)階段的內容重點(diǎn)不同。比如：

有了內容，分發(fā)一般采取機器分發(fā)和人工分發(fā)相結合的方式，最終目標是把合適的內容推送（outbound )給合適的用戶(hù)。

有些客戶(hù)喜歡主動(dòng)尋找信息（Inbound) ，需要格外重視官網(wǎng)、自媒體以及其他媒體上的內容要盡量更全面與周到。

四、如何高效產(chǎn)出內容？

明確了內容方向，也知道該寫(xiě)哪些方面的內容，通過(guò)什么渠道傳播后，剩下如何做的問(wèn)題。

老生常談的主要內容生產(chǎn)渠道包括PGC（企業(yè)自己生產(chǎn)內容）、UGC（設計話(huà)題，引導大家參與），還有就是內容合作（引入外部?jì)热荩?/p>

先來(lái)說(shuō)說(shuō)自己生產(chǎn)內容。小編們假如要天天干內容的事兒，也會(huì )創(chuàng )意干枯，也開(kāi)始瞎編。除了鼓勵市場(chǎng)人走到一線(xiàn)去了解業(yè)務(wù)，了解銷(xiāo)售之外，更重要是“借力”。借內部專(zhuān)家的力，借外部媒體的力。

媒體很容易理解，有償的服務(wù)。內部就可能是老板，也有可能是產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售代表，但是要怎么“借”？

如果只是打個(gè)電話(huà)，發(fā)個(gè)微信或郵件，要求人家幫你寫(xiě)，再或者設計表格讓其他團隊填，不現實(shí)。更有些企業(yè)設立了現金獎，也有些送積分給禮品的，但反響還是一般。

必須考慮“價(jià)值交換”。市場(chǎng)部門(mén)想讓同事幫忙，也要想想能帶別的部門(mén)什么好處？

我的建議是市場(chǎng)部需要深入的和內部團隊溝通，比如市場(chǎng)部的計劃，我們對行業(yè)的洞察，我們如何幫助銷(xiāo)售獲客，有哪些舉措，在哪些區域已經(jīng)見(jiàn)到成效等等。

但這些還不夠，其他部門(mén)的同事除了認為占用了時(shí)間之外，更是怕自己擔子太重或者是寫(xiě)不好。

這種情況下，可以用錄音采訪(fǎng)，大綱擴寫(xiě)等方式，最后潤色成為文章或者是視頻腳本等。

除此之外，UGC的力量也不容忽視。積極與客戶(hù)、合作伙伴溝通并運營(yíng)好開(kāi)發(fā)者，從他們角度出發(fā)的內容更生動(dòng)，同樣更有說(shuō)服力。

同樣，客戶(hù)不會(huì )把一篇寫(xiě)好的稿子交到你的手上，同樣需要引導、采訪(fǎng)。一頓飯的功夫就有了內容大綱，潤色整理后再交給客戶(hù)確認并商量發(fā)布渠道。多次溝通后，關(guān)系更近了，說(shuō)不定還能幫銷(xiāo)售帶來(lái)交叉銷(xiāo)售的機會(huì )。

五、內容營(yíng)銷(xiāo)也需要反饋與評估機制

大家知道內容營(yíng)銷(xiāo)很重要，也大概有了思路如何做，但如何評估？如何鼓勵創(chuàng )新與創(chuàng )意，激勵內容團隊做得更好？

不少企業(yè)用企業(yè)微信公眾號的閱讀量、轉發(fā)量；有的用網(wǎng)站的瀏覽量；也有通過(guò)落地頁(yè)面客戶(hù)主動(dòng)留下聯(lián)系方式，最終銷(xiāo)售代表跟進(jìn)商機。

但這些方式大多不太直接，鏈條太長(cháng)，反饋不夠及時(shí)。

我的建議是市場(chǎng)部不要把內容作為某個(gè)員工個(gè)人的任務(wù)。做好內容并傳播到適合的媒介是每個(gè)團隊成員都需要的工作。

大家以編輯組的形式，每周探討內容框架，表現形式，并輪流寫(xiě)或者制作。好處是視角更多，更容易產(chǎn)生創(chuàng )意火花，不容易產(chǎn)生倦怠。

另外也是讓內容在整個(gè)部門(mén)的各個(gè)職能流動(dòng)起來(lái)，并在市場(chǎng)活動(dòng)、客戶(hù)運營(yíng)、搜索中不斷看到反饋，優(yōu)化迭代。

因此市場(chǎng)部門(mén)在招聘員工的時(shí)候，可以更綜合的考慮員工的能力。喜歡表達，思維活躍的人都可以作為內容創(chuàng )作者。而不受限于很強的文字功底，寫(xiě)過(guò)10萬(wàn)+文章出身的稀缺人才。

以團隊的目標來(lái)考核內容轉化為銷(xiāo)售的結果更加合理，也能激發(fā)團隊每個(gè)成員以目標性，以及積極創(chuàng )意的主動(dòng)性。

不過(guò)就算說(shuō)了這么多，最終內容營(yíng)銷(xiāo)執行還是落到具體的一篇篇文章，一段段視頻，一個(gè)個(gè)設計上。

這些基本的工作沒(méi)有高招，只有天天腳踏實(shí)地積累，時(shí)時(shí)從客戶(hù)的視角思考，逐漸追求極致，就會(huì )見(jiàn)到成效。

本文來(lái)自微信公眾號：時(shí)光筆記簿（ID：Think-Growth），作者：Hanni