http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2014/385/2014-04-02/142103.html
硅谷的收購邏輯
“你要不要試試看？”這條巨大的紅色滑梯有兩層樓高，安放在一處偌大的天井里。坐在入口處，我心里忽然有點(diǎn)害怕，可也來(lái)不及反悔，只好閉著(zhù)眼、咬著(zhù)牙、尖叫著(zhù)滑了下去——上面這個(gè)場(chǎng)景，發(fā)生在位于San Bruno的YouTube總部辦公室里。是的，那部巨大的滑梯，是辦公室的一部分。
與Mountain View的谷歌總部一樣，YouTube的工作環(huán)境同樣有著(zhù)鮮明的加州風(fēng)格：?jiǎn)T工可以帶寵物上班、擺著(zhù)可以放電腦的跑步機——你可以一邊跑步一邊寫(xiě)代碼、隨處可見(jiàn)的各色食物和飲料、漂亮的“睡眠艇”和冥想沙發(fā)……不過(guò)，和谷歌的藍綠黃主色調不同，這里則更多地被YouTube自身的紅色占據。這也是2006年谷歌斥資16.5億美元收購當時(shí)成立一年的YouTube時(shí)的承諾——保持其獨立品牌。時(shí)至今日，每分鐘超過(guò)100多小時(shí)的視頻上傳量，每個(gè)月10億的訪(fǎng)問(wèn)量，讓YouTube成為谷歌在視頻領(lǐng)域的重要入口以及最為倚重的視頻廣告平臺。
“下一代人看電視的時(shí)間越來(lái)越少，但現實(shí)卻是當消費者用50%的時(shí)間和數字媒體打交道時(shí)，企業(yè)依然將70%的預算放在電視上，這是我們這個(gè)時(shí)代最大的挑戰?！惫雀枞蚱放平鉀Q方案副總裁Lucas Watson這樣告訴記者，他曾在寶潔公司工作過(guò)17年，利用電子商務(wù)渠道成功擴展了Gillette、Pampers等品牌。
人們熟悉的在線(xiàn)廣告形式是以績(jì)效為導向的，這就意味著(zhù)無(wú)論是搜索還是視頻內容都只是直白地展示，這在廣告業(yè)中早已不新鮮，已經(jīng)有很多展示數、點(diǎn)擊和轉換策略。而品牌廣告將在未來(lái)幾年內實(shí)現爆發(fā)性的增長(cháng)，在谷歌展示廣告產(chǎn)品副總裁Neal Mohan看來(lái)，“這主要是兩個(gè)原因，其一是消費者趨勢，現在已有57%的在線(xiàn)消費，這要超過(guò)包括電視在內的其他渠道；其二是科技將消費者置于數字時(shí)代而品牌別無(wú)選擇?！?span>
一個(gè)不可忽視的事實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)。據Lucas介紹，YouTube每月10億的訪(fǎng)問(wèn)者中有40%來(lái)自智能手機，在日本和印度這個(gè)數字甚至能達到60%。這就意味著(zhù)企業(yè)需要整合視頻分享平臺、社交媒體等多種數字工具接觸消費者，但更重要的是企業(yè)需要知道人們在使用智能手機時(shí)，其使用習慣和在筆記本電腦上不同，這要求視頻更短小，內容更有趣。
不過(guò)，另一個(gè)問(wèn)題也隨之而生——超過(guò)一分鐘的視頻廣告會(huì )損害消費者的用戶(hù)體驗，誰(shuí)都體驗過(guò)“尿點(diǎn)”帶來(lái)的無(wú)奈。在用戶(hù)體驗為王的時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題又要如何解決？谷歌使用TrueView服務(wù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。在投放這些廣告時(shí)，企業(yè)可以只在觀(guān)眾選擇觀(guān)看您的廣告時(shí)付費，不用為廣告的展示付費。這就意味著(zhù)觀(guān)眾觀(guān)看、搜索視頻或瀏覽相關(guān)網(wǎng)絡(luò )內容時(shí)，目標受眾看到的感興趣的廣告更多，乏味無(wú)趣的廣告更少。與此同時(shí)，谷歌還整合了Google Display Network、Android、Google+和Google Search等業(yè)務(wù)來(lái)提供品牌建設解決方案。
和谷歌一樣，Facebook、Twitter、Amazon、Yahoo等都在加強自己的視頻廣告業(yè)務(wù)。華爾街對在線(xiàn)視頻廣告的未來(lái)也興趣日增，分析師認定視頻廣告將會(huì )成為大金主。要知道，2016年視頻廣告市場(chǎng)將有望達到81億美元，這個(gè)數字大概是2013年41.5億美元的近一倍。借助大數據工具所進(jìn)行的用戶(hù)行為分析，將使得視頻廣告投向更為精準。eMarketer的數據顯示，谷歌的YouTube平臺已經(jīng)占據超過(guò)20%的美國在線(xiàn)廣告市場(chǎng)。而谷歌除了YouTube渠道之外，還有Google Play Store可以用來(lái)發(fā)放視頻內容。而Twitter有望在未來(lái)三年內占據5%的市場(chǎng)份額。
毫無(wú)疑問(wèn)，谷歌的“先手”的優(yōu)勢非常明顯，這自然歸功于收購。谷歌最新的“一票”收購同樣有“占位”意圖。谷歌在今年1月中旬宣布，已與“iPod之父”托尼·法代爾（Tony Fadell）創(chuàng )辦的智能家居公司Nest Labs達成協(xié)議，以32億美元現金收購后者全部資產(chǎn)。該交易是谷歌歷史上規模第二大的收購，僅次于2012年收購摩托羅拉移動(dòng)125億美元的規模（不過(guò)收購Nest之后谷歌又賣(mài)掉了摩托），收購Nest給谷歌帶來(lái)進(jìn)軍智能家居市場(chǎng)的跳板。
谷歌CEO拉里·佩奇（LarryPage）表示：“Nest Labs的溫控裝置可以幫助家庭節約能源，而煙霧和一氧化碳探測器則可以保障家庭成員的人身安全。我們對能為全世界更多國家和家庭帶來(lái)偉大的產(chǎn)品和體驗而感到興奮?！睂?shí)際上，從技術(shù)內核來(lái)看，Nest并非只是恒溫控制器，而是“將通信、算法、傳感器、用戶(hù)體驗、運行于一個(gè)云網(wǎng)絡(luò )”。也就是說(shuō)Nest的傳感器可收集有關(guān)用戶(hù)與設備的交互信息，之后，Nest根據用戶(hù)偏好、電池電量等方面的算法，讓人們得到前所未有的設備控制感受。而這一點(diǎn)可以說(shuō)和業(yè)務(wù)同樣基于算法的谷歌公司不謀而合。
收購是硅谷的一項傳統，這里貢獻了大量的收購傳奇，誕生了全球商業(yè)界津津樂(lè )道的諸多談資。毋庸置疑，資本游戲往往會(huì )在市場(chǎng)最繁榮的時(shí)期上演，比如2000年AOL以1470億美元的價(jià)格收購時(shí)代華納，就曾被視為上世紀末期那場(chǎng)“.com經(jīng)濟”繁榮的終極象征。2001年，總部位于加州Palo Alto的惠普以250億美元的價(jià)格,按換股的方式收購了總部位于休斯頓的康柏公司，一時(shí)間，硅谷的上一波經(jīng)濟繁榮到達頂點(diǎn)，那波互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“四騎士”思科、EMC、甲骨文和Sun，其中的三家都來(lái)自硅谷，而這四家也都是著(zhù)名的收購機器，甲骨文甚至在2009年還直接收購了Sun。
因其高科技屬性使然，硅谷的公司們對資本驅動(dòng)的收購游戲有著(zhù)天然的興趣和樂(lè )趣，并且在其他因素的配合下，形成了一整套完善的食物鏈條。除了技術(shù)（包括專(zhuān)利）、市場(chǎng)份額、客戶(hù)資源、業(yè)務(wù)之外，硅谷的收購還有另外一項重要意義：那就是雇傭（acqui-hire），即收購一家公司的目的完全是為了網(wǎng)羅該公司的人才。這是過(guò)去幾年雅虎、谷歌、Twitter和Facebook等公司的主要做法，這讓許多年輕的創(chuàng )業(yè)公司和它們的明星工程師通通被收入到一個(gè)新的組織架構當中。
蘋(píng)果的現任CEO蒂姆·庫克曾公開(kāi)表示，這就是蘋(píng)果的戰略之一——不僅要引入對產(chǎn)品的貢獻，而且要網(wǎng)羅優(yōu)秀的團隊為企業(yè)增值——蘋(píng)果三年來(lái)平均幾乎每隔一個(gè)月就有一次收購。YouWeb孵化器的創(chuàng )始人Peter Relan認為，“一個(gè)在創(chuàng )業(yè)公司工作過(guò)的人，了解設計一款產(chǎn)品背后的意義，在被收購之后也在大公司工作，也明白擴張之后的規模體量，這樣的人此后的創(chuàng )業(yè)成功率更大，更容易創(chuàng )造出偉大的企業(yè)?！?span>
人們更要從并購的背后去看硅谷的生態(tài)系統——在一個(gè)由創(chuàng )業(yè)者、天使投資者、VC、IPO市場(chǎng)、大公司組成的生態(tài)系統中，資本是如何驅動(dòng)創(chuàng )新的。美籍奧地利人、哈佛大學(xué)教授約瑟夫·熊彼特對此早有定論，他認為經(jīng)濟增長(cháng)最重要的動(dòng)力和最根本的源泉在于企業(yè)的創(chuàng )新活動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng )新的人是企業(yè)家，而經(jīng)濟和社會(huì )效益是檢驗創(chuàng )新是否有效及實(shí)現程度的準則。
顯然，對于創(chuàng )業(yè)公司的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，并購可以加速自己品牌成長(cháng)，而發(fā)起并購方會(huì )提供一個(gè)獨立入口（就好象YouTube品牌依然獨立于Google）。而在資本層面，公司可以利用股票優(yōu)先購買(mǎi)權留住關(guān)鍵員工，創(chuàng )業(yè)者可以避免來(lái)自華爾街分析師和薩班斯法案的詳細審查，公司更可以為將來(lái)的資本流入更靠近資本市場(chǎng)。
“在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里存在一種揮之不去的焦慮癥，它構成了高技術(shù)收購的一種邏輯，就是你要么在那些新創(chuàng )公司吃掉你之前去吃掉他們，或者它們也可能被你的對手吃掉，會(huì )給你的競爭道路上安放一個(gè)無(wú)法逾越的障礙，這是高科技并購戰略的邏輯?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳這樣描述這種現象。（鄭悅/《IT經(jīng)理世界》）
爭奪戰略要素
高科技企業(yè)間的競爭不僅在創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)定位上，還在要素市場(chǎng)。
為什么硅谷的并購這么多?這反映了美國高科技企業(yè)間的競爭不僅在產(chǎn)品市場(chǎng)，例如產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)定位上，而且在要素市場(chǎng)上一個(gè)更廣闊的戰場(chǎng)展開(kāi)。要素市場(chǎng)是創(chuàng )新活動(dòng)中所需要的各種經(jīng)濟資源的統稱(chēng)，例如蘋(píng)果早就看到指紋識別在手機上的重要應用，在2012年以3.56億美元的價(jià)格收購指紋識別芯片的第一企業(yè)AuthenTec。該公司擁有的一項核心專(zhuān)利就是“使用單晶基底的薄膜的帶傳感器電路的指紋生物傳感器及相關(guān)方法”(United States Patent:7616786)的專(zhuān)利。當蘋(píng)果推出的iPhone5s搭載了指紋傳感器時(shí)，三星只好在要素市場(chǎng)找到行業(yè)第二Validity，應用該公司落后的單向滑動(dòng)式指紋識別。同樣，Facebook最近的190億美元的天價(jià)收購WhatsApp，也是搶占后者的4.5億移動(dòng)用戶(hù)，同時(shí)殲擊Line、微信等后來(lái)者。這也是戰略資源論大師巴尼提出的策略要素市場(chǎng)(strategic factor market)的核心。不同的公司對于策略資源要素的未來(lái)價(jià)值，有著(zhù)不同的期待，所以策略要素市場(chǎng)將是不完全競爭，在這樣的狀況下，公司通過(guò)并購這些策略性的資源，可以獲得超額的利潤。
硅谷的大公司也不斷通過(guò)并購優(yōu)化自己的創(chuàng )新基因。例如雅虎的CEO梅耶上任一年內，啟動(dòng)了19項并購，包括會(huì )議電話(huà)、電子商務(wù)、移動(dòng)應用、社交網(wǎng)絡(luò )、多媒體等等，從而激活雅虎自身的創(chuàng )新基因，適應新技術(shù)、新環(huán)境的變化。但大公司收購這些小公司后，能否整合好，物有所值，除了CEO的戰略眼光外，巴尼提出，有的時(shí)候還要靠點(diǎn)運氣。
硅谷并購的熱度，隨著(zhù)IPO市場(chǎng)變好反倒更熱，風(fēng)險投資在其中扮演中介與推手，并購也是風(fēng)險投資退出的主要渠道，并購市場(chǎng)的擴展，也為投資者和創(chuàng )業(yè)家提供了更好的回報，更加激勵他們投入到前端的創(chuàng )業(yè)中去，硅谷的系列創(chuàng )業(yè)家比比皆是，出售企業(yè)后轉行做風(fēng)投的，例如馬克·安德森這類(lèi)的也大有人在，這些活躍分子組成的創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )，激活了硅谷的并購市場(chǎng)。
中國企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始學(xué)習硅谷企業(yè)對戰略要素的爭奪，放棄原來(lái)在產(chǎn)品市場(chǎng)的模仿與價(jià)格戰，例如阿里戰略投資的微博即將上市，騰訊最近戰略投資樂(lè )居與京東等等。（孫黎/美國堪薩斯城密蘇里大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng )新與創(chuàng )業(yè)管理助理教授）
