“我們的高粱只蒸兩次，其他的企業(yè)都要七八次，說(shuō)明他們的工藝不精致?！币晃宦詭轿骺谝舻闹魅讼蛑苓吶私忉?zhuān)骸爸袊拙埔淮握麴s能蒸出78度的酒，也只有汾酒了?！?/p>
這是在山西汾酒的釀酒車(chē)間，工人們正忙著(zhù)用簸箕往大缸里添加高粱。以主人身份向參觀(guān)者介紹汾酒制作工藝及輝煌歷史，對于汾酒集團董事長(cháng)李秋喜而言只是工作日常的一個(gè)片段。但在有心的旁觀(guān)者聽(tīng)來(lái)，李秋喜略具進(jìn)攻性的性格卻也有所顯露。
說(shuō)著(zhù)一口不太標準的普通話(huà)，李秋喜一直在制造神話(huà)?；蛟S他自己也沒(méi)想到，早年讓山西本地的晉牌水泥起死回生，只是這位白酒行業(yè)強人的開(kāi)胃菜。李秋喜于2009年底正式成為山西汾酒董事長(cháng)，此后帶著(zhù)汾酒這輛戰車(chē)一路狂奔，其間職務(wù)雖有變化，但汾酒的營(yíng)收與市值穩步增長(cháng)。特別是2018年引入戰略投資者華潤之后，山西汾酒股價(jià)扶搖直上，到今年6月摸高到每股500元（不復權），市值以4000多億元超過(guò)排第三的瀘州老窖，直追茅五。
“汾酒引領(lǐng)了中國白酒40年，五糧液引領(lǐng)了15年，如今是茅臺的15年?！崩钋锵残男哪钅畹木褪亲尫诰浦噩F昔日榮光，他給汾酒的新定位是“中國酒魂”。對李秋喜來(lái)說(shuō)，無(wú)論是過(guò)去制造水泥，還是如今釀酒，他都全身心投入其中，仿佛要把自己也化為建筑材料，去建造一座恢宏的白酒業(yè)建筑。
當然，強勢如李秋喜，從來(lái)不缺少爭議，他也不怕?tīng)幾h。只是，任何人都難以擺脫時(shí)間鐘擺的強大慣性。自2019年重新成為山西汾酒董事長(cháng)后，這位已到花甲之年的當家大掌柜何時(shí)退休，就成為上萬(wàn)汾酒人及外部投資者腦中的問(wèn)號。2009年就站上臺面的白酒各大掌門(mén)，除了李秋喜還活躍在臺前，其他人或已隱退，或已落馬。
到點(diǎn)正常退休似乎不可避免，留給李秋喜的時(shí)間不多了。他的意志也無(wú)法左右的是，掌舵山西汾酒12年，汾酒與茅臺的營(yíng)收和利潤差距卻在拉大。2009年汾酒與茅臺的營(yíng)收、利潤差距分別是4.5倍和12倍，2020年分別擴大為7倍和15倍。李秋喜多次公開(kāi)提到2015年就完成200億營(yíng)銷(xiāo)目標，至今都沒(méi)能實(shí)現。
《創(chuàng )業(yè)圈》記者就山西汾酒公司治理、股權激勵及產(chǎn)品高端化等問(wèn)題致函山西汾酒董秘王濤，截至發(fā)稿暫未獲回復。
酒業(yè)強人：為汾酒叫魂
盛滿(mǎn)高粱的大缸散發(fā)著(zhù)陣陣醇香，制酒作坊里的物件無(wú)言地講述著(zhù)時(shí)間，鉛華洗盡，本色顯現。老股民或許能回憶起李秋喜2005年出任汾酒集團總經(jīng)理時(shí)的模樣，那時(shí)他理著(zhù)短發(fā)，略胖的臉龐肌肉緊實(shí)，眼中洋溢著(zhù)笑意。而今，這位汾酒大掌柜更多讓人感受到的是眼神凌厲。
“感覺(jué)是個(gè)做企業(yè)的大把式，有眼光，有老主意，思維活躍，性格詼諧有趣，也會(huì )忽悠。他不怎么喝酒，但善于忽悠別人喝酒?！币晃粚钋锵灿辛私獾臉I(yè)內人士如此評價(jià)。
李秋喜最早因為救活瀕臨倒閉的晉牌水泥嶄露頭角。他剛到這家水泥廠(chǎng)時(shí)，親戚朋友為他接手這個(gè)爛攤子擔憂(yōu)，但最終的業(yè)績(jì)展現了李秋喜的帥才。于是，國資委派他到山西汾酒，希望能讓昔日的“汾老大”重振雄風(fēng)。
李老板知道肩上的擔子有多重。山西汾酒在1989年時(shí)達到巔峰，當時(shí)全國賣(mài)一斤白酒有半斤是汾酒的?？上в捎?998年的朔州假酒案，汾酒跌入低谷完全退守山西。他形容當時(shí)的汾酒是穿著(zhù)黃袍，甘愿自貶身價(jià)成為農民。自稱(chēng)“行業(yè)新兵”的李秋喜很快讓白酒業(yè)感受到不一樣的氣息。2009年出任山西汾酒董事長(cháng)后，李秋喜走向前臺。
前任留給他的家底十分有限，當年汾酒營(yíng)收只有21億元，凈利潤3.6億元。而當年五糧液營(yíng)收112億元，凈利潤32億元；貴州茅臺營(yíng)收97億元，凈利潤43億元。巨大壓力下，李秋喜表示只能提著(zhù)褲子快跑。他提出到2015年實(shí)現汾酒集團營(yíng)收100億元的目標，結果在2012年就提前完成任務(wù)，打響了頭炮。
同時(shí)，作風(fēng)強硬的李秋喜開(kāi)始提高汾酒在市場(chǎng)的聲量。他多次在公開(kāi)場(chǎng)合炮轟茅臺虛假宣傳，稱(chēng)山西汾酒才是1915年巴拿馬博覽會(huì )金獎獲得者。2012年，他對茅臺申請國酒商標提出質(zhì)疑，并發(fā)出異議書(shū)。要知道茅臺之前已經(jīng)申請國酒商標多次，直到2018年茅臺還對商標委及反對的同行發(fā)起上訴。這場(chǎng)訴訟最后以茅臺時(shí)任董事長(cháng)李保芳向李秋喜發(fā)出道歉函、最終撤回商標申請收場(chǎng)。
靠著(zhù)強勢的作風(fēng)，李秋喜發(fā)出了汾酒重返行業(yè)前列的明確信號，但只靠炒作顯然無(wú)法提高汾酒品牌含金量。李秋喜從文化角度將汾酒塑造為“中國酒魂”，提出汾酒是國酒之源、清香之祖、文化之根。為此，汾酒不惜重金大做廣告，2011年汾酒廣告支出4.92億元，是2010年全年的凈利潤；2012年廣告支出7.63億元，也與2011年凈利潤一致。
2012年底，受限制三公消費影響，白酒業(yè)進(jìn)入寒冬，汾酒進(jìn)入一段低谷期。2017年，李秋喜成為汾酒集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)，推動(dòng)汾酒混改，并與國資委簽下“軍令狀”，承諾2017-2019年酒類(lèi)收入增長(cháng)目標為30%、30%、20%；三年酒類(lèi)利潤增長(cháng)目標都為25%，并在2019年完成汾酒集團整體上市。
李秋喜曾透露，簽軍令狀是其一生中最難忘的時(shí)刻，“頭天晚上喝了不少酒”。他表示完不成任務(wù)就走人，“我可以不當官，但不能耽誤汾酒的發(fā)展”。最終，李秋喜帶領(lǐng)汾酒按期達成目標。
也有人質(zhì)疑汾酒業(yè)績(jì)有水分，比如，這幾年公司現金流量有限，動(dòng)用票據貼現向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨較多。李秋喜本人有時(shí)難免提出過(guò)高目標而難以實(shí)現，如早先提出到2015年汾酒集團完成銷(xiāo)售200億元的目標，直到現在也沒(méi)有完成。
多年以后的汾酒名人堂，李秋喜也許是與另一位汾酒掌門(mén)常貴明比肩的人物。常貴明1950年進(jìn)入汾酒廠(chǎng)，當時(shí)汾酒只有36名工人。常貴明從基層燒酒工做起，1979年任汾酒廠(chǎng)黨委書(shū)記，一直干到1996年，為汾酒服務(wù)了47年。正是常貴明在上世紀八九十年代將計劃經(jīng)濟轉型市場(chǎng)經(jīng)濟的汾酒送上巔峰。
坊間也有議論說(shuō)，彼時(shí)平民化的定位耽誤了汾酒發(fā)展，但常貴明的理念是“一切為了人，而不是一切為了利潤”。他在國企股份制方面大膽探索，先是在內部部分企業(yè)試行小股份制，職工參與入股，隨后推行大股份制。1993年，常貴明提倡民治化管理與企業(yè)家階銜制，還倡導有人情味的管理，“我從來(lái)喜歡跟職工群眾混同在一塊，熱熱乎乎的、說(shuō)說(shuō)笑笑的，有時(shí)甚至沒(méi)大沒(méi)小，像是一家人”。
而眼神凌厲的李秋喜，給人的觀(guān)感迥然不同。實(shí)際上，常貴明與李秋喜是不同時(shí)代語(yǔ)境下的汾酒掌門(mén)。
推動(dòng)混改：公司治理待完善
讓汾酒盡快跨過(guò)營(yíng)收200億元的坎，這對李秋喜是個(gè)艱巨的挑戰。他意識到，必須借助國企混改的東風(fēng)，讓汾酒復興這把火燒得更旺些。
汾酒產(chǎn)品的品質(zhì)與企業(yè)品牌等都沒(méi)問(wèn)題，但管理存在短板。用李秋喜的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“國企的毛病汾酒都有，國企沒(méi)有的汾酒也有”。他在走訪(fǎng)央企的過(guò)程中，感受到華潤管理方面的優(yōu)勢，另外華潤雪花在渠道上對汾酒也可以支持。
雙方一拍即合。2018年6月，華潤旗下的華創(chuàng )鑫睿（香港）公司，以51.6億元受讓汾酒集團11.4%的山西汾酒股權，成為公司第二大股東。華潤方面派出3名代表出任董事，其中一人任副董事長(cháng)。除了在啤酒業(yè)赫赫有名的華潤雪花侯孝海任董事，華潤怡寶飲料黨委書(shū)記、太平洋咖啡董事長(cháng)陳鷹于今年6月當選為山西汾酒副董事長(cháng)。這兩人入選董事會(huì )無(wú)疑給山西汾酒帶來(lái)了新的理念與管理方法。
李秋喜曾對媒體表示，引入華潤后，山西汾酒公司治理有了改善，目前公司外部董事居多數。但也有業(yè)內人士認為，山西汾酒公司治理方面仍有很大提升空間。
2013年12月，證監會(huì )提出山西汾酒與汾酒集團存在人員交叉、機構重合等問(wèn)題。拖到第二年年底，李秋喜才不得不辭任山西汾酒董事長(cháng)，時(shí)任副董事長(cháng)譚忠豹接任董事長(cháng)。2016年3月，山西汾酒又公告，聘任常建偉接替韓建書(shū)任總經(jīng)理。常建偉也是李秋喜看重的營(yíng)銷(xiāo)人才。
當時(shí)有業(yè)內人士分析稱(chēng)，山西汾酒進(jìn)入了“后李秋喜時(shí)代”。但實(shí)際上，李秋喜本人只是退居幕后，股份公司話(huà)語(yǔ)權仍牢牢掌握在其手中。
果不其然，2019年，山西汾酒新一屆董事會(huì )選舉中，李秋喜再次當選上市公司董事長(cháng)，譚忠豹退居副董事長(cháng)、總經(jīng)理，原總經(jīng)理常建偉退為副總經(jīng)理。上市公司董事長(cháng)、總經(jīng)理同時(shí)降職，為集團領(lǐng)導騰出位置，這種操作在資本市場(chǎng)并不多見(jiàn)。這也可以理解為，此舉是為李秋喜參與當年3月開(kāi)始推出的股權激勵計劃鋪路。
雖然這次董事會(huì )選舉從程序上沒(méi)有瑕疵，但從中可以看出，盡管華潤參與了公司治理，但由于其參股比例較少，且投入52億元如今已賺434億元，并沒(méi)有太大動(dòng)力對上市公司進(jìn)行實(shí)際監督。2021年5月，山東知名白酒企業(yè)景芝酒業(yè)將46.79%的股權質(zhì)押給華潤雪花，預示著(zhù)華潤在與汾酒合作5年期滿(mǎn)后退出也不無(wú)可能。
因此，山西汾酒仍有可能是內部人控制的狀態(tài)，在李秋喜不按常理出牌的管理風(fēng)格下，上市公司其他高管只能成為背景板。
此外，在任期制與契約化改革背景下推行股權激勵，也容易導致管理層的短期行為。山西汾酒于2019年3月推出股權激勵方案，向公司高管及核心骨干等395人授予不超過(guò)650萬(wàn)股限制性股票，每股價(jià)格19.28元。根據激勵方案，以2017年營(yíng)收63.6億元為基數，2019年營(yíng)收增長(cháng)率不低于90%，2020年不低于120%，2021年不低于150%。據此方案，2019年營(yíng)收應達120億元，當年年報顯示主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為118.8元；2020年營(yíng)收應達140億元，當年年報顯示營(yíng)收為139.9億元。值得注意的是，這些業(yè)績(jì)都是踩線(xiàn)達標。難怪有市場(chǎng)人士質(zhì)疑，山西汾酒利用票據貼現向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。
的確，今年一季度，山西汾酒營(yíng)收和凈利潤實(shí)現70%以上的雙增長(cháng)，但商業(yè)承兌匯票進(jìn)一步增加到68億元。
北京師范大學(xué)中國民營(yíng)經(jīng)濟研究中心研究員、北京輝發(fā)部落科技總經(jīng)理楊金貴接受《創(chuàng )業(yè)圈》記者采訪(fǎng)時(shí)分析，對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，承兌匯票能減少資金占用，減輕資金周轉壓力。茅臺也曾在飛天茅臺低谷階段的2014年大量允許經(jīng)銷(xiāo)商使用承兌匯票，但2016年后就取消承兌匯票，從此茅臺價(jià)格回升。大量使用承兌匯票雖然會(huì )短期拉升銷(xiāo)量，但經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力增加的同時(shí)，會(huì )造成部分人低價(jià)出貨。汾酒經(jīng)銷(xiāo)商承兌匯票增加，應該是經(jīng)銷(xiāo)商庫存增加，周轉變慢。
沖擊三甲：尋找汾酒天際線(xiàn)
業(yè)內對山西汾酒有疑慮，主要是擔心其業(yè)績(jì)驟增、股價(jià)暴漲的情形能持續多久。A股市場(chǎng)已經(jīng)上演過(guò)太多“其興也勃、其亡也忽”的反面案例。
李秋喜給山西汾酒定下的目標是，到十四五末期進(jìn)入白酒第一陣營(yíng)。以今年7月1日山西汾酒462元股價(jià)（不復權）計，其市值已達4026億元；而瀘州老窖市值為3457億元，洋河股份市值為3108億元，五糧液市值1.2萬(wàn)億元。除了與五糧液相差較大，僅從市值看，山西汾酒已超過(guò)洋河和瀘州老窖，進(jìn)入白酒業(yè)前三。
然而，山西汾酒從實(shí)力上真的已超過(guò)瀘州老窖了嗎？楊金貴對《創(chuàng )業(yè)圈》記者表示，白酒排名不僅僅取決于市值，主要還是看銷(xiāo)量。從產(chǎn)品結構來(lái)說(shuō)，汾酒除了青花系列產(chǎn)品外，核心產(chǎn)品過(guò)于單一，產(chǎn)品結構不夠豐滿(mǎn)。而瀘州老窖產(chǎn)品結構更合理，以國窖1573為核心的大單品戰略取得明顯成效。
另有資本市場(chǎng)人士指出，山西汾酒現在年度營(yíng)收與瀘州老窖逐漸接近，但盈利能力稍差，凈利增速不及瀘州老窖。
深圳匯信資本總經(jīng)理李朝偉卻看好山西汾酒，他認為，山西汾酒推行全國化戰略，營(yíng)銷(xiāo)改革比較成功。瀘州老窖目前走勢疲軟，山西汾酒有望兩年之內將其趕超。
拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)看，汾酒與瀘州老窖排名各有起落。1989年，“酒王”常貴明治下的山西汾酒超過(guò)瀘州老窖，而后汾酒走下坡路，2003年，瀘州老窖超過(guò)劍南春躍居第三。因此，如果李秋喜時(shí)代能打破茅五瀘組合，對汾酒來(lái)說(shuō)有著(zhù)不一般的意義。
要進(jìn)入白酒第一陣營(yíng)，發(fā)力高端化與全國化是當務(wù)之急。山西汾酒也在力推千元價(jià)格帶以上產(chǎn)品。據近期相關(guān)機構會(huì )議紀要顯示，山西汾酒高端產(chǎn)品青花系列在河南和上海等區域銷(xiāo)售勢頭不錯。
楊金貴向《創(chuàng )業(yè)圈》分析稱(chēng)，清香型白酒目前最大問(wèn)題在于市場(chǎng)活躍度不高，相比濃香、醬香而言，清香型白酒的品牌少，產(chǎn)品競爭不激烈，這意味著(zhù)市場(chǎng)氣氛不足，汾酒一家獨大從市場(chǎng)層面來(lái)看并不是什么好事。沒(méi)有競爭對手的產(chǎn)品，意味著(zhù)在價(jià)格提升方面消費者沒(méi)有參照物。
“汾酒青花系列產(chǎn)品價(jià)格一直比較穩定，使得消費者對汾酒的產(chǎn)品認知上定位于性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品，而不是高端產(chǎn)品。實(shí)際上，汾酒整體提價(jià)速度并不快，甚至可以用謹小慎微來(lái)形容，這使其在高端白酒市場(chǎng)中并不顯眼?！睏罱鹳F從消費者心理角度指出汾酒高端化面臨的挑戰。
要沖擊高端市場(chǎng)，青花系列還要從形象設計上下功夫。楊金貴認為，盡管青花系列認知度較高，但由于各年份品牌形象趨同，外觀(guān)設計沒(méi)有明顯區別，對消費者來(lái)說(shuō)缺乏高端認知。汾酒的千元價(jià)格帶的產(chǎn)品，需要與青花系列做一個(gè)明顯的差異化品牌概念。另外，高端人群消費能力強，高端白酒市場(chǎng)主要消費場(chǎng)景是商務(wù)宴請，更注重品牌價(jià)值。清香型白酒高端產(chǎn)品過(guò)少，千元帶產(chǎn)品還可以更豐富。
雖然雄心勃勃，但留給李秋喜沖刺白酒第一陣營(yíng)的時(shí)間可能不多了。自2014年辭任山西汾酒董事長(cháng)后，李秋喜專(zhuān)任汾酒集團董事長(cháng)，到2017年再任集團董事長(cháng)兼黨委書(shū)記。
2020年，汾酒集團升格為山西省屬重點(diǎn)骨干企業(yè)，李秋喜續任董事長(cháng)兼黨委書(shū)記。這已經(jīng)是他第三個(gè)集團董事長(cháng)任期。根據目前任期制與契約化國企改革相關(guān)規定，國企管理層到退休年齡后直接退出。生于1961年的李秋喜已年滿(mǎn)60，這或許是他在汾酒集團的最后一屆任期，但沖鋒白酒第一陣營(yíng)的目標仍沒(méi)有實(shí)現。
“沒(méi)有李秋喜，就沒(méi)有汾酒的今天。行業(yè)領(lǐng)袖到點(diǎn)正常退休，功德圓滿(mǎn)，即便是白酒強人，也概莫能外?！币晃婚L(cháng)期收藏汾酒老酒的專(zhuān)業(yè)藏家對《創(chuàng )業(yè)圈》記者表示。
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