春走夏來(lái)，燥熱漸起，全球智能手機市場(chǎng)也在此刻進(jìn)入了新格局時(shí)代。
隨著(zhù)各大市場(chǎng)調研機構對2016年第一季度各大智能手機廠(chǎng)商的銷(xiāo)量統計數據的相繼出爐，廠(chǎng)商們或好或差的第一季度表現終被擺上臺面。而觀(guān)察這些報告中或增或減的數據百分比，我們發(fā)現如下事實(shí):
一是智能手機市場(chǎng)的整體增速已進(jìn)入風(fēng)口下行期，增速榮光不再;
二是華為、OPPO、vivo三大國產(chǎn)智能手機廠(chǎng)商異軍突起，增速惹眼。
三是全球智能手機市場(chǎng)新格局漸成，步入“三蘋(píng)華歐維”時(shí)代。而探析背后原因則能發(fā)現:滿(mǎn)足用戶(hù)預期，堅持差異化創(chuàng )新;正確把握行業(yè)大勢;雄厚技術(shù)支撐以及低調潛行的企業(yè)作風(fēng)都是此番格局之變的關(guān)鍵;而此番格局之變更是宣告了惡性?xún)r(jià)格戰終究是不可持續。
一、智能手機市場(chǎng)整體增速進(jìn)入風(fēng)口下行期
智能手機行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的高速狂奔,如今終于顯得體力不支，邁入了增速乏力階段。而2016年第一季度智能手機行業(yè)在增速上的表現更似乎是踩了急剎。
據市場(chǎng)調研機構IDC統計數據顯示:2016年第一季度全球智能手機出貨量為3.349億部，同比增長(cháng)僅為0.2%，創(chuàng )智能手機歷年來(lái)最小同比增幅。而作為增速引擎的中國市場(chǎng)，亦處于增速乏力階段，同比增速大幅放緩，前途悲觀(guān)。諸如IDC早在2015年就將中國市場(chǎng)增速由此前預期的2.5%(五月)進(jìn)一步下跌至1.2%(八月);而GfK則是預測，2016年中國的智能手機需求量增長(cháng)率僅為3%。這些數據均表明，智能手機行業(yè)進(jìn)入了風(fēng)口下行期。
二、華為、OPPO、vivo這三大國產(chǎn)智能手機廠(chǎng)商異軍突起，增速惹眼
雖然智能手機整體趨勢已經(jīng)處于風(fēng)口下行期，但在行業(yè)中亦有逆勢上揚的“奇葩”所在。根據IDC公布的數據我們發(fā)現:2016年第一季度華為、OPPO、vivo這三大國產(chǎn)智能手機廠(chǎng)商異軍突起，增速惹眼，可以說(shuō)這三大國產(chǎn)廠(chǎng)商是第一季度的最大贏(yíng)家。據IDC的數據顯示:2016年一季度在智能手機銷(xiāo)量上，華為同比增長(cháng)58.4%，OPPO同比增長(cháng)153.2%，vivo同比增長(cháng)123.8%。
三、全球智能手機市場(chǎng)步入“三蘋(píng)華歐維”時(shí)代，新格局漸成
IDC數據在展示三大國產(chǎn)廠(chǎng)商在行業(yè)下行期增速惹眼的同時(shí)，也宣告了智能手機新格局時(shí)代的到來(lái)。根據IDC發(fā)布的數據我們可以發(fā)現:全球前五的品牌占據了近60%的市場(chǎng)份額(具體市場(chǎng)份額57.8%，其中三星24.5%，蘋(píng)果15.3%，華為8.2%，oppo5.5%，vivo4.3%)?？梢哉f(shuō)，全球智能手機市場(chǎng)新格局漸成，步入“三蘋(píng)華歐維”時(shí)代，國產(chǎn)廠(chǎng)商則開(kāi)啟了“華米歐維”的新格局。
四、全球智能手機市場(chǎng)格局之變的原因探析與啟示
事實(shí)上，友誼的小船從來(lái)不會(huì )說(shuō)翻就翻，而此番格局之變亦非朝夕之功。探析華為、OPPO、vivo此番逆勢上揚與國產(chǎn)其他廠(chǎng)商的不同程度下跌的境遇背后，我們發(fā)現:滿(mǎn)足用戶(hù)預期，堅持差異化創(chuàng )新;正確把握行業(yè)大勢;雄厚技術(shù)支撐以及低調潛行的企業(yè)作風(fēng)都是此番格局之變的關(guān)鍵;而惡性的價(jià)格戰終究是不可持續的。
1.滿(mǎn)足用戶(hù)預期、堅持功能創(chuàng )新
產(chǎn)品創(chuàng )新，雖然老生常談，但是無(wú)論從何種角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng )新都是一家公司保持活力的根本。而用戶(hù)預期雖說(shuō)來(lái)玄乎，但在事實(shí)上，拿出誠意，用戶(hù)自會(huì )感知。而緊抓用戶(hù)剛需，做出能夠解決當前痛點(diǎn)的創(chuàng )新功能、打造出差異化賣(mài)點(diǎn)更是能夠給予用戶(hù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的強大動(dòng)力。
作為佐證我們可以看到:因iPhone6S作為小年產(chǎn)品，較小的功能升級對于消費者而言尚不夠吸引力，而尷尬地位更是沒(méi)能滿(mǎn)足用戶(hù)預期，讓蘋(píng)果第一季度在智能手機銷(xiāo)量上表現黯淡。而反觀(guān)其老對手三星，今年旗艦產(chǎn)品S7系列，在外觀(guān)升級、功能的改進(jìn)、回歸、創(chuàng )新等方面表現搶眼，展示了誠意，滿(mǎn)足了用戶(hù)預期，使其在高端市場(chǎng)叫好叫座。
而回到國內市場(chǎng)，OPPO、華為、vivo此番能夠在行業(yè)下行趨勢下逆勢上揚，也與其產(chǎn)品功能創(chuàng )新，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)預期密不可分。諸如OPPO針對充電痛點(diǎn)而推出的VOOC閃充技術(shù)、針對拍照需求而研發(fā)的PI原畫(huà)引擎技術(shù)和自拍趨勢下的所推出的像素重構技術(shù);vivo針對智能手機音質(zhì)普遍不佳的現狀而推出的HiFi音質(zhì);華為的指關(guān)節截屏技術(shù)、長(cháng)續航能力以及網(wǎng)絡(luò )信號捕捉能力等等。他們推出的這些功能抓住了用戶(hù)核心需求，解決了用戶(hù)痛點(diǎn)，提升了用戶(hù)體驗，同時(shí)也構建了自身的品牌特色與核心競爭優(yōu)勢。
2. 正確把握行業(yè)大勢、雄厚底蘊更為企業(yè)發(fā)展提供持久動(dòng)力
企業(yè)想經(jīng)歷風(fēng)雨而不衰，對行業(yè)大勢的正確把握、引領(lǐng)、跟進(jìn)必不可少。而對于當前智能手機行業(yè)而言，最大的大勢莫過(guò)于智能手機行業(yè)增速放緩，寒冬已至。2015年末，在拙作《寒冬之下，國產(chǎn)智能手機廠(chǎng)商的出路在哪里?》中我就曾談到:寒冬之下，國產(chǎn)智能手機出路有三:一是渠道下沉開(kāi)拓城鎮農村市場(chǎng);二是走出去到新興市場(chǎng)諸如東南亞和中東、非洲市場(chǎng);三是蓄力搶占尚處于藍海市場(chǎng)的國產(chǎn)高端市場(chǎng)。
而從事實(shí)而言，此番拙見(jiàn)，想必國產(chǎn)廠(chǎng)商們其實(shí)早已看透。但縱觀(guān)國產(chǎn)真正能夠在這三條出路上并駕齊驅的卻寥寥無(wú)幾，環(huán)顧左右，其實(shí)也就只有此番在增速上取得大突破的OPPO、華為、vivo這三大廠(chǎng)商。OPPO、vivo多年深耕線(xiàn)下渠道市場(chǎng)，在當前渠道方面占據無(wú)可動(dòng)搖的優(yōu)勢，華為在海外市場(chǎng)風(fēng)生水起，OPPO、vivo在海外市場(chǎng)亦取得不俗戰績(jì);而國產(chǎn)智能手機在中高端市場(chǎng)，其也早已站穩腳跟，在蘋(píng)果三星之外，已是這三家的天下。
世人皆知，但為何當前真正抓住了這三大出路的卻只有OPPO、華為、vivo?個(gè)人認為其與企業(yè)的底蘊有著(zhù)莫大關(guān)系，這三大出路背后所涉及的是渠道建設、專(zhuān)利積累與差異化賣(mài)點(diǎn)的打造。但環(huán)顧國產(chǎn)現實(shí)，我們也能發(fā)現這三大出路對許多企業(yè)而言不是不想為而是由于力所不及而不能為。要進(jìn)擊海外市場(chǎng)則必須要有專(zhuān)利護航，而要在競爭慘烈的國產(chǎn)中高端市場(chǎng)站穩腳跟，則必須要有技術(shù)創(chuàng )新而形成的核心差異化賣(mài)點(diǎn)。但諸多企業(yè)在這些面卻是捉襟見(jiàn)肘，但這三大企業(yè)則在這些方面表現較好。
舉例而言，在專(zhuān)利上:在4月份國家知識產(chǎn)權局召開(kāi)的“2015中國知識產(chǎn)權發(fā)展狀況”新聞發(fā)布會(huì )上，我們看到:OPPO、華為在知識產(chǎn)權領(lǐng)域的表現十分突出。數據顯示:2015年在移動(dòng)通信領(lǐng)域，OPPO專(zhuān)利受理量達3338件，排名第二;華為專(zhuān)利受理量達3216件，排名第三。而這些專(zhuān)利的獲得與原始的積累，為他們在海外市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力保障。
而在核心競爭力以及未來(lái)發(fā)展上，這些廠(chǎng)商亦在不斷的探索與挖掘。以OPPO為例，其在核心競爭力的VOOC閃充和拍照上，都有著(zhù)深厚的技術(shù)積累和持續不斷的技術(shù)創(chuàng )新。數據顯示:在VOOC閃充上，OPPO已經(jīng)囊括了18項專(zhuān)利，構筑起了閃充的競爭門(mén)檻。而在此前的MWC2016大會(huì )上，OPPO又展示了VOOC超級閃充技術(shù)和SmartSensor圖像芯片防抖技術(shù)這兩項領(lǐng)先業(yè)界的最新技術(shù)創(chuàng )新成果，將差異化優(yōu)勢持續擴大。而華為亦是多次表示，在其實(shí)驗室里，躺著(zhù)諸多的黑科技。而渠道建設在前面已有所提及，在此就不在贅述。
3. 低調潛行、謙虛謹慎的企業(yè)作風(fēng)增進(jìn)用戶(hù)認同感
行業(yè)百家，風(fēng)格各異，不同企業(yè)，或躁或靜。而在這背后，所折射的則是企業(yè)的不同價(jià)值取向。而個(gè)人認為，相對于喧囂躁動(dòng)，似乎低調謙虛更能夠俘獲消費者對其品牌的認可。而在這里不得不在再次贊揚一下OPPO、vivo這兩大廠(chǎng)商的品牌風(fēng)格:他們能夠在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，遠離撕逼戰爭，面對對手的挑釁而不加理會(huì )，保持著(zhù)自己的克制，專(zhuān)注的做自己，持續向消費者傳遞自己的君子之行，此風(fēng)格值得其他國產(chǎn)廠(chǎng)商學(xué)習。而亦是這種謙虛禮讓?zhuān)鲞M(jìn)了用戶(hù)對其品牌的喜愛(ài)度和認同感。
4. 惡性的價(jià)格戰終究是不可持續
此前我不止一次的批評過(guò)國產(chǎn)諸多品牌所進(jìn)行的惡性?xún)r(jià)格戰，個(gè)人認為這種價(jià)格戰就如興奮劑一般，始終難以持續，其不僅不能培育用戶(hù)忠誠度，反而會(huì )造就用戶(hù)的唯利是圖，而最終結局則是廠(chǎng)商、行業(yè)、用戶(hù)的滿(mǎn)盤(pán)皆輸。而當前華為、OPPO、vivo三者的逆勢上揚，則更能證明惡性的價(jià)格戰終究是不可持續。從實(shí)際來(lái)說(shuō)，華為、OPPO、vivo三大廠(chǎng)商的產(chǎn)品平均售價(jià)(SAP)均在200美元以上，國產(chǎn)智能手機廠(chǎng)商中處于最貴階段。
第一季度各家數據我們可以看出:消費者的理性并未喪失，顯然，他們也更為樂(lè )意購買(mǎi)這三大廠(chǎng)商的產(chǎn)品，愿意為優(yōu)秀產(chǎn)品付出相應溢價(jià)，愿意讓廠(chǎng)商獲得合理利潤，以此促進(jìn)廠(chǎng)商的生存發(fā)展和科研創(chuàng )新,最終打造出更好產(chǎn)品。此番現實(shí)同時(shí)也啟示我們:惡性?xún)r(jià)格戰終究是不可持續，行業(yè)的健康良性發(fā)展才是大勢所趨。
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