崔丹
提到耐克，你首先想到的是什么？跑步、籃球、運動(dòng)鞋還是喬丹、劉翔、李娜？如果你的反應還是這些，那你實(shí)在需要重新認識這家公司了。
實(shí)際上，我們早就不能把耐克看做一個(gè)傳統的運動(dòng)品牌公司了，你可以把它當做一個(gè)販賣(mài)運動(dòng)時(shí)尚——從觀(guān)念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司。就在本土運動(dòng)品牌們還在為庫存焦頭爛額的時(shí)候，耐克已經(jīng)在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的行業(yè)變革了。
在耐克，靈感會(huì )以多種形式體現，常見(jiàn)的包括創(chuàng )新的產(chǎn)品和各種運動(dòng)表現等。但近年來(lái)，一個(gè)全球性的數字運動(dòng)和健身社區已經(jīng)發(fā)展成耐克全新的靈感核心。
10月22日，包括兩屆網(wǎng)球大滿(mǎn)貫冠軍李娜、奧運金牌獲得者埃里森·菲利克斯等在內的27位世界頂級運動(dòng)員齊聚紐約，為耐克公司揭幕其N(xiāo)ike Women全新的春夏季系列，這也是耐克首次在全球如此大規模的推廣其女子運動(dòng)系列。
開(kāi)始如此重視女性消費者，加碼女性業(yè)務(wù)增長(cháng)，背后主要的驅動(dòng)力并不僅是傳統數據調研或經(jīng)驗判斷，而是耐克發(fā)現，其N(xiāo)ike+ Training Club應用程序已被下載1600萬(wàn)次，而其中900萬(wàn)竟然是女性下載了Nike+ Running應用程序。
依靠旗下線(xiàn)上運動(dòng)社區和數字化平臺“Nike+”正在調整產(chǎn)品策略和銷(xiāo)售目標，在耐克內部，這并不是特例。
稍早之前，9月26日，在上海，耐克宣布推出全新的zoom air系列跑步鞋，與此前的訴求點(diǎn)不同，耐克此次主打“跑得更快”，提高跑步速度成為其此次產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，甚至還請來(lái)了 2012 年倫敦奧運會(huì )萬(wàn)米冠亞軍 Mo Farah 和 Galen Rupp 分享他們對于耐克跑鞋的體驗。
僅僅是速度需求，表面看起來(lái)好像并無(wú)特別之處，但趕在國內新一季馬拉松熱潮之前，并且隨著(zhù)越來(lái)越多年輕跑者的加入，耐克的營(yíng)銷(xiāo)策略頗為精妙。
圍繞著(zhù)每一款新品或營(yíng)銷(xiāo)策略決定背后，不同于其他體育用品公司仍要依靠專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員、第三方數據調研等手段收集數據，耐克獨有的社交運動(dòng)平臺Nike+正在成為耐克新品設計、營(yíng)銷(xiāo)推廣等商業(yè)決策的重要依據。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，耐克不能只是一個(gè)傳統的運動(dòng)品牌公司了，建立自己的網(wǎng)上運動(dòng)社區，更深、更直接卷入消費者的生活，掌握他們的數據，準確把握他們的需求，隨著(zhù)他們的脈搏跳動(dòng)去建立新型的更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色的聯(lián)系，耐克正在努力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)數字革命，把自己打造成一個(gè)販賣(mài)運動(dòng)時(shí)尚——從觀(guān)念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司。
靈感核心
在耐克今年最新一季跑鞋產(chǎn)品推廣中，為什么主打賣(mài)點(diǎn)是“跑得更快”而不是其他？通過(guò)對Nike+數據研究，耐克發(fā)現，與第一階段中國的跑者更多集中于40歲左右的中年人出于其健康擔憂(yōu)開(kāi)始跑步不同，在耐克的社交運動(dòng)網(wǎng)上，更多是19歲左右的跑者，他們自己組成年輕的跑團，自己上傳數據，能不能跑得更快，對速度的追求成為其主要目標，顯然，耐克新一季的產(chǎn)品訴求正在緊緊跟隨其需求。
下轉 54版
上接 53版
“社交媒體和科技對于運動(dòng)有很大的改變，耐克主要的消費者還是青少年，我們希望永遠能抓住他們的需求，但如果沒(méi)有Nike+的話(huà)，那么運動(dòng)與今天的青少年的生活只會(huì )愈來(lái)愈脫節?！蹦涂舜笾腥A區資深傳播總監黃湘燕認為。
Nike+是耐克旗下的線(xiàn)上運動(dòng)社區和數字化平臺，其延伸出的運動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )使得耐克的商業(yè)模式也正隨著(zhù)這個(gè)平臺的延展發(fā)生著(zhù)變化。今天的耐克已經(jīng)不再是一家傳統的賣(mài)運動(dòng)服和運動(dòng)鞋的公司，它正在將運動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結合，開(kāi)發(fā)出傳統業(yè)務(wù)以外的新藍海。
而加碼女子運動(dòng)產(chǎn)品也是耐克基于對其數字社區里的6500萬(wàn)名女性的研究，“運動(dòng)和健身正在推動(dòng)一個(gè)全球女性生活方式的新轉變，”耐克公司總裁兼首席執行官馬克·帕克認為，他在今年9月份耐克2015年一季度財報電話(huà)會(huì )議中就對分析師表示，一些迎合女性消費者的努力讓公司受益匪淺，比如開(kāi)發(fā)針對女性的應用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列等?！跋Ｍ?017財年，我們的收入可以再增加20億美元，達到70億美元?！彼Q(chēng)?！叭绻粚ike+看作是對運動(dòng)鞋產(chǎn)品性能的升級，那就大大低估了Nike+的價(jià)值。Nike+的核心價(jià)值在于所構建起來(lái)的龐大的線(xiàn)上社區?！秉S湘燕表示。
體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構北京關(guān)鍵之道創(chuàng )始人張慶則認為，Nike+對于耐克的意義還在于，它將完全改變公司與用戶(hù)間的溝通模式，將以往耐克的單向發(fā)出聲音，轉變?yōu)楣竞腿蛴脩?hù)在同一個(gè)“社區”下生活的情景。這無(wú)疑會(huì )大大增加耐克了解消費者的機會(huì )，加強用戶(hù)的黏度。
一個(gè)大背景是，在美國，運動(dòng)甚至職業(yè)體育從消費者小的時(shí)候就開(kāi)始滲透到其日常生活，形成了一個(gè)高度成熟、穩定、細分的運動(dòng)市場(chǎng)。在中國市場(chǎng)，所有體育用品品牌也都在經(jīng)歷一個(gè)轉折點(diǎn)，時(shí)代的紅利日漸消退，新的金礦還深埋地下?！艾F在中國的體育產(chǎn)業(yè)的廣度已經(jīng)達到一定的規模，我們現在需要做的是深度。一個(gè)品類(lèi)或者說(shuō)一項運動(dòng)，中國的消費者究竟理解多少?”黃湘燕說(shuō)。本土品牌體育用品公司李寧的創(chuàng )始人李寧也認為，體育用品的下一個(gè)戰場(chǎng)將從場(chǎng)外轉到場(chǎng)內。
而Nike+或許可以幫助耐克更快地找到它的目標客戶(hù)，從1%的運動(dòng)精英轉而影響9%普通運動(dòng)者到90%的潛在消費者，如同在跑步領(lǐng)域一樣，把某項運動(dòng)或品類(lèi)做得更為精深，助推銷(xiāo)售。
大數據的價(jià)值
“2014年9月13日；持續時(shí)間：1小時(shí)；路程：11公里；消耗熱量：623卡路里；平均速度：10公里/小時(shí)?！盚elen是一名忠實(shí)的跑步愛(ài)好者，這是她最近一次的跑步記錄。她也是Nike+的會(huì )員之一。
對于Helen而言，跑步不再局限于鍛煉身體這個(gè)概念，上傳自己的跑步數據和體驗，與朋友分享，并相互從中獲得鼓勵，把原本枯燥的跑步變成快樂(lè )，成為這項運動(dòng)新的延伸。
而對耐克而言，通過(guò)Nike+這個(gè)硬件、軟件、社區配合在一起的大平臺，Nike每天都能收獲源源不斷的用戶(hù)數據，這些數據能為Nike帶來(lái)什么？
正是這些跑者上傳的數字，成為耐克在比如產(chǎn)品設計、新品推廣、線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)等商業(yè)決策背后的重要依據，它能通過(guò)對用戶(hù)跑步信息的收集幫助Nike找到用戶(hù)、了解用戶(hù)，從而更加精準地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
比如通過(guò)Nike+，耐克發(fā)現用戶(hù)多數在夜間跑步鍛煉，于是他們的研發(fā)部門(mén)就在設計鞋和衣服時(shí)，都加上了反光材料，提高了可見(jiàn)度和安全性。
也看到跑者對于速度的需求，耐克今年還在社區上新增加了“Nike+教練”功能，通過(guò)集合耐克教練資源與頂尖運動(dòng)員的意見(jiàn)，根據每個(gè)跑步愛(ài)好者的比賽目標和能力，定制專(zhuān)屬的跑步計劃。
耐克提供的最新數據顯示，現在Nike+全球注冊用戶(hù)共有2000多萬(wàn)。盡管在耐克的財報上，某款產(chǎn)品的效力多大還無(wú)從體現，但對一直占據營(yíng)收前列的跑步業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，“Nike+正在成為拉動(dòng)該公司業(yè)績(jì)增長(cháng)的新引擎?！睆垜c認為。
耐克2015年第一季度財報稱(chēng)，整個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)15%，達到了近80億美元，而在中國區，扣除了匯率波動(dòng)造成的差價(jià)影響后，其業(yè)績(jì)營(yíng)收增長(cháng)達20%。
Nike+無(wú)疑是耐克數碼創(chuàng )新上的里程碑。2006年，耐克總部的工程師發(fā)現，在俄勒岡大學(xué)校園里，幾乎每個(gè)人都使用iPod。在與蘋(píng)果公司接觸后，Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數字化社區帶來(lái)的甜頭。
經(jīng)過(guò)幾代的升級，Nike+支持多種系統下載，通過(guò)手機，跑者可以獲得自己的運動(dòng)時(shí)間、步伐、消耗熱量、路線(xiàn)等數據。
如今通過(guò)Nike+而衍伸出來(lái)的產(chǎn)品，正在通過(guò)更多形式的載體涉獵更多的運動(dòng)，例如Nike+Trai n i ng以及fuelband等。技術(shù)的革新也推動(dòng)著(zhù)耐克新的商業(yè)模式的應用——即“用戶(hù)+ 數據+服務(wù)+終端?！?/p>
行業(yè)里目前的一個(gè)共識是，Nike+背后還是大數據的應用，即通過(guò)對用戶(hù)行為的分析，以更了解用戶(hù)的需求?！翱抠u(mài)智能的鞋子和衣服賺不了多少錢(qián)，但背后的數據卻具有巨大的想象空間。但耐克如何能夠挖掘這一寶礦還有待考驗。雖然商業(yè)邏輯還不清楚，但是這肯定是耐克未來(lái)與競品的核心競爭力之一?！斌w育行業(yè)資深人士，網(wǎng)易副總編輯顏強認為。
互聯(lián)網(wǎng)布局
不過(guò)，實(shí)際上包括阿迪達斯、本土品牌李寧等都并未忽略在互聯(lián)網(wǎng)上的嘗試，比如阿迪達斯、李寧都曾經(jīng)推出過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的社區、俱樂(lè )部，但與Nike+相比顯得頗為失色，而顏強認為，這是由公司“基因”決定的?！皩w育用品公司而言，這是一場(chǎng)革命，技術(shù)等并不是關(guān)鍵，而有沒(méi)有這樣的思維、視野、能否舍棄目前還能為自己帶來(lái)利潤的業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵?！彼Q(chēng)。
張慶也認為，每個(gè)企業(yè)都有自己的DNA，“比如阿迪達斯也很重視產(chǎn)品和品牌，但在其專(zhuān)注的市場(chǎng)一直較為強調裝備上的研發(fā)投入等，而耐克不只是運動(dòng)產(chǎn)品公司，本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，更重視來(lái)自消費者和對他們生活方式的研究，所以在面對互聯(lián)網(wǎng)上更為積極進(jìn)取。而對于安踏等本土品牌，主要市場(chǎng)仍在二線(xiàn)以下，那里的消費者很少把運動(dòng)當成一種生活方式，他們也不可能像耐克一樣做這種推廣?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，看起來(lái)，耐克并沒(méi)有把對手僅僅看成阿迪達斯、彪馬等這種老對手，而是在新興互聯(lián)網(wǎng)公司，比如在美國，受Nike+啟發(fā)做了運動(dòng)類(lèi)應用的 RunKeeper和 En-domondo很快便拿到千萬(wàn)美元的風(fēng)投匯聚其千萬(wàn)規模的用戶(hù)，Endomon-do不但與Fitbit等公司合作推出便攜設備，更是創(chuàng )立了自己運動(dòng)服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。
耐克的核心用戶(hù)年輕群體幾乎都是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代消費者，對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)就像衣食住行一樣，對時(shí)尚潮流極為敏感，耐克怎樣才能影響這群人呢?直接和消費者發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數據，準確把握他們的需求，隨著(zhù)他們的脈搏跳動(dòng)去建立新型的更符合時(shí)代特色的聯(lián)系，耐克正在努力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)數字革命。
運動(dòng)數字化已經(jīng)正式成為耐克的戰略發(fā)展方向，耐克數字運動(dòng)部門(mén)（Nike Digital Sports）成立于2010年，整個(gè)團隊有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+，與耐克的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)屬于同一個(gè)級別，在耐克全球的組織框架當中處于很高的位置，而在此之前，Nike+的項目運營(yíng)主要是由耐克營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下面負責跑步運動(dòng)的數字營(yíng)銷(xiāo)團隊完成的。
耐克更大的變化在于移動(dòng)應用的開(kāi)發(fā)和開(kāi)放，它不打算再自己?jiǎn)未颡毝妨恕?014年4月11日，耐克宣布在舊金山成立Fuel Lab實(shí)驗室，將NikeFuel的平臺開(kāi)放給第三方開(kāi)發(fā)者，以尋求更多創(chuàng )新應用的可能。耐克不久前還與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelera-tor項目，鼓勵創(chuàng )業(yè)團隊利用Nike+的平臺開(kāi)發(fā)出更加創(chuàng )新的應用。
對于耐克，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)戰略中更多的想象力還在于Nike+營(yíng)造的用戶(hù)社區為其提供的大數據。2000萬(wàn)用戶(hù)規模的Nike+，這款免費的APP被認為可以使耐克更好、更高效地接觸到自己的核心用戶(hù)人群，并且可以幫其做品牌戰略的延伸。
比如，Nike+收集運動(dòng)愛(ài)好者的運動(dòng)和身體數據，另一端就可以接通各類(lèi)健康服務(wù)商。耐克聯(lián)合蘋(píng)果等第三方健康應用發(fā)布了一款名為“HealthKit”的數據整合應用程序，其用戶(hù)可以通過(guò)它把來(lái)自不同健康設備的信息匯總，以提升醫療服務(wù)。
不再是一家傳統的運動(dòng)服飾公司，耐克正在將運動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結合，建立起一個(gè)數字運動(dòng)王國。耐克正在試圖通過(guò)Nike+在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代當中重新找到自己的位置。
聯(lián)系客服
