一場(chǎng)億元對賭，押上了電商的命運。
在今年CCTV中國年度經(jīng)濟人物頒獎禮上，大連萬(wàn)達集團股份有限公司董事長(cháng)王健林約賭阿里巴巴馬云，稱(chēng)“10年后如果電商在中國零售市場(chǎng)占50%，我給他一個(gè)億，如果沒(méi)到他還我一個(gè)億?！?br>
但馬云婉言相拒。第二天，也就是雙十二交成績(jì)單的當天，馬云沉默了，不像雙十一鑼鼓喧天，反而娓娓道來(lái)一個(gè)淘寶“小而美”的故事，不拼價(jià)格、拼銷(xiāo)售，而是拼特色。
這條路，如今還沒(méi)有清晰的發(fā)展藍圖，對于天貓不斷蠶食淘寶流量、搶奪優(yōu)質(zhì)資源的現實(shí)，淘寶的“小而美”能美到最后么？
天貓蠶食“小而美” 雙十二，淘寶不講數字，變?yōu)橛泄适碌娜?。小而美，成了故事的主角?br>
淘寶改變了以大賣(mài)家和大促銷(xiāo)為主的模式，變?yōu)橘I(mǎi)家互動(dòng)、買(mǎi)家和賣(mài)家互動(dòng)為主的C2B模式。商家通過(guò)自主策劃、相互聯(lián)合、差異化服務(wù)來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)。淘寶認為，在未來(lái)的零售型商業(yè)模式中，小而美將占據主要位置。
據官方數據，淘寶網(wǎng)今年雙十二有超過(guò)1.5億的買(mǎi)家和商家互動(dòng)，80%的交易額來(lái)自星級和鉆級的中小店鋪。在預熱期消費者求優(yōu)惠數達1403萬(wàn)，而商家做出響應的優(yōu)惠商品數達1200萬(wàn)，有110萬(wàn)商家報名參與。
“從市場(chǎng)反映來(lái)看，雙十二不算成功，整體銷(xiāo)量規模不高，商家和消費者的互動(dòng)效果不是很好，淘寶目前還沒(méi)有清晰的轉型路線(xiàn)?！?上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO魯振旺對21世紀網(wǎng)表示。
他談到，根據百度指數，淘寶網(wǎng)雙十一之后逐漸下滑，比之前平均值下滑了10%以上，而天貓雙十一之后回落，但是仍然是三季度日均值的2倍。
“天貓正在蠶食淘寶，兩者不是比翼雙飛了，而是此消彼長(cháng)。阿里巴巴將有限的淘寶流量、入口和更多優(yōu)質(zhì)商品導向天貓，限制淘寶大賣(mài)家的成長(cháng)規模，這是非常錯誤的路線(xiàn)?！?br>
2011年，淘寶一拆為三，淘寶、天貓、一淘分別成為集團旗下獨立子公司。淘寶之所以轉型，是因為發(fā)現與天貓走B2C品牌路線(xiàn)相比，淘寶在大賣(mài)家、品牌商關(guān)系模式中不再占優(yōu)勢。
獨立電商分析師李成東認為，電商經(jīng)歷了一輪渠道集中化趨勢，接下來(lái)是品牌集中化趨勢，淘寶最痛苦的是什么？淘寶“小而美計劃”是想打造一個(gè)大家都有面包有房子的公平平等社會(huì )，然而現實(shí)是5%的大賣(mài)家占有了75%以上的交易額，淘寶難以抗逆的市場(chǎng)規律是集中化趨勢。
按照阿里巴巴集團的規劃，在未來(lái)三年間，阿里集團將會(huì )集中資源推動(dòng)“雙百萬(wàn)戰略”，即在淘寶平臺上，打造出至少100萬(wàn)個(gè)年銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元的小而美型店家。
雙十二成為淘寶和天貓的分水嶺，天貓走向標準化和品牌化，實(shí)現知名品牌向終端用戶(hù)的直接銷(xiāo)售，淘寶打造小而美，走向社區化和個(gè)性化，打造長(cháng)尾商品和品牌。
但淘寶未來(lái)該如何具體實(shí)踐“小而美”，馬云和大多數中小商家都沒(méi)有想好對策。從這次雙十二來(lái)看，無(wú)論是大賣(mài)家還是中小賣(mài)家都面臨著(zhù)一個(gè)相同的問(wèn)題，除了打折促銷(xiāo)這種簡(jiǎn)單粗暴的手段，該如何應對用戶(hù)的需求？不以銷(xiāo)售額為目的，不把低價(jià)當工具，大多數商家還難以適應帶有SNS社交性質(zhì)的新交易玩法。
【點(diǎn)擊進(jìn)入圖集：馬云王健林：2020年1億電商約賭 】
淘寶轉型之切
淘寶不得不轉。
淘寶的成長(cháng)得益于GMV（網(wǎng)站成交金額）路線(xiàn)，但時(shí)過(guò)境遷，GMV路線(xiàn)逐漸變成淘寶發(fā)展的絆腳石。
2005年阿里巴巴與雅虎交易完成后，換來(lái)10億美元以及雅虎中國的全部資產(chǎn)，這些成為淘寶最初幾年發(fā)展的重要支撐。
在淘寶早期擴大市場(chǎng)占有率上，為了提升GMV，淘寶將那些能夠量產(chǎn)的大賣(mài)家圈起來(lái)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行流量?jì)A斜，讓這些賣(mài)家最大限度賣(mài)貨。同時(shí)，量產(chǎn)的賣(mài)家也能迅速崛起，成為淘寶的大賣(mài)家。
淘寶能夠螞蟻吞象，歸功于眾多細分的品類(lèi)。2012年，淘寶上共有幾百萬(wàn)家店鋪，商品數已達8億件，但產(chǎn)品同質(zhì)化成為了這些商品需要面對的問(wèn)題。
根據淘寶官方統計數據，以淘寶男裝為例，淘寶上的商品數量是2000萬(wàn)件，但是如果將這些商品進(jìn)行合并，其中93％是一樣的，也就是說(shuō)，2000萬(wàn)的商品中，只有一百多萬(wàn)的商品是個(gè)性商品，大量商品是重疊的。這些重疊商品因為搜索排名、爆款獲得了絕大多數的流量，將一百多萬(wàn)的個(gè)性商品淹沒(méi)其中。
淘寶的GMV路線(xiàn)也成了假冒偽劣產(chǎn)品滋生的溫床，雖然低廉的價(jià)格吸引了源源不斷的客流，但商家的供貨質(zhì)量每況愈下，山寨、水貨叢生，淘寶被指責為假貨集中營(yíng)。2010年，馬云宣布推出1億元大家維權賠付基金，徹底整肅淘寶環(huán)境。在此前，已經(jīng)有1.4萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)受到處罰。
今年4月份，深圳海關(guān)在"國門(mén)之盾"的大規模查緝行動(dòng)中，抓獲了一個(gè)案值超過(guò)5億元的電子產(chǎn)品特大走私團伙，抓獲涉案人員104名。其中就包括淘寶五皇冠網(wǎng)店藍優(yōu)數碼。藍優(yōu)數碼是主營(yíng)蘋(píng)果產(chǎn)品，月均銷(xiāo)售蘋(píng)果等電子產(chǎn)品近2萬(wàn)臺，位列淘寶手機類(lèi)銷(xiāo)售商前十名，在全國近百個(gè)城市擁有加盟店。
淘寶在發(fā)展中還養活了一個(gè)寄生產(chǎn)業(yè)—淘寶刷手。為了獲取更高的信譽(yù)級別，獲得靠前的排列位置和較多的櫥窗推廣位，很多賣(mài)家選擇了刷信譽(yù)這條"捷徑"。職業(yè)刷手利用賣(mài)家求信譽(yù)心態(tài)，逼迫其為目標賣(mài)家刷分，如有違背將立刻報告淘寶網(wǎng)，以此獲得暴利。淘寶網(wǎng)的商業(yè)競爭模式陷入惡性循環(huán)。
"淘寶不轉型，幾乎無(wú)路可走，向轉型‘小而美’首先打壓假貨，其次打壓偽劣貨，再次打壓刷水工，這三者都是害群之馬。"魯振旺表示。
阿里巴巴公關(guān)楊劍對21世紀網(wǎng)表示，小而美核心在于對消費者需求的更大滿(mǎn)足，比如在客戶(hù)體驗、倉儲物流、產(chǎn)品結構和產(chǎn)品模式方面。小而美比拼的是商家的運營(yíng)能力和商品特色，以及對消費的認知程度。線(xiàn)上幾億消費者足夠支持小眾商家做大做強。將來(lái)勝出的，一定是特色商家。
